自考市场营销学第一章第二章第三章笔记

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自考课程市场营销学考试要点指导

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第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1. 需要:是没有得到某些基本满足的感受状态,欲望:就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。

需求:需求是一种有支付能力的需要,是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

以上三者之间的关系:需要+ 文化与社会环境的影响→欲望+ 购买能力及购买的意愿→需求2. 产品:能够满足人们需要和欲望的任何东西,除了货物和服务之外,产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。

3. 效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

二、市场三要素之间的关系市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段:1978 – 1983年;标志:党的十一届三中全会的召开。

2. 传播阶段:1984 – 1991年;标志:党的十二届三中全会的召开。

3. 普及阶段:1992年以后;标志:邓小平的南方巡讲。

4. 国际化阶段:1995年以后;标志:第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。

四、营销学研究对象:营销活动及其规律;研究方法:传统的:产品研究法、机构研究法、功能研究法;现代的:管理研究法、系统研究法、社会研究法。

理论框架:营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。

名词1. 市场:市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品(或劳务)所有实际和潜在购买者集合。

2. 市场营销:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

3. 营销学:营销学是研究营销活动及其规律的科学。

第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后,各国的商品交换的飞速发展,市场竞争日趋激烈,企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。

有利于企业不断深化改革,不断开发新产品;有利于企业不断发掘和创造市场机会;有利于正确确定企业的营销方向;有利于树立企业的良好形象。

四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点:全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动,以求不断开拓市场。

自考市场营销学课堂笔记

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市场营销学第一章市场营销导论(一)市场营销与市场营销管理市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学:主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场营销管理:是指为了实现企业目标,创造建立和目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案分析计划和控制。

市场营销的任务:促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。

市场营销的实质是需求管理。

1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。

即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计,降低价格。

2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。

即通过大力促销等措施,努力与人的需要与兴趣联系。

3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。

即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。

4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。

即分析需求衰退的原因,改进特色和外观来扭转需求。

5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。

即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。

6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。

即努力保持产品质量,常测量满意度来维持需求水平。

7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。

即通过提高价格养活服务等措施,暂时降低需求。

8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。

即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。

(二)市场营销管理哲学市场营销管理哲学:是指企业在开展市场营销管理的过程中,处理企业及相关利益者所持的态度观念。

现代企业的市场营销哲学有6种:1.生产观念最古老的观念之一,重生产轻营销的商业哲学。

是在第二次世界大战未期。

2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品,企业易导致市场营销近视。

重产品轻市场需要。

3.推销观念注重卖方需要,是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。

4.市场营销观念注重买方需要,以顾客需要和欲望导向的哲学,是消费者主权论在企业营销的体现。

自考市场营销笔记

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20业化。

种产品。

客群的各种需要。

(五)市场全面化。

三、设计市场营销组合又互相关联的部分。

据可能机会,即产品(Product)、价格(Price 地点(Place)、和促(Promotion)的英文字头都是“P”营销组合又称为4P组合。

(一)市场营销组合的构成务、保证、退货等。

(二)市场营销组合的特点1.都是“可控因素”。

2.构。

四个“P”干小的因素,形成各个“P”少包括两个层次的复合结构。

3.合。

4.组合。

(三)大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒在1984境。

因此,市场营销组合的“4P 之外,还应该再加上两个“P”即权力(Power)与公共关(PublicRelations),成为“6P”1.之门,进入市场。

2.泛。

3.大市场营销的手段较为复杂。

4.式。

5.大市场营销投入的资本、时间较多。

四、管理市场营销活动))1二、确定企业目标 目标管理的涵义。

企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。

规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。

各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。

企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

表2-1企业的任务与目标类别 内容任务 5WIH What ?干什么?Who ?为谁服务?When ?何时满足其需求?Where ?何处满足其需求?Why ?为什么这么干?How ?如何满足其需求?目标贡献目标 提供给市场的产品(数量、质量);节约资源状况;保护环境目标;利税目标。

市场目标 原有市场的渗透;新市场的开发;市场占有率的提高;销售额的增加;客户忠诚度的提高。

竞争目标 行业地位的巩固或提升。

发展目标 企业资源的扩充;生产能力的扩大;经营方向和形式的发展。

为了使企业的目标切实可行,所规定的目标必须符合以下要求:(一)层次化。

(二)数量化。

(三)现实性。

(四)一致性。

自考“市场营销三”笔记

自考“市场营销三”笔记

自考“市场营销三”笔记第一章市场营销入门1. △市场:是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。

