广告心理学黄合水第三版复习重点详解

1消费心理和行为消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现

2广告与消费心理和行为（一）消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础（二）科学的广告术是依照心理学法则的

1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响,企业面对的不再是一个单一的市场,而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场

2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略,或者说企业从产品导向转变为消费者导向

3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道

1、市场营销观念的演变消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础

2、从4P到4C的转变（1）营销管理理论核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径（2）整合营销传播思想Product Consumer wants and need Price Cost Place Convenience Promotion Communication

3研究广告心理的模型

消费者个体消费者决策消费者反应环境影响

反馈给环境4广告心理研究方法简介

定性研究:1小组访谈2深度访谈3投影技法

2调查研究3实验研究4观察研究

5高度参与购买与低度参与购买

高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。这样的购买行为通常与消费者的自我和自我形象紧密联系，并且涉及到消费者财务、社会或个人的风险问题。这种情况下，消费者就值得花时间和精力仔细考察可供选择的品牌。

低度参与购买是对消费者不是十分重要的购买活动，其财务、社会和心理风险也不是很大，这种情况下，消费者对这一购买就不太关心，也就不会花时间和精力去搜寻有关品牌信息和进行品牌评价了

6复杂决策⑴复杂决策的条件1消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间2消费者能够获得用以评估可选品牌的足够信息（具备一定的信息处理能力）复杂决策模型需求产生处理信息反馈购后评估购买评估品牌

7需求产生过程模型

消费者的经验：消费者对某种产品或劳务原有的知识、认识或过去消费这类产品或劳务的感受、体验等

特征：消费者所寻求的利益和对品牌的态度，部分受限于他们的特性——年龄、性别、生活方式、个性、收入等动机：仅有需要不一定能导致个体的行为，需要只为行为指明了大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线，动机正是解释了行为的能量和行动的方向问题环境影响：消费者是在社会性的环境中购买和使用商品，其需求必然受到环境中各因素的影响过去的营销刺激

8消费者心理状态

指在需求被认知进而产生动机时消费者的思想状况，这种思想状况由两部分组成：

利益搜寻建立起进行决策时考虑的利益标准

品牌态度消费者评价某一品牌时满意或不满意的倾向9消费者处理信息搜寻额外信息需求产生刺激暴露选择刺激感知记忆品牌评估需求产生消费者处理信息期望满足程度利益联系

10利益联系指消费者必须区分渴求利益的优先次序，并且把品牌特性与这些利益联系起来。在评估可选品牌的时候，可使用补偿法，也可使用非补偿法

补偿法在一个标准上的消极评价可以用另一个标准上的积极评价来弥补非补偿法消费者同时对有品牌的一种标准进行评估，在这一标准上评价较低的即被淘汰11消费者习惯和品牌忠诚

习惯性购买行为模型需求产生购买意向反馈购后评价购买强化消退复杂决策

习惯反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评价可选品牌

12习惯的功能1、减小了风险当信息有限时，消费者经常把最流行的品牌作为最安全的选择2、便利了决策信息搜寻的需要最小化，简化决策，导致常规购买，另外，信息搜集类型也发生了变化

