恐惧诉求在广告中的应用

恐惧诉求在广告中的应用

摘要：

恐惧诉求是唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，它长久以来被用在说服性信息中，以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。此外恐惧诉求做为改变人们态度的一种方法也常常被用于广告诉求中。接下来将讨论有关恐惧的生理基础、恐惧诉求的代表理论以及恐惧诉求的影响因素。

关键字

恐惧诉求受众心理诉求效果

引言

恐惧诉求其实质是唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，它长久以来被用在说服性信息中，以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。恐惧诉求做为改变人们态度的一种方法也常常被用于广告诉求中。如：斯达舒的电视广告，一个毛绿绿的东西用电钻、酸液、气筒对胃进行破坏来形象的比拟胃痛、胃酸、胃胀唤起了人们的恐惧感，而斯达舒则可以解除这种痛苦。由此可见，恐惧诉求在广告中的应用主要是在广告中展示一个可怕情境，来唤起受众的焦虑与不安，从而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。而在当今社会，衣食温饱、经济较为宽裕，在这种情况下人们比较关注精神方面的享受、身体的健康，外在形象等。消费者的这一系列心理致使恐惧诉求在保险服务、医药用品、美容以及公益广告中有了用武之地，并使这些广告取得了不错的效果。然而，由于恐惧诉求本质上是通过刺激唤起人们的恐惧情绪体验来追求某种特定效果，这会给受众带来一定的心理不适，如果刺激的强度把握的不好，容易招致受众自发的抵触与回避的心理反应，对广告效果产生负面影响。

1、恐惧诉求的基础理论

1.1 关于恐惧

恐惧是一种人类及生物心理活动状态；是情绪的一种。恐惧是因为周围有不可预料不可确定的因素而导致的无所适从的心理或生理的一种强烈反应，只有人与生物才有的一种特有现象。

从心理学的角度来讲,恐惧是一种有机体企图摆脱、逃避某种情景而又无能为力的情绪体验。它有一定的生理基础，同时又与机体自身的认知和所处的情境有关。以往的一系列研究证明杏仁核主要参与厌恶、恐惧这类消极情绪。经典证明杏仁核与情绪有关的研究：（1）切除了杏仁核的猴子出现的Kluver-Bucy 综合症（1939)，主要表现为情绪淡漠、丧失恐惧；（2）1955年，为治疗一位癫痫患者而切除颞叶（杏仁核），也出现了此症状；（3）刺激动物的杏仁核，

动物会立刻进入警觉状态；(4)杏仁核损伤的动物丧失了学习恐惧性条件反射的能力；(5)对双侧杏仁核损伤的猴子：看到香蕉不再兴奋猴子变得温顺，“没有恐惧”，吃以前不喜欢吃的食物；（6）双侧杏仁核损伤的患者，不能再认恐惧表情，但其他表情再认不受影响（Adlophs，1995）；（7）采用fMRI技术，发现恐惧面孔，激活了杏仁核，甚至在面孔在阈下水平呈现时（Breiter, 1996，Whalen, 1998 ）。这一系列的研究都证明恐惧情绪与大脑内的杏仁核有关。

1.1.2 恐惧对记忆与行为的影响

恐惧的情绪体验可以加深人们对相关信息的记忆，而过强的恐惧则会引起人们的反感，

从而抑制人们的记忆。当人们对恐惧应激时，会引起下丘脑—垂体—肾上腺（HPA）轴的激活，而高水平的糖皮质激素过度活化糖皮质激素受体损伤学习记忆过程。Morris水迷宫实验结果表明大鼠学习记忆能力受损，不但妨碍学习过程（记忆的获得和巩固），而且影响记忆的重现。同理，适度的恐惧体验可以促使人们采取相应的行动；而恐惧体验过度，人们很容易反感并不会采取行动或反抗的行为。所以说，在实际应用中不但要考虑是否适合用恐惧诉求还要考虑恐惧诉求的强度适度性。

2、恐惧诉求的代表理论

根据J.Dillard（1994）的分类，恐惧诉求可分为三类：驱力理论、平行反映理论、保护动

机理论。后来，新平行过程模式将上述三大学说整合在单一的理论架构中。

2.1 驱力理论

当机体的需要得不到满足，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的

刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。例如：恐惧诉求使受众心理产生焦虑与恐惧。接着，安全需要成为一种强烈的驱动力驱使人们采取行动以降低这种焦虑与恐惧。

2.2 平行反应理论

平行反应理论（Parallel response models）反对“为减少恐惧诱发的紧张感，情感唤起必

须在认知过程之前发生”的观点。提出认知过程（人们对威胁或诉求中提及的减少恐惧的建议进行认知）和情感过程是平行进行的。也就是说，人们面对威胁时既有情感反应同时也会有认知的参与。此外，Leventha还提议平行反应理论假设如果没有激励刺激，劝说诉求也能成功。

2.3 保护动机理论

保护动机理论（Protection motivation theory PMT）是Royels提出的，他假设人们对行为

后果的严重性和诉求建议的效能会有一个预先估计，若有危险则会提前采取保护措施。然而，对一个威胁的严重性和易损性的保护则会影响对那个威胁的考虑以及影响减少不良反应的可能性。此外，他还论述了恐惧诉求适合于健康的原因，但未涉及其发挥作用的条件。

2.4 新平行过程理论模式

新平行过程模式（Extended Parallel Process Model,简称EPPM）是Witte在1992年提出，他

指出恐惧诉求引发受众对信息中的威胁进行两种评估，即：威胁评估与效能评估。受众先进行威胁评估，若信息中指出的威胁与受众不相关或对受众不重要，受众便停止评估并忽略恐惧诉求信息。相反，若受众相信信息中所指的威胁与自己有关并有发生的可能性,则接下来会进行效能评估，它会影响受众采取何种行为，即:控制危险还是控制恐惧。换句话说，如果受众相信信息中所提出的对控制威胁的建议是容易实施、有效可行的。那么，他们会采取控制威胁的行为并接受信息中的建议。相反，若信息中所提的信息实施太困难、耗时、有效性低，受众则会采取控制恐惧的行为，即：通过否认、防御性逃避或抵抗以降低恐惧感（Witte 1996）。所以说，广告商在做广告时首先要明确诉求对象（即恐惧诉求会引起其适度恐惧感的对象），这样就可以确定广告传播的媒介；其次就是要考虑广告中的诉求建议对大部分诉求对象来说是否容易实施。如美容广告中，建议受众采用护肤品、化妆品就比建议他们去整容容易实施，当然取得的效果也会好些。这也就是为什么百分之八九十的人想过去整容而最后实施的不到百分之十。