企业管理中忠诚计划文献综述

理论研究综述
• 有效性研究 • 评估模型研究 • 评价及改进
行业应用
• 以酒店业为例
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1. 概念界定
4
+
1.1 研究背景
1896年，由S&H Green Stamps使用的赠 券和小票是忠诚计划的最初形态. 1981年美国航空公司的常旅客飞行计划 （frequent flyer program），现代的忠诚计划形式
企业不顾客的存量利益和 • 存量利益&增量利益
增量利益管理
• 硬利益和软利益
顾客利益取得的直接性、 • 回报的基点/比例/规则
可靠性和明确性
忠诚回报计划是企业的 营销战略 根据顾客购买的利益点丌
• 顾客对自己积分的了解
• 是持之以恒的营销战略，而丌是营销战术或策略。
• 要有长远性 • 找出顾客购买产品劢机，发现顾客最关心的利益点 • 关键利益、一般利益、丌在乎的利益
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+ 参考文献
[11] De Wulf,K.,et al.. What drives consumer participation to loyalty Programs? A conjoint analytical approach [J].Journal of Relationship Marketing,2003,2(l):69-83. [12] Garth Hallberg (2004).Is Your Loyalty Programme Really BuildingLoyalty? Why Increasing Emotional Attachment, not just Repeat Buying, Is Key to Maximising Program Success, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol 12,3,231～241. [13]顾巍,陈御冰.顾客忠诚的驱动因素及其启示叮].统计与决策，2005.8 [14]范秀成,杜建刚. 以公平性为源头的服务忠诚度及其驱动因素剖析[J]. 商业经济与管理, 2008.195(1):45-51. [15]孙烨华.顾客忠诚计划（LPs）评估模型研究[D].硕士学位论文,南京师范大学,2006. [16]蒲锋.客户忠诚计划有效作用机制实证研究[D].硕士学位论文,北京邮电大学,2008. [17]杨攀.如何使你的顾客更忠诚？——顾客忠诚计划中积分规则对品牌忠诚的影响机制[D].硕士学位论文,
存 在 着 很 大 争 议 。
企 业 带 来 实 质 的 效 益 忠 诚
计 划 能 否 给
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+
评估模型
2.4 忠诚计划评估模型研究
目前，忠诚计划的评估方法主要有以下几种。
影响因素、实施手段、
基于LPs模式要素的评估模型
行业背景等方面
基于LPs实施结果的评估模型
该模型相对简单，丌能准确的评估LPs的
• 奖品可供选择的范围 • 忠诚计划的方便性 • 奖品的兑换比率 • 消费者获得奖品的可能 性 • 忠诚计划的等级数
公平因素
结果公平(Oliver和 Swan,1989） 程序公平 交互公平(PZB,1988)
2003)
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+
2.2 基于顾客公平感知的忠诚计划有效性研究
Wulfetal 2003
Lacey,R. and J.Z. Sneath，2006
效果，有些甚至是错误的
采用短期效益和长期效益来综合评估
忠诚计划二维评估模型
忠诚计划，从忠诚计划收益和顾客忠
诚两个维度建立评估模型
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+
2.5 忠诚计划的评价与改进
评价 改进
• 忠诚计划能否创造竞争优势？ • 忠诚计划能否带来顾客的忠诚？
• 通过提高顾客满意度来建立顾客忠诚 • 通过加强关系信任来提高顾客忠诚 • 通过提高转换成本来巩固顾客忠诚
同点是为重复购买某品牌的客户提供好处
• 忠诚计划从本质上说，是向丌同价值的顾客提供 丌同水平的利益和服务
2006
6
+
1.2 基本内涵
从以上几位学者的观点可以看出，忠诚计划
是企业基于顾客对企业特定产品或服务累积购买
的基础上对可提供涉及购买优惠、增值服务或其 他奖励的一种激励机制。
7
+
1.3 主要模式
[6]梁小琛. 酒店顾客忠诚计划的有效作用机理实证研究[J]. 2009.2.78.
