服装机械大客户营销与顾问技术

服装企业客户营销--五大误区
大额产品＝服装企业客户
抓“大”放“小”
服装企业客户营销获量， 中小客户营销获利
单一指标，风险高
企业给服装企业客户的 优惠政策愈多愈好
二大 关键
赢利/绩效
满意/服务
一项 法则
2080法则
影响大客户采购的因素—模型
供货能力
客户关系（决策层）
12
价格
10
8
6
4
2
品牌 行业标准
服装机械营销的五大特征
灰色营销--- 吃.要.卡.拿.送
服装机械营销的“四度理论”
客户在乎的影响力
技术营销
服务营销
价值营销
关系营销
技能模型
营销 训练
产品 方案
行业 营销
营销 支持
营销模式--信任法则 深化 风险防范的信任 升华 个人品质的信任
公司组织的信任
基础
信 任 树
服装机械营销的七大趋势
四步曲4
活动参观
活动 参观
广告 试投
会议
综合战术
登门 拜访
客 户
展览
壁 垒
活动 商务
礼品 赠送
电话 营销
上述9种武器主要用途
如何实施客户利益营销
• 利益心里定律 • 性价比（花钱最少的成本获取最大的效益价值） • 客户里利益层 • 形象层面：企业人员、品牌形象 • 产品层面：质量、性能、操作、外观等 • 服务层面：及时性、方便性与完善性等 • 客户利益关键 • 应该利益、增值利益、额外利益、惊喜利益
快速解决方案
售后服务
产品性能
我司现状
竞争对手
服装企业客户—二个决定因素
1、服装企业客户选择供应商的影响因素
A价格对比 C反应速度 E服务亲切
G专业能力
B增殖服务 D维护服务 F主动态度 H产品质量
2、比较与竞争对手之间的差异
评估指标
权重
我们公司
A竞争对手
B竞争对手
标准（15）
产品质量
使用效果 …
三类服装企业客户的特征
呈现优势
• 营销优势专业方法—FABE • F——功能介绍 • A——独特优点 • B——满足客户的利益与好处
• E——证明给客户相信
实战关键
1.简练通俗、非专业化语言 2.善于使用SPIN 3.避免单一推销 4.从客户问题寻找最佳方法
呈现营销优势
• 行业实战关键—雪崩型推广与营销
行 区域集中程度
情
况 ）
调查研究
3
证实能力
处 方 阶 段 （ 解 决 问 题 ）
客户需要
•
• • •
做说找 对对对
九 字
事话人 诀
找对人－－采购流程分析
• 1、建立客户内部的组织架构图 • 2、了解客户内部的采购流程 • 3、分析客户内部的角色与分工 • 4、明确客户关系的比重 • 5、制定差异化的客户关系发展表
呈现你的优势
• 优势提炼
分析媒体独特性、技术含量、价值分析、购买能力 分析客户产品类别适合程度 分析优越性，提供客户的好处 分析对手的差别
客户需求、个性服务、客户利益
产品优势与卖点形式 宣传资料演示
呈现营销优势
• 实战优势 • 高价卖点——价值、感受、质量 • 低价卖点——价格、使用、风险、便宜 • 隐形卖点——口碑、品牌、证明 • 复杂卖点——技术、信誉、优势 • 同质卖点——差异、服务、企业
这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?
1. 营销经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？
2. 小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与
3. 太高；我该如何壮大呢？
3．项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；
我们该如何使项目柳暗花明？
1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我？
2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事？
实施客户利益营销
• 针对行业客户单位利益营销： • 了解企业状况与人员特点 • 明确客户的需求和目的 • 与不同部门及人员实施征询性沟通 • 充分重视并附和他人意见 • 建立必要人际关系和感情基础 • 针对性满足不同部门的不同需求 • 实施对关键人欲决策人的影响 • 针对性排除和解决企业提出的问题
注重细节 善于分析计划 …….. 行动力差 过分犹豫 ………..
