市场调查资料的整理与分析
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• 6.3市场调查资料分析
6.1市场调查资料整理的含义与程序
• 含义： • 资料的整理是指对通过各种方法收集到的
资料加以整理、分析及统计运算，把庞大 的、复杂的、零散的资料集中简化，使资 料变成易于理解和解释的形式。
意义
调查与预测中必要的步骤 提高了调查资料的价值 产生新的信息
对前期工作起到纠偏作用
• 数据分析是指对市场调查与预测过程中收 集到的各种原始数据进行适当的处理，使 其显示一定的含义，进而反映不同数据之 间以及并报数据之间的联系，并通过分析， 得出某些结论。
6.3.1制表方法
• 1.交叉列表分析技术的 含义
• 交叉列表分析是同时 将两个或两个以上具 有有限类目数和确定 值的变量，按照一定 顺序对应排列在一张 表中，从中分析变量 之间的相关关系，得 出科学结论的技术。
• 分组注意事项
• 按某一标志进行分组，不要遗漏任何原始 资料所提供的数据；
• 组距尽可能取整数，不要是小数；
• 各组的组距尽可能相等，即尽可能多用等 距分组，少用不等距分组；
• 表格化时就按上述分类进行排列；
• 对非区间范围的某一具体数字，应设计出 分组，使其在分组的间隔中。
6.3市场调查资料的分析
4.拟定分析计划
• （1）掌握统计分析方法 • 分析数据的方法有两种，一是定性分析，
另一种是定量分析方法。 • （2）正确选择统计方法 • 选择统计方法，主要考虑两个因素，即调
查问题的性质和数据资料的性质。
• （3）拟定计划
• 拟定统计分析计划实际上就是列出一张统 计分析清单，说明对什么变量采用什么统 计方法，要得到什么统计量。
• （4）统计运算
• 也就是根据统计分析计划要求，对计算机 下指令，让计算机输出结果。
5.制表和统计分析
• 市场调查资料在录入后，由分析人员将这 些数据用图表的形式表现出来，主要是为 了方便比较和研究。这一环节也称为数据 资料图表化。
6.2市场调查资料的整理
• 6.2.1问卷的登记与审核 • 6.2.2市场调查资料的分组
• 双变量交叉列表是最基本的交叉列表分析 法。每个单元格中的数字都同时受到两个 变量的约束，故反映的信息更多。 营销专业学生人数
宿舍 103 104 105 106 212 213 214 合计 性别
男8
8 72
25
女
87
8
23
总计 8
8 7 28 7
8
48
• (3)三变量交叉列表
• 在实际工作中，双变 量交叉列技术对于某 些信息不能准确分析， 这时就需要加入第三 个变量，成为三变量 交叉列表。
6.1.2市场调查资料整理的程序
市场调查资料整理程序
问
资
资
拟
制
卷
料
料
定
表
登
编
录
分
和
记
码
入
析
统
审
计
计
核
划
分
析
1.问卷登记、审核及其控制
• 问卷的审核的内容包括及时性、完整性、 有效性和正确性。
• 及时性是指所填资料是否是最新资料。 • 完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写
齐全；是否有答案模糊不清的问卷。 • 有效性是指审核访谈是否按适当的方式进
第六章 市场调查资料的整理与分 析
对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的内 容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、 何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外。
-------马克·麦考马克
• ■学习目标
• 通过本章学习,你应该能够：
• 1.了解市场调查资料整理的含 义；
• 2.掌握市场调查资料整理的程 序；
• 3.掌握市场调查资料整理的基 本方法；
• 4.了解几种市场调查资料整理 分析方法。
• ■主要概念（原理）与技能
• 编码 变量含义 分组标志 统 计地图 制图技巧
• ■学习内容 • 6.1调查资料整理的含义与程序
• 6.2市场调查资料的整理
行，访问员有没有作假行为等。
2.编码
• 编码是把原始资 料转化为符号或 数字的资料标准 化过程。
（4）编写一本 编码簿
（1）规定变量名称
（3）要注意的 其他情况
（2）规定各量表值
ຫໍສະໝຸດ Baidu
3.录入
• 录入是将经过编码的数据资料输入计算机 的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这 样便可供计算机统计分析了。
• 数据的录入形式有两种，一种是以单独数 据文件的形式录入和存在，另一种是直接 录入专门的统计分析软件中（如Excell 、 SPSS）。
AB公司商品销售统计
销售 增长
商品特点
行
总
日用品 耐用品 食品 计