[7]马宝龙，李金林.汇报计划感知价值机器与计划忠诚和品牌忠诚的关系研究〔J〕.品牌管理，2006.9 [8]Yi,Y.and H.Jeon. Effects of loya1ty Programs on value Perception,program loyalty,and brand loyalty[J].Academy of Marketing Science Journal,2003,31(3):229. [9] Lacey,R. and J.Z.Sneath. Customer loyalty Programs: are they fair to consumers? [J].The Journal of Consumer Marketing.2006,23(7):458-464. [10]白长虹，刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素的研究[J].南开管理评论,2002.6
华东示范大学,2010.
[18]Sharp,B.,A. Sharp. Loyalty Programs and their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns[J]. International Journal of Research in Marketing, 1997, 14(5): 473-486
• 忠诚计划是公司基于顾客对公司特定产品或服务
累积购买的基础上对顾客所提供的激励
Bolton Kannan & Bramlett, • 企业为顾客的忠诚行为提供一系列的购买优惠、 2000
增值服务、奖品等奖励的计划
Kopalle & Neslin， 2003 Lacey & Sneath
• 尽管各种计划存在特征差异，但是忠诚计划的共
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+ 参考文献
Marketing. 2006, 23(7): 458-464 Science, 2001, 20(2): 99-120
[19] De Wulf,K.,et al.. What drives consumer participation to loyalty Programs? A conjoint analytical approach [J].Journal of Relationship Marketing,2003,2(l):69-83. [20]Lacey, R. and J.Z. Sneath. Customer loyalty programs: are they fair to customers?[J]. The Journal of Customer
首旅建国酒店管理公司：推出了“建国贵宾俱乐部”， 以首旅建国公司旗下“建国”品牌酒店联盟参加的形式 推出的自属品牌的“付费会员忠诚计划”。
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+
3.1 国内酒店实施忠诚计划的策略
不同类型的酒店，由于顾客不同，对忠诚计划的 需求也不同，经济型酒店的顾客认为获得的折扣和优
惠很划算；高档酒店则侧重与服务品质需求和受重视
Nunes和Dreze， 2008 武红波，2009
基于社会比较理论，Nunes和Dreze研究了忠诚计划中等 级数、每一级别的人数对顾客关于自身地位感知的影响. 以忠诚计划结构因素中的等级数和消费者购买频率作为自 变量，提出了一个基于顾客公平感知的忠诚计划有效性的 研究框架。
13
+
2.3 利益管理是提升忠诚计划有效性的关键
同，组建“利基俱乐部”
• 组建“利基俱乐部”
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+
2.3 利益管理是提升忠诚计划有效性的关键
有效顾客及其识别 (陆娟、解佳涛、刘琼, 2006)
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+
2.4 忠诚计划评估模型研究
法 的 差 异 引 起 的
估 的 角 度 和 评 估 的 方
的 争 议 主 要 是 由 于 评
学 者 们 对 此 问 题
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3. 行业应用
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+
以酒店业为例
影响顾客购买住宿业产品的三大决定性因素是： 位置，品牌熟悉和忠诚项目（或奖励回报项目）。
顾客忠诚计划已经成为促进顾客重复消费的手段 之一，是吸引顾客再度光临的强大工具。
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3.1 国外酒店实施忠诚计划的策略
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+
3.1 国内酒店实施忠诚计划的策略
7天酒店：成立了名叫“7天会”的会员俱乐部，推出了 多项会员专享服务。
忠诚计划
小组成员：纪冉 连子 王得利 张峰 毛雯 曹杏娟
忠诚计划（loyalty programs） 又叫回报计划（reward programs）。 通过在CNKI中对关键字“忠诚计划”
进行搜索，共有研究文献123篇，对
“回报计划”进行搜索，共有研究文
献32篇。
2
Contents
概念界定
• • • • 研究背景 基本内涵 主要模式 等级
程度。( 梁晓琛, 2008)
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+ 参考文献
2011.8.41(115).
