永煤集团龙宇煤化工甲醇市场

硕士学位论文开题报告

论文题目永煤集团龙宇煤化工甲醇市场营销策略研究

作者姓名李文波

指导教师李梅副教授

学科(专业) 工商管理

所在学院管理学院

提交日期2008年3月20日

目录

一、研究背景与意义 (3)

二、研究主题 (4)

三、相关理论简述 (4)

四、研究框架 (6)

五、技术路线与研究方法 (8)

六、研究进度安排 (8)

七、参考文献 (9)

一、研究背景与意义

1、研究的背景

永煤集团是国内六大无烟煤基地之一，地处苏鲁豫皖四省交界，是通向华东和华南的要道，地理位置优越，为了打造百年永煤，延长产业链条，集团公司提出了相关适度多元化的战略方针，因此，筹资建设煤化工项目。煤化工总投资100亿元，其中一期工程计划投资28亿元左右，建设年产50万吨的甲醇项目，二期工程计划投资70多亿元，甲醇生产规模将达到百万吨，丙烯50万吨，聚丙稀30万吨，并且是国内采用国际先进技术壳牌煤气化技术，以煤为原料生产甲醇规模最大的企业之一。其一期工程2004年11月动工，2008年3月试投投产，2008年6月正式投产。甲醇产品能否迅速导入市场，打开营销局面，对煤化工的健康发展有着举足轻重的意义。

2、研究的意义

运用市场营销科学理论、经济学理论、财务知识，通过对甲醇产品市场调查研究、市场细分、目标市场的选定和市场定位，制定出适合于本企业在市场经济体制下的甲醇营销策略，对加快企业发展、实现永煤企业战略目标具有现实的操作意义和实践意义。

另外，本人2008年3月份由于工作变动，负责龙宇煤化工甲醇产品的营销工作，根据调查分析，通过该论文的写作，能够真正做到理论和实际相结合，相互促进。

3、研究思路

总体上遵循“提出问题——分析问题——解决问题”的逻辑思路。

基本认识是：龙宇煤化工甲醇产品即将投入生产，通过提出问题的方式，根据调查结果分析国内外甲醇市场供需现状与影响价格波动的因素，分析主要竞争对手的市场占有状况和营销策略，分析本企业的外部机遇和威胁，内部优势和劣势，制定本企业的营销策略，使本企业的甲醇产品迅速导入市场，扩大市场份额，形成品牌效应，提高市场占有率，并且有效规避企业信用风险。

二、研究主题

1、通过调查研究，分析国内外甲醇市场状况和发展趋势，运用SWOT分析法分析本企业甲醇产品营销环境。

2、运用财务知识，结合本企业甲醇生产工艺过程，核算出本企业甲醇单位成本和盈亏平衡点，根据工业品营销特点，运用STP方法，制定本企业甲醇营销策略。

3、在实际工作中组建营销机构并制定相应措施，保证策略的有效执行，对出现的问题及时进行调控。

三、相关理论简述

（一）SWOT分析法

SWOT是由优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)第一个英文字母构成，SWOT分析方法已成为目前最常用的企业内外部环境战略因素综合分析方法。

SWOT 分析是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势，外部机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

SWOT 分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。

SWOT 分析方法已经被引入到中国很多领域。它开始广泛应用于品牌生命周期研究、竞争情报实践研究、金融业研究、企业管理研究、市场营销研究等领域。

（二）STP市场营销战略

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个主要步骤：

第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

（三）成本核算和盈亏平衡点

成本核算就是把供应、生产、销售过程中发生的费用、支出，按一定的对象进行归集和分配，分别计算其总成本和单位成本。

工业企业在供、产、销过程中，要计算三种成本。

1、在供应过程中要计算材料的采购成本，它由材料的买价和采购费用等构成

2、在生产过程中，要计算产品的生产成本，它由生产过程中发生的材料费用、工资和制造费用等构成（产品的制造成本）

3、在销售过程中，要计算产品的销售成本

盈亏平衡点又称零利润点、保本点、盈亏临界点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。

盈亏平衡点的计算公式：

按实物单位计算：盈亏平衡点=固定成本/（单位产品销售收入-单位产品变动成本）按金额计算：盈亏平衡点=固定成本/（1-变动成本/销售收入）=固定成本/贡献毛利率

（四）产业价值链

产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。每个企业都处在产业链中的某一环节,一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链,而且还取决于在一个大的价值系统(即产业价值链)中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。企业的这种关系所反映的产业结构的价值链体系,如图所示。