临场接触的关键技巧
临场接触要领关键
红色人 戴高帽、送鲜花、多督促、多鼓励 黄色人 不争论、多配合、多原谅、多支持 绿色人 多鼓励、多跟进、多带头、多肯定 蓝色人 重小节、多交心、多督促、多帮助 好胜型 不争功、多支持、多配合、多鼓励 自私型 我不抢你便宜你也别抢我便宜 自尊型 面子比理大，维护其自尊心 挑刺型 多原谅多宽容，必要时后给点颜色
被替代的困难度
策略2--行业壁垒
价格敏感型 营销的六大策略
策略3--降价 、 低营销成 本
策略4--改变营销渠道—让渠 道变短或直销
策略5--有效退出市场
策略6--创造产品的新价值；
（产品升级、开发新的产品等）
突破价格的障碍—十种经典策略
• 1、借用资源，借力打力； • 2、利用关系，发挥影响力； • 3、让其产生内疚； • 4、利用价格进行谈判； • 5、技术交流，内部参观，改变观念； • 6、客户见证（同行）； • 7、细节决定成败； • 8、问题扩大化； • 9、增加附加价值； • 10、付款方式；
——东宏集团 总经理 何伏
1.知己 2.知彼
3.方法 4.策略
5.服务
突出的问题
1. 同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，
挺进我竞争领域，找不到“蓝海”怎办呢？”
２．大客户越来越挑剔,维护成本越来越高,食之无味,
弃之可惜;我选择维护还是放弃呢? ３．“大客户营销获量,中小客户营销获利”;
业 选 择
行业需求程度 行业用户存量
满足需求程度 技术先进程度
产 品 选
方案应用能力
择
行业客户选择 重点推广
市场覆盖程度 骨干推广力度
检测你的专业营销思想和技能认识
我认为客户交往的原则，最关键在于： • 做客户细化做的事 • 针对客户个性特点实施不同的交往方法 • 分析客户个人兴趣，投其所好 • 发挥自己个性特长 • 多赞美多恭维 • 其他
价格铁三角模型
价格
项目范围
资源
价格&价值
价格 价值
提升价值的五个关注焦点
一、向客户展示产品价值
二、改变客户关注价值
三、买解决方案延伸价值
四、建立忠诚度的价值体系
五、战略伙伴性的价值
如何有效介绍客户购买流程
六部营销引导
营销跟进 赢取订单
营销引导
营销定位 需求分析 接触客户
计划准备
成交促成
如何影响客户单位的关键人物与决策人物
客户关系发展的四种类型
营销阶段沟通要领
• 接近客户 了解客户，让客户喜欢你 • 开发阶段 明确客户需求，懂得客户利益所在 • 成交阶段 把握客户利益与心态，促成共识的产生 • 服务阶段 关心客户，针对性理解客户情绪问题
客户购买的真实信号
询问功能细节
客 询问价格或优惠办法
户
形 态
询问售后服务内容或方法
搞定评估小组的15字诀
•
• • •
做说找 对对对
九 字
事话人 诀
四类客户临场接触类型性格分析
热情、 主动、好动 、好表现
….. 喜新厌旧、 情绪化耐心差
Biblioteka Baidu
红色
控制 挑战、 结果向导
…………… 说话直接 固执
………….
黄色
绿色 蓝色
喜欢、安静、温柔 、平静
……….. 老好人 不喜欢争论 ………….
如何实施客户利益营销
• 实施利益营销八大步骤
抛出问题
描述利益
促进鼓励
激发共鸣
给出证明
引导问题 获取异议 排除异议
如何实施客户利益营销
• 针对直接用户的利益营销： • 了解客户需求和客户个性特点 • 引发客户需求的最大利益问题 • 描述客户所能获得最大利益点 • 引导客户对利益获得美妙联想 • 诱发客户提出一些问题和相应异议 • 询问客户真实原因并实施针对性排除 • 给出恰当证明和有力证据 • 适当抛出引诱条件恰当鼓励
√
√
√
电话拜访
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登门拜访
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√
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测试和样品
√
赠品
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√
商务活动
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参观考察
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技术工程师 √ √ √
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采购和财务
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八字总结
服装机械大客户营销的关键—九字诀
• 找对人 • 说对话 • 做对事
营销会谈四阶段
营销准备
1
诊
初步接触
获得承诺
断
阶 段 （
开场白
协议
4
营销会谈
了
2
解
寻问
说服/陈述
四步曲2
