4c在电子商务中的应用

論4C戰略在電子商務中的應用

南開大學國際商學院李桂華*魏巍

摘要: 電子商務與傳統商務比較有其明顯的優勢，並且在我國也得到了較快的發展，但還存在許多問題；爲此，企業應該應用現代營銷管理中的4C理論與方法指導電子商務，推動其進一步健康發展。

關鍵字:電子商務4C 客戶關係管理(CRM)

21世紀是一個資訊化的時代，走進21世紀，資訊每時每刻都在改變著我們的生活，隨著資訊化程度的不斷提高，特別是因特網的進一步發展，商務活動也和人類其他活動一樣，會越來越多的受到電子資訊技術的影響，在這種背景和條件下，電子商務孕育而生了。

電子商務是指基於internet進行的各種商務活動。與傳統的商務模式相比較，電子商務既有其優點，同時就目前的環境和硬體設施而言，也存在著不足的一面。

電子商務的優勢主要體現在：（1）電子商務市場能夠節約交易成本，縮短價值鏈，實現企業倫理的最高目標。（2）電子商務有利於企業收集客戶資料，改善産品和服務。（3）發展電子商務有利於建立良好的客戶關係，進行客戶關係管理。除此之外，電子商務還有很多顯而易見的優勢，比如它方便，快捷，高效等等。

然而，作爲一項新生事物，電子商務還存在著許多的問題。例如：

（1）電子商務的顧客群體還具有局限性。它所面對的客戶群體只能是上網人群。在我國，上網人數也僅占我國總人口很小的一部分，而且，我國不同地區的網路普及度也極不平衡，北京因其特殊的地理人文環境，因此擁有21.02％的上網人數，廣東爲11.77％，其次爲上海、江蘇，雖然人數並不是很多，但可喜的是，31個省、自治區、直轄市已無Internet 盲區。網路在我國的發展還是有著巨大的潛力的。

（2）顧客具有明顯的地區性。我國的電子商務活動目前僅局限在北京、上海、廣州等地。據資料顯示, 北京遙遙領先，占全國電子商務活動的30%；其次是上海和廣州；除此之外，天津、重慶、大連以及各省會城市也佔有一定的比重。

（3）相關的硬體條件還不夠完善。現在的電子商務僅僅局限在網上訂單，場下交易，這與我國的信用制度、物流系統等不完善有很大關係。

此外，訂單的速度、發票問題等，都有待解決。

雖然電子商務這種商務模式還存在著一些問題，但隨著資訊技術和硬體設施水平的不斷提高，這些問題都會迎刃而解。

現代電子商務與傳統商務的區別決定了電子商務不是以傳統的營銷理論中的4p(product, promotion, place, price)爲基礎，而應以現代營銷理論中的4c(cost, customer, convenience, communication)戰略爲基礎；4c戰略在電子商務中應用的成功與否是電子商務發展成功與否的關鍵。

*李桂華，男，生於1958年4月，天津武清人，現任南開大學國際商學院市場營銷系副教授。李桂華於1982年畢業于天津財經學院商業經濟系。此後他曾先後在天津財經學院、天津外貿學院和南開大學任教。1991 年至1992 年在北京對外經濟貿易大學國際工商管理(IMBA) 研究生班學習。1997年至1999 年在美國南佛羅里達大學做訪問學者。在訪美期間他先後在國際會議和大學講壇等多個場合做學術報告。李桂華副教

授從教以來曾主講過政治經濟學、統計學、市場營銷學、市場調研與預測和專業英語等多門課程。同時，

他出版了《市場營銷調查》和《現代營銷管理》等7部專著或教材，公開發表論文數篇。目前研究領域和興趣主要是：營銷管理創新、産業市場營銷、非盈利組織營銷、整合營銷管理等。Email: guihual@; 300071

