2016年通用汽车中国公关传播活动方案
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
节约 G E R R N ！ 环保 小排量
号召 友好
O ， 态度
热爱
2016年活动&传播突破点
① 试驾路线：继续打造的试驾路线背书？
“场景化”
城市间试驾，贴合用户场景
试驾形式：继续聚集媒体，大家一路走？
② “形式创新” 服务平台/跨界合作深入用户
传播渠道：影响少部分媒体还是大部分用户 ？
③ “立意拔高” 传播内容：是油耗数字及技术信息展现
n 引领行业看世界趋势 n 立足全球优势，致力于中国
市场本土化战略
n 引发企业与情感共鸣 n 提高TA对企业愿景的认知
n 增强TA对最有价值企业的认同 1）为消费者创造的生活价值 2）引领行业发展的价值 3）铁肩担道义的价值 4）诚信的价值
GMChina提出
GOREEEN
• 开放平台 打造长期绿色自驾游平 台，向媒体及网友开放； • 自驾游 特别招募：由车主带非 车主亲友进行自驾游
• 车主故事
• 公益组织背书
每场邀请媒体与车主参与， 每场线下活动试驾剩余
多元素维度故事
里程折换公益用水捐赠；
• 专属体验
• 绿色出行倡导
设计车辆专属车贴及统一 “绿色宣言”倡导传递
服饰，提升认同/归属感 企业节油理念
别克，绿色长城
北京
试驾车辆：昂科威/威朗
雪佛兰 绿色热爱
长沙
试驾车辆：迈锐宝/科鲁兹
2016年平台战略合作
2016年整体传播节奏
线下活动
• 全年四场城市“绿行计划”
四大品牌/产品体验，传递节油理念及技术信息
• 五周年年终盛典
盛大party秀，提升荣誉感、宣扬使命感
汇聚
线上持续日常传播
归属
公益
社交
• 专属APP 实现分享、交流等功能 • 车主经验分享会 • 驾驶训练营 • 官网、双微阵地
Hello，Green！——北京站
政府／社会
国五出台，力解空气污染困局
2015年9月17日，更为严苛的轻型车国五标准发 布出台。国五出台对降低机动车排放污染提出了 更高的要求。号称史上最严苛的国六已在酝酿中。
行业
消费者
油耗成用户选车重要指标
从2015年10月1日到2016年12月31日， 小排量汽车购置税减半，助推小排量汽 车销量攀升。车辆油耗一直是用户买车 的一个重要选购指标。
Strategy
价值共创＋颠覆以往
企业节油理念与TA的价值共创
以行动联合推动对生活环境有益 的环保价值，共创美好社会
价值共创
颠覆以往
四年的厚积薄发，打造节油优等生
是时候摘掉“油老虎”的帽子，来一场 关乎TA真实生活场景的节油活动了！
节油赛主题：
去产品化更为生活化、情感化的节油活动
HE L L
新能源
度 深
传播角度： 赛事的传播角度多以通稿、资 讯为主， 多为企业主动约稿传播。因消 费者和媒体无感知，所以
深度评论和
媒体的主动约稿与二次 传播较少
GM的使命：GMChina节油赛的正三观
贴近TA实际生活需求；感召TA的环保行动；传播对社会环境有益的企业价值
1. 世 界 观
2. 人 生 观
3. 价 值 观
GM节油赛油耗数据看世界节油趋 势，中国市场本土化战略： 小排量战略、轻量化、新能源
感召TA
CHOOSEGREEN
选择节油生活方式，选择一种 环保的处世人生观。以共同的 环保态度引起网友情感共鸣。
GMChina&TA
共创GREEN
以行动实现GMChina与社会行业、 行业、消费者的价值共创——绿色节 能出行。增强用户对企业节油技术的 认知，摘掉油老虎的帽子。
2016通用汽车中国公关传播活动方案
通用汽车中国此次活动的目的
车联网
EN－V
绿色供应链 小排量战略
传递通用节油技术
车辆共享
摆脱“油老虎”印象
新能源
中国节油环境分析
节油减排已成为主流意识
节油战略成行业主流趋势
小排量、新能源成为行业主流趋势，以耗油 量更低为赛制的节油活动层出不穷，企业通 过活动宣传节油技术，彰显节油优势
回顾：车企节油活动现状——自嗨型大趴
1.不断刷新的赛绩=不断降低的用户体验 2.用户对赛绩的意义无认知，无法产生价值的共鸣 3.赛制设计远离城市、生活、人群，脱离TA生活场景
关于节油赛
媒体有话说
1.@ST摄影荟
