从电视广告分析--男女行为假定区别(PPT 29张)

自由点无感七日
卫生巾不同广告的分析
产品 自由点 苏菲（口袋魔 法）
产品特 轻薄，无感，合 身 色 广告针 追求自由舒适， 对消费 喜欢运动或者跳 舞等活动的女性 者
产品知 不高
外观时尚，便 于携带，设计 独特 追求时尚，爱 新颖事物，注 重外观的女性 消费者为主
很高
苏菲-------女性必需品
1.女生来代言卫生巾，说服力更强。女生能对产品 本身更有所了解，有切身的体会，能更好地在广告 中表现出产品所拥有的特性，让消费者能更加信服。 2.女生相对于男生而言，形体的柔韧度更高，表现 的更加柔美，对卫生巾这一产品正需要展现这样一 种美感，让女性能够在特殊的时期感受到温柔的呵 护。
从电视广告分析-------男女 行为假定区别
组员：张士黎何江岑丞圆黄 璐培戚梦烨
从电视广告看
不同性别的行为假定
从电视广告看
不同性别行为假定
今天，我们不妨从一个 Name of presentation 厂商的角度，一起来研 究一下，如何对于一个 产品广告进行性别行为 假定分析？
•Company name
三 心理学角度
平衡理论，处于恢复和保持平衡的的压力，消费者 会去因为喜欢形象代言人而喜欢其代言的产品或品 牌。 四 个性心理学角度 品牌形象代言人往往会成为消费者的理想自我或者 理想的社会自我，如果名人的形象和产品的形象保 持一致，或者产品的形象通过名人二得以塑造的话， 消费者就会把自己理想的自我或者理想的社会自我 投射到产品或者品牌上
有效代言人的特征
代言人的知名度、喜爱度、形象吸引力、专业性和诚实性（可靠 性）是以往研究中经常涉及的影响效果的代言人特征。 诚实性（可靠性）、专业性、吸引力、共鸣性（包括熟悉、相似、 喜爱）基本能够概括代言人的有效特征。 诚实性指你代言人向向公众传递真相的态度意愿，专业性指代言 人向消费者提供合理建议的知识经验能力等，吸引力指代言人形 体相貌气质上给受众留下的积极印象的能力。喜爱度指公众在价 值情感上对代言人的认同接纳程度‘知名度指公众对代言人了解 的深度和稳定性。共鸣性包括知名度喜爱度和相似度三个维度。 喜爱度是影响信任最重要的特征，是决定名人代言成功最重要的 因素。
如果我们是高端大气上档次的手机厂商
• 当今的媒体广告正 在迅速地迎合与加 深社会文化积淀中 的那些将两性形象 及社会功能严格区 别的期望和观念， 如“男人要聪明， 女人要漂亮”就体 现了一种对性别差 异的期望。
针对两款不同的手机
朵唯女性手机
联想智能手机
朵唯女性手机
目标市场：现代都市女性
3.朵唯女性手机对消费者的行为假定 2.选定舒淇成为代言人的理由 1.“爱”与“美”依然是现代都市女性持续关注的核心内 朵唯女性手机的特点：爱让女人更美丽 （1） 容， （1）国际美女巨星舒淇认为，朵唯DOOV作为专为女性定 （现代女性对“安全感”有着巨大渴求，渴望一个安全有 1）打造女性专用手机：手机内置的“爱美尚家”四大 （2） 制的手机品牌，倡导爱与美，“爱让女人更美丽”，让 主题功能，有为女性独家定制的内置免费资源，让新时 保障的生活环境。 同为女性的她，觉得很贴心、很亲切、很自然，与自己 代女性准确把握健康美丽脉搏，更契合女性的切实需求。 （3）“爱美尚家”的主题功能，能满足女性消费者的爱美、时 的主张很相符合。 尚、健康的需求。 （2）舒淇本身更是新时代女性的典范，具有独特的女 （2）手机特设一键求救，自动定位功能， 满足女性对 （4）女性消费者有独特的心理特征和行为方式，她们渴望专属 性魅力。两者在女性化、国际化、时尚与美丽方面有共 “安全感”的巨大渴求。 感和情感的共鸣，所以量身定制的女性手机有强大的吸引力。 性。同时，舒淇在其发展过程中所展现出的独立、自强、 （4）在如今时尚的女性心里，手机不仅仅是一种简单的通讯工 勤奋，亦是许多现代女性所具备的可贵品质”。 （ 3）外形时尚柔美 具，它可能是一件风格鲜明的饰品，也可能是一种品位、一 种个性的象征。
联想智能手机
目标市场：高中端市场，有不错收入的消费者