• 满足相信的关键内容 • 满足客户单位的利益 • 符合关键人或影响人的人际价值 • 成为合作伙伴 • 满足满意的关键内容 • 听取客户意见并积极反馈 • 解决客户问题获得客户认可 • 帮助客户成功获得客户行人
四步曲3
• 核心关键 • 突出产品—功能、价值、差异化 • 价值认可—解决问题和系统应用价值 • 利益满足—符合企业目的和利益点 • 人际影响—客户关键人物和影响人物认可
附加价值型服装企业客户 购买超出产品本身的价值
合作伙伴型服装企业客户 利用供应商来提升企业竞争力
通过营销 工作创造新价值
为少数大型客户 创造额外价值
减少成本 及采购努力
价格敏感型 服装企业客户 只购买产品本身的价值
1、价格敏感型 营销特征
价格敏感型 营销的六大策略
策略1--捆绑营销或量大
对客户 成本 与战略 的重要性
公司内角色
总经理
技术测量中心 或质检部 生产部
财务部
业务部或计划部 采购部
负责人的亲戚、秘书、老婆等
项目评估 (综合标、技术标与商务标)
影响客户的关键四步曲
• 四个主要环节
满足了解
介绍 宣传
超越 期望
满意要素
挖掘 需求
建立 信心
满足需求
满足相信
四步曲1
• 满足了解的关键内容 • 产品/企业/个人 • 功能/特点/价值等 • 差别化优势 • 满足关键的内容 • 深层了解客户需求的目的 • 针对性解决方案 • 体现客户更多利益和价值
决策者
• 决策层
技术管理
技术管理
技术管理
• 管理层
技术管理
技术管理
谁是客户单位的关键人和决策人
• 操作层
如何影响客户单位的关键人物
• 不同任务影响点 • 决策者：价值、利益、发展 • 管理层：管理、方便、责任 • 操作者：工作方便、工作方便、不加工作难度。
一个产业链的五类生存方式
• 一流企业---做标准 • 二流企业---做品牌 • 三流企业---做服务（解决方案） • 四流企业---做产品差异化（性价比） • 五流企业---做价格战（同质化）
3--方法
4--策略
5--服务
重塑服装机械 营销的新思维
•四度理论 •信任法则
营销策划的 三个策略 与八步骤
•价格 •价值 •战略
服装机械项目性 营销的关键 —九字诀
•找对人 •说对话 •做对事
服装机械营销管 理—天龙八部
客户经理 •科学*艺术 •团队分工 •营销预测
提升服务的 原则--用对心
二十五方格 服务的五大体系
• 我们的公司处在几流？？？您想让他处于几流？
挺进无竞争领域
确定行业发展的方向--业务梳理
电信
市场容量 增长速度
客户认知 竞争程度 客户关系
实施难易程度 资金与信用 政府支持
政府
重点行业
教育 金融 连锁
潜力行业
物流
能源 机械 交通运输
观察行业
核心竞争优势：十六字诀
营销策划的八大步骤
一、市场调研 二、寻找机会 三、明确客户 四、产品定位 五、赢利目标 六、绩效管理 七、营销策略 八、成本控制
３、招标公开化，产品同质化，在降价和成交之间我该如何抉择？
１、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间？
２．采购经理关系时好时坏，不断要挟，
高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险？
３．交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，
在公司与客户之间，我该如何周旋？
内容大纲
1--知己
2--知彼
客户内部采购流程
发现 问题， 使用 部门 提出 需求
项目 可行性 研究， 确定 预算
项目 立项, 组建 项目 采购 小组
建立 项目 采购
的 技术 标准
对外 进行 招标
， 初步 技术 筛选
项目 评标
,确立 首选 供应
商
合同 审核，
商务 谈判 ,增加 附件
签定 协议, 确保 实施
使用部门
高层领导
采购小组
(调研是需求开发的基础) (利用SWOT,建立核心优势) (客户细分,切割市场) (价格策略与市场介入) (明确目标,赢利为主) (建立考核制度,有法可依) (八种武器,市场拓展) (化小钱,做大事)
“九阴真经”的市场推广方法
营销活动
高层主管
使用部门 管理层
使用者
技术部门 管理层
展会
√
√
√
技术交流
技术部门
采购部门
评估小组
商务部门
高层领导
客户内部的六种买家
分类/特点
考虑重点
经济买家
利益平衡及最大化
技术买家 使用买家 财务买家
可行性，技术，效果， 建议权，否决权
应用方便，可操作性， 使用权
付钱，形式为主，参与权
教练买家
符合公司采购标准、内部催化剂
影响力买家
推荐和否决权来影响最后 决策者
“线人” 和“关键人”在哪里？
特 点
询问付款方式及合同细节
促 直接请求 进 假设成交 技 利益成交 巧 暗示成交
把握成交时机打破客户心理防线
• 窥破客户等待心里 • 说心里话 • 不妨据需抛出点谈判中已退让的条件 • 加施压力 • 冲破客户犹豫心理 • 给点时限压力 • 巧用客户单位上层或人员关系 • 耐心等待，保持冷静 • 适当催促