德
别的媒体测得的油耗在5升 左右，而易车网的数据是7.1
系
1.@网易汽车
升。数据很离谱啊！
驾驶节油技巧
40其它 20
0
赛绩通稿
内容角度： 报道多为偏理性的
赛绩和技术解析，
消费者对油耗数据无实际感知，不 知道怎样的油耗数据是少是多
产品技术解析
＊数据来源：抽样70 篇通用节油赛媒体稿件内容 分析
＊数据来源：抽样70
篇通用节油赛媒体稿件传播角
60 度分析
50
稿件数量
40
30
20
10
0
稿论访讯 通评专资
关于节油赛
法
消费者有话说 系
代表品牌：大众 赛事主题：蓝——创未来 赛程路线：从旧金山出发，目的地洛杉矶圣莫尼卡（Santa Monica）
代表品牌：丰田汉兰达 赛事主题：“大”有“座“为 赛程路线：北京－怀柔（京承高速）－汤河口镇－土城镇－ 大滩镇－传奇庄园
代表品牌：东风标致 赛事主题：“省者为王” 赛程路线：河南、河北、四川、陕西、山东、江苏，分站 举办
？
企业与公益结合传递绿色价值
2016年活动传播策略
一个概念
节油如 节水
一个发起者
服务类 平台
一个平台
中华环保 联合会
四个城市
开放性 试驾
一群响应者
绿行家
HelloGreen“绿行计划” 国内首个联动公益的开放性车企试驾活动
凯迪拉克，绿色风尚
上海
试驾车辆：ATS-L/XTS
宝骏 ，绿色关爱
重庆 试驾车辆：宝骏730
Leabharlann Baidu
回顾：GM2012-2015节油赛传播
利：传播和内容较理性，利于在专业领域树立行业技术领导者的印象 弊：缺乏互动和感性沟通，无法形成消费者对通用节油策略的价值认同
附录： GM2012-2015活动内容
2012神通驾控油用有谋 2013油用有谋智驾无疆 2014半油生活伴游人生
2015巡绿中国
过高的胎压并不能明
显带来油耗降低，反而增加
了爆胎的几率，得不偿失。
2.@埪中雨滴
本田这个比欧美系车
日
2.@河南日报李涛 车内不开空调40度以上，
贵，但防撞钢梁比欧
系
美系薄许多。就为了节
流得汗都赶上耗的油了。这
油？
分明是减肥赛。
3.@太平洋汽车网GraTur_Injec 最难熬的就是节油赛了。不开空调， 开的还齁J8慢！200多公里呢。
号召 友好
O ， 态度
热爱
2016年活动&传播突破点
① 试驾路线：继续打造的试驾路线背书？
“场景化”
城市间试驾，贴合用户场景
试驾形式：继续聚集媒体，大家一路走？
② “形式创新” 服务平台/跨界合作深入用户
传播渠道：影响少部分媒体还是大部分用户 ？
③ “立意拔高” 传播内容：是油耗数字及技术信息展现
n 引领行业看世界趋势 n 立足全球优势，致力于中国
市场本土化战略
n 引发企业与情感共鸣 n 提高TA对企业愿景的认知
n 增强TA对最有价值企业的认同 1）为消费者创造的生活价值 2）引领行业发展的价值 3）铁肩担道义的价值 4）诚信的价值
GMChina提出
GOREEEN
• 开放平台 打造长期绿色自驾游平 台，向媒体及网友开放； • 自驾游 特别招募：由车主带非 车主亲友进行自驾游
• 车主故事
• 公益组织背书
每场邀请媒体与车主参与， 每场线下活动试驾剩余
多元素维度故事
里程折换公益用水捐赠；
• 专属体验
• 绿色出行倡导
设计车辆专属车贴及统一 “绿色宣言”倡导传递
服饰，提升认同/归属感 企业节油理念
别克，绿色长城
北京
试驾车辆：昂科威/威朗
雪佛兰 绿色热爱
长沙
试驾车辆：迈锐宝/科鲁兹
2016年平台战略合作
2016年整体传播节奏
线下活动
• 全年四场城市“绿行计划”
四大品牌/产品体验，传递节油理念及技术信息
• 五周年年终盛典
盛大party秀，提升荣誉感、宣扬使命感
汇聚
线上持续日常传播
归属
公益
社交
• 专属APP 实现分享、交流等功能 • 车主经验分享会 • 驾驶训练营 • 官网、双微阵地
Hello，Green！——北京站
政府／社会
国五出台，力解空气污染困局
2015年9月17日，更为严苛的轻型车国五标准发 布出台。国五出台对降低机动车排放污染提出了 更高的要求。号称史上最严苛的国六已在酝酿中。
行业
消费者
油耗成用户选车重要指标