2 、选定科比作为代言人的理由 3 、消费者行为假定 （1 ）高科技和便捷仍然是影响消费者购买行为的 1. 联想智能手机的特点：高价位、 （ 1 ）美国著名篮球巨星科比 -布莱恩特具有王者归 重要因素。 高质量、高科技 来的男性强大的形象 ,体现了联想智能手机高端高品 （ 2）现代消费者很注重产品的质量，优质优价的 质的品牌形象，也与“持智以恒”的理念相契合。 产品有很大的吸引力。 (2) 科比有巨大的号召力和男性魅力，在男性青少年 （ 3 ）消费者追求极致的设计和性能，对对高科技 极致性能，极致设计，经济时尚 人群中拥有很高吸引力，他为联想手机代言，让广 有着巨大的潜在需求。 大球迷充分感受到了运动的激情和移动互联科技的 （ 4）很多的男性消费者渴望更高更强，王者归来 魅力。 的成功形象。
3. 女性来代言，就避免了尴尬，女生代言没有打破 部分消费者固有的观念，让消费者更容易接受。
苏菲
4产品为口袋魔法系列，是一个新颖的样式，便于携带，外观 靓丽。所以要 以一个时尚活力动感的女星代言。 5.产品价位比较高，消费群体不仅仅局限于年轻的小女生，也 适合白领阶级，有讲究的女士。所以用一二线女星代言就颇为 必要。 所以，广告中这一女生的形象既要彰显了青春活力，也拥要有 知性的魅力。对于年龄稍大一点的妈妈级女士，面对她也会被 她可爱的形象所折服，散发出母性的光辉。不同年龄层次的目 标客户都会因为这个气质出众的女生，感受到生活的精彩，每 一天都是五彩缤纷的，像糖果一样甜蜜，从而忘却了那几天的 烦躁，苏菲系列产品的销量也会日益攀升。
• 1. 品牌知名度不高。若用男明星代言卫生巾，必能引起 轰动，无意中扩大了品牌影响力。 • 2.产品主打轻薄舒适。所以以阳光活力开朗，性格百变 与自由点品牌，活力阳光的调性相符，吸引大批年轻女 性消费者共同关注自由点品牌发展。 • 3.女性粉丝较为疯狂。以帅气阳光的男明星形象 ，必能 俘获了一大批女粉丝的芳心，壮大了消费者人群。 • 4 卫生巾虽然是个女性用品，但国外都将它划分在生活 用品范畴，先生帮太太购买的情况也是再平常不过的了。 由男性来代言，更能体现出这个社会对女性越来越多的 关爱和温暖。 • 5 女生在那几天一定是不方便的，而在广告中男生所展 现的无拘无束，自由自在的感觉是女生非常向往的，这 一点如果换成女性来展现 就体现不出这种效果，女生想 减轻这几天的负担，对“无感”这一特征会非常关注， 因此该产品好感不断增强，产品的销量得以提升。
调查问卷
我们组在某路做了一个“影响年龄段在 15~35岁的男女购买服装的 问卷调查结果： 用男女做变量分析他们购买服装的时间，图表显示，消费时间 行为差异的因素”的调查，深入了解男女消费者在购物时的不同点， 而且根据男女购买服装的频率比较，女性购买服装 调查问卷数据经 SPSS系统的分析，如图显示，男女消费者购 只有10分钟的男性对于女性 9个百分点，消费时间为15分钟的 比较它们的不同之处，分析它们的原因，从而研究有服装店的环境 买服装主要的消费时间集中在 15分钟，占 39.42%；其次是消 的随意性比较大，而男性的较小，通常是过节的时 男女比例一样，但是消费时间超过 20分钟的，女性有 33%，男 因素影响男女在购买服装时的心理和行为不同。 费 10分钟，占 28.85%；接着是20分钟的消费时间，占 候才购买。 性只有 25%，女性比男性足足多了 8个百分点。 19.23%；只有比较少部分人的消费时间是超过25分钟的。
根据这两个图标我们可以知道，在购买服装的时候，女 性思考的时间明显多于男性。导致这样的原因有很多， 我们推测，这主要是由于几点影响的。 第一、男女消费者在购物的时候，对价格的敏感度不 一，男性可能平时比较忙，没有太留意商品价格，所以 他们购物时通常不做比较，只要看到自己喜欢的就购买。 而对于女性来说，他们不但对价格的敏感度高，而且他 们还会了解商品的款式、颜色、质量等因素。因此， 她们在选购物品时，会花比男性更多的时间。 第二、女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式， 热衷于这儿看看，那儿试试。男性把购物当成达到目的 手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。
广告涉及的具体理论
心理学，平衡理论，归因理论、联合性学习理论， 广告学, 精细加工可能性理论，广告影响过程理论 传播学, 二级传播理论、创新扩散理论、说服理论及 信息源模型 符号学, 一致性假设/匹配性假设模型、意义迁移模型 性别匹配；受众对同性别代言人所代言的产品有更强 的喜好和购买倾向发现受众对同性别代言人的广告自 动加工水平高于异性。
形象代言人的选择
