第九讲 医药营销渠道策略

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选择短渠道的条件：
⑴生产者与消费者的距离很近； ⑵生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品； ⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品； ⑷产品品种繁多，需求变化大的药品； ⑸消费者购买数量小、单价高的药品； ⑹不易保存、易腐易损的药品； ⑺新上市的药品； ⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。
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只选用—个中间商来销售自己的产品。有时 我们将其称为独家销售。
适用于：单位价值高的处方药品、进口药品 和新特药品以及大型的医药工业品的销售工 作。
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第二节 医药批发商
中间商：是指通过商品买卖、提供服务来
促成商品交换，从而成为商品流通媒介的经 济组织和个人。
按照中间商在商品流通中处的地位 和作用的不同，可分为：批发商和零
2、医药批发商的特点
（1）处在医药产品流通的起点和中间环 节； （2）销售对象是医药单位、其他批发商 和生产企业等间接消费者； （3）交易有一定的数量起点，交易次数 少、批量大，多以非现金结算为主。
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二、医药批发商的功能和类型
(一)医药批发商的功能 医药批发商的功能有哪些？
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结合 功能
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医药产品分销渠道中五种流程模式
商流
制药企业
中间商
消费者
物流 制药企业 货币流 制药企业 信息流 制药企业
仓库 银行
仓库 银行
中间商 中间商
中间商
运输商 顾客
银行 顾客
仓库 银行
顾客
促销流 制药企业
广告 代理商
中间商
广告代 顾客 理商
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2、医药产品分销渠道的功能
医药产品分销渠道的基本功能是实 现医药产品从医药企业向消费者或 用户的转移。 医药分销渠道的功能具体有哪些？
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(三)宽渠道和窄渠道
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少。
根据中间商数目来确定医药产品分销 渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。
(1)宽渠道：是指生产者在每一个流通环节
上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。
OTC药品和普通药品生产者多采用这种渠道。
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(2)窄渠道：是生产者在每一层流通环节上
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(2)长渠道：是指医药产品的生产企业使
用两个以上不同类型的中间向来销售自己的 产品。
选择长渠道的条件：
⑴生产与销售的时空距离较大； ⑵消费者或用户分散性较大； ⑶生产或需求之一方有季节性； ⑷消费者每次购买的量不多、单价较低的OTC药品； ⑸药品具有耐久性； ⑹标准化程度低的产品； ⑺售中与售后不需要技术指导与服务的药品。
零售商处在商品流通的终点，其经营 特点是批量购进，零星销售
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市场中无中间商情况
制药企业1
医院或药店
制药企业1 制药企业1
医院或药店
医院或药店
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市场中有中间商情况
制药企业1 制药企业1
医院或药店
中
间
医院或药店
商
制药企业1
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医院或药店
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二、分销渠道的流程及其功能
1、渠道的流程
医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其 中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”。 菲利浦·科特勒将这几种“流”归纳为“五流”， 即商流、物流、货币流、信息流、促销流 。
经销商是拥有一定资金、场地、人员的 法人，在其经营中，通过购进商品和销 售商品实现商品所有权的转移，获得相 应的经营利润。
代理商则是在商品流通中为购销双方提 供穿针引线服务，促成商品交易的实现， 获得一定的服务手续费或佣金的人。
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第二，按照中间商在商品流通中的地 位不同，可分为批发商和零售商。
批发商处在商品流通的起点，其经营 特点是批量购进批量销售。
医药生产企业
生产商
直接渠道模式
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B．间接渠道：是指医药产品从生产 者流向最终消费者或用户过程中经 过一层以上中间商转手的销售渠道。
间接渠道是药品分配的主要类型。
图中药品销售渠道中的第一、二、 三、四种，医药工业品渠道中的第 二、三、四种属于间接渠道。
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(二)长渠道和短渠道
按照医药商品流通过程中经历的中间环 节的多少，营销渠道又可分为短渠道和 长渠道。 (1)短渠道：是指医药产品在销售过程中 只有一个环节或者没有经过中间环节的 营销渠道。
(1)医药中间商的定义
中间商是通过医药商品买卖或提供服务 来促成医药商品的买卖的经济组织，通 常指进行医药产品代理、批发和零售的 专业医药公司或医疗单位，它是联系和 消费的中间环节，因此人们才习惯上称 之为中间商。
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（2）医药中间商的类型：
第一，按照在商品流通中是否拥有所有 权划分，可分为经销商和代理商。
售商
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一、医药批发商的含义
1、医药批发商的含义
批发：是指将医药产品售予那些为了转售或 生产加工而购买的组织或个人时所发生的一 切活动。
批发的基本特征是其销售服务对象是中 间性用户。
医药批发商：是专业从事购进医药产品(如药 品)，再转售给其他药品企业用作转售或生产 加工的处于中间环节的企业。
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调研 （信息）
风险 承担
促销
医药分销 渠道的功能
财务 （理财）
物流
寻求 （交流）
编配 （配货）
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洽谈 （谈判）
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三、医药产品分销渠道的类型
药品销售渠道
医药生产企业
医药工业品渠道
医药生产企业
代理商
医药商业公司
零售药店、医院 ①② ③ ④ ⑤
个人消费者
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代理商
批发商 ① ②③ ④
生产商
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(一)直接渠道与间接渠道
一般来说，按照有无中间商进行分 类可分为直接渠道和间接渠道。
如图中的药品销售渠道中的第五种， 医药工业品渠道中的第一种。
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A．直接渠道：是指医药产品从生产 者流向最后消费者或用户的过程中不 经过任何中间商的销售渠道，即医药 企业直接把医药产品销售给消费者， 没有中间环节，也称零渠道。
生产商
源自文库
顾客
第九讲 医药营销渠道策略
第一节 医药产品分销渠道概述
一、医药产品分销渠道 1.医药产品分销渠道的含义 医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转 移到消费者手中所经过的途径。即是指在医药 产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医 药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组 织和个人。
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2．医药中间商的功能
管理咨 询服务
沟通 功能
医药批发 商的功能
风险 功能
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实体 分配
融资 功能
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(二)医药批发商的类型
1.根据批发商是否具有产品所有权划分
医
医药商业批发商
药
批
•经纪人和代理商
发
商 •医药企业的销售办事处
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批发商的分类
批发商
商人批发商