速度慢 45
24
50
119
速度快 52
63
23
138
列总计 97
87
73
257
2.交叉列表分析法的种类
• (1)单变量列表
• 也就是只有一个变量 对收集的数据产生控 制。如表所示：
营销专业学生人数
性别
男
女
25
23
合计 48
(2)双变量交叉列表
• 优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂， 易给人以明确而深刻的印象。
（1）比较图
（2）结构图
• 结构图用于反映总体中各部分与总体各部 分与总体的结构关系。
小汽车购买者中收入 与购买汽车档次的关系
小汽车购买 档次
高
收入状况
白领或较高 收入
70%
普通工 薪阶层
35%
低
30%
65%
列总计
100%
100%
被调查者
300
500
人数
6.3.2制图分析
• 统计图是用各种图形表现统计资料的一种 形式。它是以统计资料为依据，借助于几 何线、形、事物的形象和地图等形式，显 示社会经济现象的数量，其表现在规模、 水平、构成、相互关系、发展变化趋势分 布状况。
6.2.1问卷的登记与审核
• 无效问卷确定之一： • 在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的
问卷； • 答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法
辩认，或把“√”打在两个答案之间等； • 不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做
了回答； • 调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，
在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象， 否则此问卷为无效； •。
• 无效问卷确定之二：
• 问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误， 如没用过本产品，却对本产品的功效表达 用后感受；
• 答案选择可疑，如只选第一个答案，或开 往式答案均不作答；
• 问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损， 影响到阅读
6.2.2市场调查资料的分组
分组的操作
选择恰当的分组标志 确定分组界限 调查对象实现分组
6.1市场调查资料整理的含义与程序
• 含义： • 资料的整理是指对通过各种方法收集到的
资料加以整理、分析及统计运算，把庞大 的、复杂的、零散的资料集中简化，使资 料变成易于理解和解释的形式。
意义
调查与预测中必要的步骤 提高了调查资料的价值 产生新的信息
对前期工作起到纠偏作用
• 数据分析是指对市场调查与预测过程中收 集到的各种原始数据进行适当的处理，使 其显示一定的含义，进而反映不同数据之 间以及并报数据之间的联系，并通过分析， 得出某些结论。
6.3.1制表方法
• 1.交叉列表分析技术的 含义
• 交叉列表分析是同时 将两个或两个以上具 有有限类目数和确定 值的变量，按照一定 顺序对应排列在一张 表中，从中分析变量 之间的相关关系，得 出科学结论的技术。
• 分组注意事项
• 按某一标志进行分组，不要遗漏任何原始 资料所提供的数据；
• 组距尽可能取整数，不要是小数；
• 各组的组距尽可能相等，即尽可能多用等 距分组，少用不等距分组；
• 表格化时就按上述分类进行排列；
• 对非区间范围的某一具体数字，应设计出 分组，使其在分组的间隔中。
6.3市场调查资料的分析
4.拟定分析计划
• （1）掌握统计分析方法 • 分析数据的方法有两种，一是定性分析，
另一种是定量分析方法。 • （2）正确选择统计方法 • 选择统计方法，主要考虑两个因素，即调
查问题的性质和数据资料的性质。
• （3）拟定计划
• 拟定统计分析计划实际上就是列出一张统 计分析清单，说明对什么变量采用什么统 计方法，要得到什么统计量。
• （4）统计运算
• 也就是根据统计分析计划要求，对计算机 下指令，让计算机输出结果。
5.制表和统计分析
• 市场调查资料在录入后，由分析人员将这 些数据用图表的形式表现出来，主要是为 了方便比较和研究。这一环节也称为数据 资料图表化。
6.2市场调查资料的整理
• 6.2.1问卷的登记与审核 • 6.2.2市场调查资料的分组
• 双变量交叉列表是最基本的交叉列表分析 法。每个单元格中的数字都同时受到两个 变量的约束，故反映的信息更多。 营销专业学生人数
宿舍 103 104 105 106 212 213 214 合计 性别
男8
8 72
25
女
87
8
23
总计 8
8 7 28 7
8
48
• (3)三变量交叉列表