所选代言人形象要与品牌形象和谐一致。目前的市场氛 围造就出宣传品牌形象的企业，同时也打造出关注品牌 形象的消费者。无论选择何种代言人，是名人，或是普 通百姓，甚至是虚拟形象，他们的形象与品牌形象之间 要有合二为一的感觉，或者存在某种特殊的联系，就像 绿色能够指代生命，绿色与生命之间存在的那种特殊关 系一样。 1.叱咤体坛的乔丹为耐克品牌担当形象代言人 2.青春亮丽的当红小生李纹担任时尚产品波导手机的形 象代言人 3.国内知名品牌七匹狼男装聘请齐秦作为形象代言，齐 秦的一首《来自北方的狼》，使消费者在齐秦与七匹狼 之间很容易搭建联想的平台。
研究Βιβλιοθήκη Baidu果与分析
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我们要做有理论基础的广告。
形象代言人的作用
符号学角度 形象代言人的选择 有效代言人的特征 代言人的作用 总结
社会心理学角度
心理学角度
个性心理学角度
传播学角度
符号学
产品表现出的形象，虽然是可感知的，但却是模糊而 多变的。通过形象代言人把品牌形象抽象的概念转化 为具体的、可感知的品牌形象传递给消费者，并使消 一 符号学角度 费者能够认同这种形象，使品牌形象变得清晰与稳定。 消费者较为熟悉他们的自身形象、个性气质，将他们 的形象与品牌有机结合在一起，消费者能够较为容易 受到引导，由名人的形象对品牌形象产生联想，换言 之，名人形象的符号特征较为明显，将他们的形象作 为载体传递信息，消费者可以较为容易的理解和感受 到宣传的所指所在。
组织行为学知识
1.人格差异:男女的人格特质不同
2.价值观差异：男女的价值取向不同
男女之间的差异
遗传 性格 生理 形象 家庭分工 体格
职业选择
其他社会方面 能力与体力
男性：注重个人成功，社会责任感，富有进取心与占有欲。
女性：注重家庭幸福，家庭责任感，思维细腻而情感丰富。
自由点
女人就要自由点
苏菲
做女生精彩不停
二 社会心理学角度
一：偶像崇拜心理.偶像崇拜心理一旦形成，与偶像相关的东西也 开始具有了特殊的意义和价值。，也就是说，偶像把他本身所具 有的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。 二：从众心理：当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式 时 ，就会有一部分人由于崇拜而模仿，这部分人会对其周围的人 产生示范作用，逐渐吸引更多人加入自己的行列。这样群体的压 力就慢慢形成了，使得其他群体成员也为了消除群体压力而加入 这一行列。于是，代言人的影响也就完成了。 三，光环效应（晕轮效应）：形象代言人因为某一方面的特长而 被公众接受，那么他的其他方面也会因为光环效应二变得完美起 来，如果他代言的某一品牌，则该品牌也会因为光环效应二赢得 公众的认可，即爱屋及乌。
五 传播学角度
1、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的 联想。产品的特征具体化，体现产品定位，强化 品牌效应，引导消费时尚。
2、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的 语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能 给消费者带来的利益
3、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用 是广告宣传，由这些名人来介绍品牌，就能够 吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌 的存在，有利于扩大品牌知名度。 4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统， “品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观 的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独 特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是 区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成 品牌识别。