工业品的推销策略

工业品的推销

工业品、消费品推销的种类众多，直销、代理、中间商面对的对象纷纭，按牌理出牌，分门别类签单。

据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。工业用品的推销在销售市场占有重要的地位，推销学中的绝大部分原则都可以直接应用于工业用品的推销，但工业用品的交易具有自己的特点，需要认真的研究，并给予新的认识。

一、工业用品市场特点

工业用品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。

工业用品市场与消费品市场特点不同，其区别有十五个方面：

1.市场规模巨大

通常，工业用品的交易额都要大过消费品平均交易额的数倍，因此，工业用品推销员的活动直接涉及到企业的经济效益，应当花费足够的时间和精力来搞好推销工作，占领这一巨大市场。

2．购物动机不同

一般消费者考虑的可能是商品的形象和等级，这些上帝跑入市场或许是要寻找最便宜的东西。而工业用品买主，他们最重要的任务是获得一种能够正常工作的产品，要求卖方保证把质量合格的产品按时运到，关心设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务，价值是绝对重要因素。

3．采购程序各异

工业用品的采购程序通常由工程设计部门或所属工厂提出申请，然后交给采购部。当采购的物品超出常规，总经理或许会进行干预，作最后决定。因此，工业用品的推销涉及多方面的人，推销员往往遇到的是一种复杂局面，需要拜见许许多多的人；打通各种各样的关节才能做成一笔生意；而消费品推销员一般都能找到决定进货的一两个关键人物，然后集中力量去做工作。

4．重视契约功能

工业用品市场，为了减少双方的误解，人们普遍都要采用书面合同(契约)。

5．强化谈判协商

在许多情况下，工业用品的价格是可以谈判的，尤其是遇到大买主。在推销特殊原材料、组装件、零部件和某些服务时，价格一般需双方进行协商，通过谈判达成双方接受的价格和条件。

6．建立长期关系

在工业用品市场上，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断地向客户提供良好的服务，就好像竖起一道坚固的围墙，很难有人插进来，阻挡竞争对手的入侵。

7．善于打持久战

有时，由于契约义务，旧合同期满前没有购买自由。工业用品交易的谈判可能延续很长一段时间，甚至几年之久。

8．更需售后服务

在众多情形下，快速维修能力可能就是工业买主愿意与你做成买卖的主要原因。可以想象一下，假如你提供的设备经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行修理，工业买主将如何承受?这种事情最能破坏工业用品买卖双方的关系。

9．坚持互惠互利

“你助我一臂之力，我就拉你一把。”——这种思想早巳变成生意人的准则。工业用品推销员必须事先弄清楚工业买主是否与他人建立起了互惠关系、内部合伙关系或具有隐蔽关系等，有无希望将生意搞到手是非常重要的，否则，白费心机。

10．销售地域集中

工业用品市场往往高度集中于少数几个大型的工业中心，有时，推销员只需攻占一座办公楼或一家公司即可。

l1．资金易于到位

许多消费品推销员经常会因为可能买主缺乏足够的购货资金而为难，但绝大部分工业用品推销员不会遇到这种问题，如果没钱，可能买主知道去哪里筹措。

12．依赖消费需求

工业用品的需求是从消费需求中派生出来的，企业只有当他们把加工的产品以这样或那样的形式卖给买主并因此赢得利润时，这些买主才会变成工业用品的顾客。

13．需求无伸缩性

工业用品需求完全依赖消费需求，从而造成这样一种结果：工业用品的需求总量不可能具有伸缩性。

14．增强技术引力

在许多情况下，如果你的公司能够向买主提供必需的技术咨询和技术交换，买主就会主动找上门来，与你建立长期关系。

15．优化信息服务

工业用品买主通常采用较正规的程序来决定他们的购买，他们较了解特殊产品的特性与供应商的能力。因此，工业用品推销员更应提供详细、有用的产品信息。

那么，在了解了工业用品及它的市场特点后，我们应当如何来进行工业用品的推销呢?

二、工业用品的推销任务

根据国外的推销经验，介绍推销员向制造商、中间人和专业公司推销不同工业用品时，所面临的主要任务是：

原材料的推销：让买主相信，把部分或全部生意交给你时他们更有利。例如，要想向重型公司推销大批量的原材料，你必须在一定的时间内跟买方的高级管理人员建立起良好的关系。许多推销工作要在上层进行，绝不能走进采购员的办公室去说服他们改变进货渠道。

设备的推销：设备，可分“生产性”设备与“企业管理性”设备。曾有一位董事以讥讽的语调这样解释生产性设备与管理性设备的区别：“购买用于生产的机器，我可以赚钱，但购买那些一般的办公设备，我只是让手下人干得更舒服些”，因此，在推销生产性设备时，

能向经理说明自己提供的设备完全能够在较短的时间内(即回收期)获取利润，通常能拿到定单。

组装件的推销：由于买主对组装件的需要量是根据时间事先确定的，因此，推销的主要任务是围绕价格、质量、发货期和售后服务进行。

零部件的推销：要设法说服工业用品买主，使买主相信：你公司能够准时满足买主的特殊需要，以合理的价格提供万无一失的产品。

服务的推销：服务，也可分为生产性服务和一般管理性服务。对生产性服务，推销的主要任务是将精力集中到服务质量上，如宣传比别人快捷、可靠等；对一般管理性服务，推销的主要任务是必须首先说服总裁，说明买主非常有必要接受咨询服务，当然，这不是容易的。

消耗补给品的推销：由于这类物品的成本较低，价格是个小问题，因此，推销工作应当把力气用在提供优良服务上。

三、工业用品的推销程序

寻找可能买主

通常，为工业用品寻找可能买主比消费品寻找可能买主相对容易一些，其主要信息来源有：工商企业名录、广告、贸易展览、电话簿等。

做好前期准备

一般来讲，工业用品推销员比多数消费品推销员更需要做认真细致的前期准备工作，其原因有二：第—，利害关系重大。因为交易中涉及的资金数额大；第二，工业用品销售比多数消费品销售需要了解的制约因素更多，应当尽量掌握各种能够保证有效的推荐信息，如，