• 在实际工作中，双变 量交叉列技术对于某 些信息不能准确分析， 这时就需要加入第三 个变量，成为三变量 交叉列表。
6.1.2市场调查资料整理的程序
市场调查资料整理程序
问
资
资
拟
制
卷
料
料
定
表
登
编
录
分
和
记
码
入
析
统
审
计
计
核
划
分
析
1.问卷登记、审核及其控制
• 问卷的审核的内容包括及时性、完整性、 有效性和正确性。
• 及时性是指所填资料是否是最新资料。 • 完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写
齐全；是否有答案模糊不清的问卷。 • 有效性是指审核访谈是否按适当的方式进
第六章 市场调查资料的整理与分 析
对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的内 容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、 何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外。
-------马克·麦考马克
• ■学习目标
• 通过本章学习,你应该能够：
• 1.了解市场调查资料整理的含 义；
• 2.掌握市场调查资料整理的程 序；
• 3.掌握市场调查资料整理的基 本方法；
• 4.了解几种市场调查资料整理 分析方法。
• ■主要概念（原理）与技能
• 编码 变量含义 分组标志 统 计地图 制图技巧
• ■学习内容 • 6.1调查资料整理的含义与程序
• 6.2市场调查资料的整理
行，访问员有没有作假行为等。
2.编码
• 编码是把原始资 料转化为符号或 数字的资料标准 化过程。
（4）编写一本 编码簿
（1）规定变量名称
（3）要注意的 其他情况
（2）规定各量表值
ຫໍສະໝຸດ Baidu
3.录入
• 录入是将经过编码的数据资料输入计算机 的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这 样便可供计算机统计分析了。
• 数据的录入形式有两种，一种是以单独数 据文件的形式录入和存在，另一种是直接 录入专门的统计分析软件中（如Excell 、 SPSS）。
AB公司商品销售统计
销售 增长
商品特点
行
总
日用品 耐用品 食品 计
速度慢 45
24
50
119
速度快 52
63
23
138
列总计 97
87
73
257
2.交叉列表分析法的种类
• (1)单变量列表
• 也就是只有一个变量 对收集的数据产生控 制。如表所示：
营销专业学生人数
性别
男
女
25
23
合计 48
(2)双变量交叉列表
• 优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂， 易给人以明确而深刻的印象。
（1）比较图
（2）结构图
• 结构图用于反映总体中各部分与总体各部 分与总体的结构关系。
小汽车购买者中收入 与购买汽车档次的关系
小汽车购买 档次
高
收入状况
白领或较高 收入
70%
普通工 薪阶层
35%
低
30%
65%
列总计
100%
100%
被调查者
300
500
人数
6.3.2制图分析
• 统计图是用各种图形表现统计资料的一种 形式。它是以统计资料为依据，借助于几 何线、形、事物的形象和地图等形式，显 示社会经济现象的数量，其表现在规模、 水平、构成、相互关系、发展变化趋势分 布状况。
6.2.1问卷的登记与审核
• 无效问卷确定之一： • 在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的
问卷； • 答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法
辩认，或把“√”打在两个答案之间等； • 不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做
了回答； • 调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，
在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象， 否则此问卷为无效； •。
• 无效问卷确定之二：
• 问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误， 如没用过本产品，却对本产品的功效表达 用后感受；
• 答案选择可疑，如只选第一个答案，或开 往式答案均不作答；
• 问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损， 影响到阅读
6.2.2市场调查资料的分组
分组的操作
选择恰当的分组标志 确定分组界限 调查对象实现分组