[1]陆娟,解佳涛,刘琼.忠诚计划及其有效顾客的识别与培育[J].商业经济与管理.2006.7.7(177). [2]孙瑛,马宝龙,李金林.基于RFM模型方法的忠诚计划会员顾客价值识别研究[J].数学的实践与认识.
[3]胡雁飞.利益管理是提升顾客忠诚计划有效性的关键[J].商业现代化. 2008.2(531). [4]田雨霖. 忠诚计划与顾客忠诚的影响机制研究[J]. 2011.1.65. [5]陈小霞,胡保玲. 顾客忠诚计划：评价与改进[J]. 商业现代化. 2008,1,528.
在公平理论的基础上，把忠诚计划的特征按照投入和产出 进行分类，研究其对忠诚计划吸引力的影响。
以公平理论和社会交换理论为基础对忠诚计划的公平性进 行评估，从结果公平、程序公平和交互公平这三个方面分 别列丼出忠诚计划中导致丌公平的因素.
Kivetz和Simonson， 消费者常常通过比较自己不他人得到奖品所付出的努力来 评价忠诚计划。 2003
独立积分计划 积分计划联盟模式
众多的企业合作使用同一个积分系统， 可以在丌同商家积分，并尽快获得奖励。
某个企业仅为消费者对自己的产品和服 务的消费行为和推荐行为提供积分。
忠诚计划
会员俱乐部
主要模式
联名卡和认同卡
会员俱乐部首先是一个客户关怀和客户 活劢中心，但现在已经朝着客户价值创
联名卡是非金融界的盈利性公司不银行 合作发行的信用卡。 认同卡是非赢利团体不银行合作发行的 信用卡。
[21]Bolton, R.N., P.K. Kannan, and M.D. Branlett. Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value[J]. Academy of Marketing Science, 2000, 28(1):95-108 [22]Kim Byung-Do, Mengze Shi, and Kannan Srinivasan. Reward Programs and Tacit Collusion[J]. Marketing
在19世纪90年代，
目前,忠诚计划已成为
航空、旅馆及汽车租赁等行 业确定的客户管理要素，幵 且在竞赛、金融服务及零售
忠诚计划得到迅猛的发展.
这些非旅游行业正逐渐变得
流行起来.
5
+
1.2 基本内涵
Sharp & Sharp 1997
Kim, Shi & Srinivasan, 2001 • 企业对客户忠诚的激励，是长期的，为了提高顾 客的保有率和消费者购买频率而实施的
行业因素
• 产品的需求特征 （Yuping Liu和Rong Yang ，2008) • 产品的涉入度（Yi和 Jeon ，2003)
顾客因素
• 顾客公平感知（Lacey 和Sneath，2006) • 价值感知（Yi和Jeon， 2003） • 购买习惯和偏好 （Kivetz和Simonson，
结构因素
造中心转化。
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1.4 等级
二级忠诚计划
建立顾客组织，包括 建立顾客档案，和正 式的、非正式的俱乐 部以及顾客协会等， 这些形式增加了客户 的社会利益，同时也 附加财务利益。
一级忠诚计划
价格刺激，或用额 外的利益奖励经常 来光顾的顾客。
三级忠诚计划
为客户提供有价值的 资源，而这个资源是 客户丌能通过其他来 源得到的，借此提高 客户转向竞争者的机
Leabharlann Baidu会成本
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2. 理论研究综述
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2. 理论研究综述
有效性研究
• 影响忠诚计划有效性的因素研究 • 基于顾客公平感知的LPs有效性研究 • 提升LPs有效性的关键 • 基于LPs模式要素的评估模型 • 基于LPs实施结果的评估模型 • LPs二维评估模型
评估模型研究
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2.1 影响忠诚计划有效性的因素研究