一、Cost在電子商務中的應用

成本（Ｃｏｓｔ）是用戶所承受的購買費用和使用費用，成本上的優勢是電子商務比傳統商務最突出的方面之一。網路營銷是一種最新的營銷方式，它的價值鏈幾乎沒有任何的中間環節，企業直接面對分佈于全球的消費者，管理和銷售的成本相當低，據估計約爲傳統直銷的3%，它實現了真正意義上的直銷。電子商務節約成本主要表現在以下幾方面：首先，電子商務這種直銷方式，沒有或者避免了中間的環節，因此,産品的最終價格會大大的低於傳統營銷中存在多個批發商和零售商的産品價格。而且對於目前的網上銷售來講，産品往往直接來源於生産廠商，他們的銷售有很大一部分是以網站爲仲介進行的直銷，他們以在傳統營銷中出售給批發商的價格來直接面對消費者，給消費者帶來實惠，實現了買賣雙贏。

其次，電子商務這種銷售模式大大降低了企業的廣告成本。在我們的生活中，處處離不開廣告，電視、報紙、廣播等媒體都充斥著各式各樣的廣告，但這些廣告往往動輒百萬、千萬，這些費用要作爲産品成本的一部分加入産品的價格裏，電視直銷産品的價格不斐就是一個很好的例子。而網路廣告則不然，一方面，網路廣告的設計和使用費用大大低於其他媒體廣告；另一方面，網路産品可以充分利用網路特有的工具，如搜索引擎等進行宣傳。由於網路産品大多是針對不同細分市場的消費者設計的，網上購物的消費者很容易通過搜索找到適合自己需要的産品廣告；同時，網上商城具有很強的專業性，比如圖書，電器，等等，人們在搜索過程中首先看到的是你的廣告，而借助多媒體創作出的兼具視聽效果的廣告將對産品的銷售起到很大的促進作用，然而這些網路媒體的費用很低，可以說，網路爲産品提供了價格低廉的“廣告牌”。

再次，電子商務的銷售模式可以大大降低産品反饋調查的費用。傳統的獲取反饋資訊的方法一般是分發調查問卷，然後對問捲進行統計整理。這些活動都借助于人力，成本高，效率低。而由於網路的特殊性使電腦資訊處理能做到高效便利，統計和整理的成本很低。

此外，前來訪問的人大多對廠商提供的産品有興趣，這樣就避免了許多無用的資訊傳遞和資源的浪費，也可節省費用。除此之外，根據訂貨情況來調整庫存量，還可以降低庫存費用。日本就有很多的企業實現了JIT(just in time)的零庫存管理，將庫存成本降爲零，這種基於網路的快速資訊傳遞而實現庫存策略是電子商務企業追求的目標。

那麽，企業在發展電子商務過程中應該注意哪些價格成本策略呢？利用電子商務模式進行銷售的價格成本策略應該遵守最基本的兩條原則：一是要儘量擴大自己産品的影響力和知名度，二是要儘量降低自己的成本，提高工作效率。具體要分三步走：

第一步，企業應該根據自己的實際情況決定是委託適合自身産品的電子商務網站銷售産品，還是自己建立電子商務網站。一般而言，如果企業本身具有很強的實力，市場佔有率很高，産品知名度很高，又有能力經營自己的網站，可以自己建立一個電子商務網站，而對於大多數的廠商而言，委託一個適合自己的電子商務網站進行銷售是比較明智的選擇。所選擇的網站最好有較爲龐大的客戶群體，有良好的配送系統以及客戶服務體系。

第二步，就是向電子商務網站的人員營銷你的産品。可以發送給他們一部分樣品，産品介紹，以及質量保證等等有關産品的資訊，讓網站的人員首先認可你的産品，他們才能最有效地通過網站來幫助你進行營銷活動。這一環節是十分必要的，因爲，電子商務網站在以後的日子裏將是與客戶直接接觸的客體，客戶會把電子商務網站看作企業的“自己人”，只有讓網站人員感覺在向廣大的消費者推薦自己喜愛的産品時，他們才能做得最好。

第三步就到了産品與客戶接觸的實質階段。企業選擇目標客戶群體，利用物流配送系統將樣品送到客戶手中，在客戶使用樣品的過程中建立品牌認知度，採取各種靈活的手段與客戶進行交流、溝通，獲取反饋資訊，對反饋資訊進行統計、整理，提供給廠商，廠商對産品進行改進，將改進後的産品再次送給客戶試用，客戶滿意後進行大量的促銷活動，並開始在