引导习惯向决策的转变（一）想使自己的品牌与知名品牌竞争的营销人员，必须引导消费者从习惯转向决策1、创造对知名品牌的可替代意识2、对现存品牌

的某一新特性进行广告宣传3、通过导入消费者以前从

未想到过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的

优先顺序4、对现存品牌进行系列拓展，向消费者提供

新的好处5、鼓励消费者用一种产品替代另一种类的产

品6、用免费产品货样，优惠券或特价销售促使消费者

放弃原先钟爱的品牌（二）市场知名品牌的营销人员

则应努力维持习惯性购买者，反复播放广告，不断强

化消费者满意程度，尽力简化选择过程

13低度参与决策

低度参与购买是指消费者认为所要购买的产品不重

要，进而对这一购买不关心。如果消费者缺乏参与，

营销人员会通过导入重要的新产品特性，或者通过把

缺乏参与的产品与高度参与的情境和问题联系在一

起，来创造高度参与

14低度参与和高度参与的层次

低参1、通过消极学习形成品牌信念2、制定购买决策

3、购后可能或不可能评估该品牌高参1、通过积极

学习形成品牌信念2、评估品牌3、制定购买决策

15低度参与的购买决策

遵循相对比较简单的决策规则，即认知经济性原则来

是购物和决策上花费的时间和精力最小化

1、挑选最熟悉的品牌

2、如果上一次购买的品牌还比

较令人满意的话，就选择这一品牌3、如果低度参与的

消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最

简单的就是选择最便宜的那一种

16消极学习理论

假定了电视是一种低度参与的媒介，引起了消极

学习。观众处于一种放松的状态，并不关心电视上所

讲的信息，在这种低度参与的情况下，观众不会把信

息与自己的需要、品牌信念及经验联系在一起

17低度参与的基本观点消费者随机学习信息消费

者是信息收集者消费者是广告的消极观众消费者

在购买后评估品牌消费者寻求可接受而非最佳的满

意效果个性和生活方式特征和消费者行为无关相

关群体对消费者几乎没有影响

18参与程度广告策略

电视对于低度参与的广告更有效，而印刷品广告对于

高度参与的产品更合适⒊如果消费者是消极的，不感

兴趣的，评估品牌就不可能发生，因此通过信息性载

体来传递产品利益是不可能生效的，广告必须使用非

信息性方式，如象征和形象来传递信息

19社会评判理论

（1）根据个体对某一问题的参与程度描述个体对这一

问题的态度（2）首先区分接纳范围，摈弃范围以及不

确定范围。高度参与个体是窄范围接纳，宽范围摈弃；

非参与个体则会发现更多可接纳的情境或对这一问题

没有明确的主张（3）高度参与个体用更多的属性评价

更少的品牌，低度参与个体则用更少的属性去考虑更

多的品牌（4）低度参与消费者为问题寻求满意的解决

方法，高度参与消费者则寻求最佳方法

20详尽处理可能性模型

（1）展示了从详尽处理到非详尽的一个连续集。详尽

处理的程度依赖于消费者处理信息的动力，消费者参

与程度越高，他们越有动力处理信息，导致更核心的

处理，反之，参与程度越低，导致非详尽处理信息（２）

参与消费者更可能被信息的特性和力度所影响，低度

参与者更可能被信息外围的刺激所影响（３）低度参

与者很可能被广告的外在形式所影响，而高度参与者

更可能被实质性的内容所影响（４）对参与消费者使

用信息暗示，对非参与消费者使用非信息暗示

小结：针对参与消费者的广告应强调与运作性能有关

的核心信息，而对非参与消费者的广告则应运用外围

暗示来为促进信息的消极吸收创造一个有利环境

21低度参与决策的策略运用（一）营销策略

1、广告（1）广告费用应该花费在重复率高的广告

上，广告持续时间应该较短（2）广告应该强调少数关

键点，而不是范围广阔的信息（3）应重视视觉和非信

息成分（4）广告应该是把自己产品与竞争产品区分开

来的重要手段（5）电视媒介与印刷品媒介相比，前者

是主要的信息传递工具2、产品定位低度参与产品以

问题最小化来定位，而高度参与问题以期望利益最大

化来定位3、价格低度参与产品的消费者可能更具价

格敏感性，他们经常仅在价格的基础上购买，因为品

牌之间差别很小，品牌对比不重要4、商店内部刺激由

于大多数低度参与购买是非计划性的，所以店内刺激

很关键，消费者可能在视觉水平基础上购买某一品牌，

或仅仅因为提醒效应而购买货架空间最大的一个品牌

5、分销必须确保商店内部的产品的可获得性，防止

品牌转移的可能6、产品试用消费者可能在使用后形

成对该品牌的钟爱态度，消费者并不寻求最大满意度，

由于惯性，试用就足以诱导消费者连续购买

22将消费者从低度参与引向高度参与

1、把该产品与高度参与性问题联系在一起

2、创造一

个问题，然后解决他3、把该产品与某一高度参与的个

人境况相联系4、调整产品利益的重要性5、导入一种

重要的产品特性6、把该产品与高度参与的广告相联系

A自我维护广告有助于维护消费者自我形象免受诋毁

B.价值展现广告，表现消费者价值和信念

C.通过广告赋予非参与产品形象价值

23广告机构利用参与程度概念

首先，把产品按两个层面进行划分，参与水平（高与

低）和购买动机（思考与感觉）

思考（认知）动机：功利性的，与产品运作性能有关

感觉（情感）动机：更加表现自我性和感官性的，与

产品的形象价值和激发情感的能力有关

第一象限：通过强调运作性能的信息性方法来进行广

告宣传第二象限：通过与消费者自我形象相关联的情

感性手段来宣传第三象限：通过反复性广告来维持品

牌意识和鼓励反复购买第四象限：通过反复性手段创

造象征或主题与产品之间的接近联想

24情境或消费境况：指消费或购买活动发生时个体所

面临的短暂的环境因素

情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营

销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征，然而

它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作

出反应会产生重要影响.

境况类型（一）消费境况——指消费者使用产品时所

处的境况（二）购买境况1、商场内部刺激2、礼物赠

送境况3、不可预期购买境况（三）信息暴露境况

1、暴露境况

2、播放信息时所处的环境

3、消费者接

收信息时的心境状态

25境况性影响模型境况消费者决策购买行为产品

对消费者行为的境况性影响1境况对产品态度的影响

1消费者依境况的不同而改变他们对品牌的信念2消

费者对某一特定属性的评价依境况不同而改变3不同

境况中态度上的差别可以反映出品牌的优势和缺点4

在不同境况中强调不同的产品利益2、境况对产品选择

的影响3、境况对决策的影响1消费者处理信息的程度

很可能因消费和购买境况的不同而改变2消费者为礼

物进行的购买决策要比为自己购买参与程度更高3不

同的境况在进行评估时会导致复杂决策或简单决策

26境况性因素在营销策略中的应用

（一）导入新的使用境况（二）以现存使用境况为目

标市场1、市场细分：例如遮阳伞和雨伞2、新产品开

发：例如海王金樽3、产品定位：例如纸巾的不同使用

情况4、广告：例如赠送礼物和季节使用5、分销：例

如7-11的24小时营业

27消费者需求定义：消费者需求是指消费者心理和生

理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它

们的状态消费者动机定义：动机可以被描述为在个体

内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力个体动机

过程的模型

28动机与需要的关系

需要只有处于唤醒状态，才能驱使个体采取行动，仅

有需要还不一定能导致个体的行为

需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体

的行动路线

在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作

用，而不一定引起某种行为动机

即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动

机和产生行为

29动机特性及其相应的营销策略

1应对挫折的防御反应1、替代目标2、防御机制

2动机的激发1、生理的唤醒：一些生理的本能反应激

发需要，导致令人不适的紧张感直到需要得到满足情

绪的激发：有时做白日梦也导致潜伏需要的唤醒或激

发认知的激发：有时漫无目的的思考能导致需要的认

知觉醒环境的激发：个体在特定时间所体验到的一系

列需要经常是靠环境中的一些具体信号来激发的

3动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上

的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反

1、双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标

而只能从中选择其一时所产生的动机冲突2、双避冲