项目二开展新产品上市调查教案三

项目二开展新产品上市调查

教案三(建议课时：2课时80分钟)

实训烧仙草产品上市调查

知识目标：

写出市场调查计划书包括哪些部分。

技能目标：

1.能设计新产品上市调查的调查目的、调查内容及调查方法；

2.能为新产品上市调查撰写市场调查计划书。

实训过程：

第一步：组建实训小组。将教学班学生按每组6-8人的标准划分为若干个课题小组，每个小组指定或推选出一名小组长。

第二步：明确实训目的和要求。由指导教师介绍实训的目的和要求，对“新产品上市调查”的实践价值给予说明，调查学生实训操作的积极性。

第三步：实施实训操作。每个小组根据市场调查的背景资料及实训要求，调配资源，明确小组成员的任务，设计市场调查目的、调查内容和调查方法，并制作PPT课件。

第四步：陈述实训结果。集中安排各小组推荐发言人代表本小组，借助PPT 课件，向全班陈述本小组的实训结果，接受“质询”。

第五步：教师点评每组实训情况，并由全班进行投票，评选出该次实训的获奖小组，给予表扬和奖励。

实训二案例分析

知识目标：

1.了解企业开展新产品上市调查的调查目的；

2.了解企业进新产品上市调查的必要性；

3.了解企业新产品要成功应考虑哪些因素；

4.了解企业开展新产品上市调查常用的调查方法。

技能目标：

能根据案例所给信息，合理地分析相关问题。

实训过程：

学生分组阅读案例，思考并讨论以下问题：

1.宝洁作为一个大公司，其新产品的开发过程体现了严格的规范性和程序性，这样做有什么利弊请结合案例分析。

2.润妍从产品研究到推广上市的过程中有什么值得称道的地方润妍的退市说明了新产品要成功还应考虑哪些因素

3.在润妍新产品开发和上市的市场调查中，宝洁运用了哪些市场调查方法

附件：

成功的宝洁、失败的润妍案例分析

一、案例背景

（一）行业背景分析

20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣

阶段。此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类

似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，

开始了品牌的创新。

1994——2000年，部分品牌洗发露的“天然成分”的对宝洁“化学成分”产生冲击。除此之外，中国洗发水市场刮起了“黑色旋风”：

1994年重庆奥妮推出纯天然植物洗发水，

1996年重庆奥妮推出黑发概念的首乌洗发露（7%），

1997年“百年润发”（%，仅次于飘柔）。

从市场占有率可以看出各品牌在“黑发、草本”这个新市场上的竞争是非常激烈的。同时也应该看到，在1997年前后，重庆奥妮开始衰落，这是新品牌进入的好机会。

（二）宝洁自身发展分析

由前面的行业分析可知，在“黑发、草本”这个新市场中，宝洁属于后进入市场者，应基于自身优势，抓住市场机遇，抓住这个新增长点，实现自身突破发展的需要。

下图为宝洁的SWOT分析表：

内部因素外部因素

Strength

1.品牌优势，品牌忠诚度

2.企业资源，企业实力雄厚，产品质量高

3.洗发水研发技术以及市场推广的经验充足

4.把握明确的市场导向，后进入新市场者

Weakness

1.宝洁全球增长停滞

2．宝洁中国1997年后增长滞缓，本

土化运作面临困境

3．研发成本高

4.成分定位被动——化学成分

Opportunity

1.市场上新的风向—黑发、草本

2.有“黑发、草本”市场开拓者

3.重庆奥妮衰弱★凭借中国洗发水市场新风向，借鉴开拓者、

竞争者的推广经验，依靠品牌及技术优势，

研发新产品，抢占市场，加快本土化进程

★开发新市场“黑发、草本”，借鉴开

拓者经验，降低成本和开拓风险，寻

求新的增长点，逆转宝洁增长慢、被

动定位的局势

Threats

1.中国本土洗发水品牌的崛起

2.黑发、草本洗发水市场已被重庆奥妮品牌等侵蚀

3.洗发水市场导向的不确定性★迅速推出黑发草本洗发水，依靠品牌力量

以及企业雄厚资源，从重庆奥妮等开拓者手

中夺取市场份额

★尽量减少研发以及推广成本

尽快将新产品推向市场

（三）小结——宝洁要行动

综合而言，宝洁在如此市场大背景下，需要开发“黑发、草本”的新产品润妍，并且应注意到这类新产品属于已建立市场的新产品。作为后进入市场者，宝洁可以依靠品牌力量，借鉴开拓者的推广经验，降

低成本和开拓风险，迅速推出黑发草本洗发水，以扩大市场占有率。

二、宝洁行动

（一）润妍的研发和推广

为了突破面临的困境，宝洁开始对润妍的研发工作。在开始研发到正式上市这段期间里，宝洁沿用了其一贯的“成功，再推广”的研发模式，进行了一系列科学合理的调研工作，之后才将润妍隆重推上市场。

其具体的研发及推广流程可用以下流程图进行展示

A.黑发草本潮流

B.重庆奥妮衰落

C.宝洁发展需要

没有马上投放

（二）市场调查——卧薪尝胆

1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者

一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。

宝洁还通过二手资料的调查发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，平且更有滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。

宝洁公司专门做过相关的调查试验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到。