从2015年10月1日到2016年12月31日， 小排量汽车购置税减半，助推小排量汽 车销量攀升。车辆油耗一直是用户买车 的一个重要选购指标。
Strategy
价值共创＋颠覆以往
企业节油理念与TA的价值共创
以行动联合推动对生活环境有益 的环保价值，共创美好社会
价值共创
颠覆以往
四年的厚积薄发，打造节油优等生
是时候摘掉“油老虎”的帽子，来一场 关乎TA真实生活场景的节油活动了！
节油赛主题：
去产品化更为生活化、情感化的节油活动
HE L L
新能源
度 深
传播角度： 赛事的传播角度多以通稿、资 讯为主， 多为企业主动约稿传播。因消 费者和媒体无感知，所以
深度评论和
媒体的主动约稿与二次 传播较少
GM的使命：GMChina节油赛的正三观
贴近TA实际生活需求；感召TA的环保行动；传播对社会环境有益的企业价值
1. 世 界 观
2. 人 生 观
3. 价 值 观
GM节油赛油耗数据看世界节油趋 势，中国市场本土化战略： 小排量战略、轻量化、新能源
感召TA
CHOOSEGREEN
选择节油生活方式，选择一种 环保的处世人生观。以共同的 环保态度引起网友情感共鸣。
GMChina&TA
共创GREEN
以行动实现GMChina与社会行业、 行业、消费者的价值共创——绿色节 能出行。增强用户对企业节油技术的 认知，摘掉油老虎的帽子。
2016通用汽车中国公关传播活动方案
通用汽车中国此次活动的目的
车联网
EN－V
绿色供应链 小排量战略
传递通用节油技术
车辆共享
摆脱“油老虎”印象
新能源
中国节油环境分析
节油减排已成为主流意识
节油战略成行业主流趋势
小排量、新能源成为行业主流趋势，以耗油 量更低为赛制的节油活动层出不穷，企业通 过活动宣传节油技术，彰显节油优势
回顾：车企节油活动现状——自嗨型大趴
1.不断刷新的赛绩=不断降低的用户体验 2.用户对赛绩的意义无认知，无法产生价值的共鸣 3.赛制设计远离城市、生活、人群，脱离TA生活场景
关于节油赛
媒体有话说
1.@ST摄影荟
德
别的媒体测得的油耗在5升 左右，而易车网的数据是7.1
系
1.@网易汽车
升。数据很离谱啊！
驾驶节油技巧
40其它 20
0
赛绩通稿
内容角度： 报道多为偏理性的
赛绩和技术解析，
消费者对油耗数据无实际感知，不 知道怎样的油耗数据是少是多
产品技术解析
＊数据来源：抽样70 篇通用节油赛媒体稿件内容 分析
＊数据来源：抽样70
篇通用节油赛媒体稿件传播角
60 度分析
50
稿件数量
40
30
20
10
0
稿论访讯 通评专资
关于节油赛
法
消费者有话说 系
代表品牌：大众 赛事主题：蓝——创未来 赛程路线：从旧金山出发，目的地洛杉矶圣莫尼卡（Santa Monica）
代表品牌：丰田汉兰达 赛事主题：“大”有“座“为 赛程路线：北京－怀柔（京承高速）－汤河口镇－土城镇－ 大滩镇－传奇庄园
代表品牌：东风标致 赛事主题：“省者为王” 赛程路线：河南、河北、四川、陕西、山东、江苏，分站 举办
？
企业与公益结合传递绿色价值
2016年活动传播策略
一个概念
节油如 节水
一个发起者
服务类 平台
一个平台
中华环保 联合会
四个城市
开放性 试驾
一群响应者
绿行家
HelloGreen“绿行计划” 国内首个联动公益的开放性车企试驾活动
凯迪拉克，绿色风尚
上海
试驾车辆：ATS-L/XTS
宝骏 ，绿色关爱
重庆 试驾车辆：宝骏730
Leabharlann Baidu
回顾：GM2012-2015节油赛传播
利：传播和内容较理性，利于在专业领域树立行业技术领导者的印象 弊：缺乏互动和感性沟通，无法形成消费者对通用节油策略的价值认同
附录： GM2012-2015活动内容
2012神通驾控油用有谋 2013油用有谋智驾无疆 2014半油生活伴游人生
2015巡绿中国
过高的胎压并不能明
显带来油耗降低，反而增加
了爆胎的几率，得不偿失。
2.@埪中雨滴
本田这个比欧美系车
日
2.@河南日报李涛 车内不开空调40度以上，
贵，但防撞钢梁比欧
系
美系薄许多。就为了节
流得汗都赶上耗的油了。这
油？
分明是减肥赛。
3.@太平洋汽车网GraTur_Injec 最难熬的就是节油赛了。不开空调， 开的还齁J8慢！200多公里呢。