2. 市场包含三个主要因素:1)人口2)购买力3)购买欲望3. 市场营销活动与销售活动的比较:市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求,同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始,从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始,从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足,满意强制性接受产品,可能不满意4. △市场营销:是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。

5. 如何正确理解市场营销的定义?答:(一)市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。

(二)市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

6. 市场营销理论发展的历史并不长,它产生于20世纪初的美国。

7. 市场营销的基本原理是:通过顾客需要促进交换,最终实现企业目标。

8. 市场营销的作用:(一)解决生产与消费的矛盾,满足生活消费和生产消费的需要。

(二)实现商品的价值和增值。

(三)避免社会资源和企业资源的浪费。

(四)满足顾客需求,提高人们的生活水平和生存质量。

9. 市场营销观念的核心是企业如何处理:企业、顾客、社会三者之间的关系。

10. 市场营销观念大体上可分为5种:1)生产观念2)产品观念3)推销观念4)现代市场营销观念5)社会营销观念生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心;现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

11. △现代市场营销观念:它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

12. 现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学,其思想在20世纪50年代中期。

13. △社会营销观认为:企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,求得三者之间的协调与平衡。

(整理)市场营销学笔记整理版

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市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场:购买者的意思2.市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。

二、市场营销的基本职能:⑴确认市场;⑵了解购买动机;⑶设计和调整产品(考虑消费者需求如产品性能和价格);⑷实体分配(仓库存储);⑸产品通报(广告人员推销);⑹促成交易;⑺售后服务。

三、市场营销的核心理论:⑴产品观念;⑵推销观念;⑶市场营销理论(1、满足目标市场①目标市场;②产品、价格、销售渠道、促销方法;2、适应外界环境)⑷大市场营销理论(1+创造、提升消费者的需要;2+改变政治力量及公共关系)第二章、消费者市场与产业市场一、消费者市场与产业市场的对比1.消费者市场:购买的人数多,居住分散;购买的频率高;一次性购买的数量少;非专业化。

2.产业市场:购买的人数少,居住集中;购买的频率低;一次性购买的数量多;专业化。

二、三种消费品的对比:种类营销渠道宣传费用广泛分布厂家负担日用品:习惯性的、随意的,就近购买。

集中分布厂家商家分担选购品:对比选择(家电)专卖店商家负担较多特殊品:慎重选择(住房,汽车)三、产业市场购买者的组成①使用者;②影响者(如科技人员、工程师);③采购者;④传递者;⑤决策者;⑥批准者(手续方面的履行者,如秘书)第三章、消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式(3个阶段)第一阶段第二阶段(消费者购第三阶段买阶段)市场营销元素的刺激﹢社会因素的影响消费者特性产品选择、品牌选择、数量、购买地点……二、影响消费者的因素1.文化因素(传统、宗教、地域)2.社会阶层3.相关群体:⑴直接相关群体——首要群体和次要群体;⑵间接相关群体4.家庭:决定状态;家庭生命周期,如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。

5.个人因素:⑴收入情况:职业、生活方式、经济状况⑵职业⑶消费者的自我概念:指消费者在心目中,把自己看成怎样的一个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。

自考市场营销学第一章第二章第三章笔记

自考市场营销学第一章第二章第三章笔记

自考市场营销学第一章第二章第三章笔记第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1、市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、市场营销学:主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。

3、市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

市场的三要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主,也可以是买主。

如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。

5、市场营销管理:是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

6、简述市场营销管理的实质。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

7、市场营销管理的八大任务。

1)负需求:改变市场营销。

2)无需求:刺激市场营销。

3)潜伏需求:开发市场营销。

4)下降需求:重振市场营销。

5)不规则需求:协调市场营销。

6)充分需求:维持市场营销。

自考市场营销复习资料

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第一章市场营销学概述名词解释市场营销:个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值,以满足其消费需求的一种社会管理过程。

需要:人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求,是人们感受缺乏时的一种状态。

欲望:对需要的具体满足物的企求。

需求:对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

产品:任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

商品:向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西,能满足人们某种欲望和需求。

效用:人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。

价值:消费者对产品满足其需要能力的评估。

满足:人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。

满意:消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。

市场:具有特定的需求和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

绿色消费:在使用和消费商品的过程中,既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。

简答题市场营销涵义:(1)有微观和宏观之分(2)是一个动态发展的概念,(3)现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系:整体与部分,战略与手段的关系。

(4)现代市场营销是一个完整的系统(5)现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程简述企业市场营销工作的步骤和主要内容:(1)市场机会、环境、竞争状况分析(2)市场调研与预测(3)市场分析(4)市场定位与产品定位(5)研制开发产品(6)制定正确的市场营销战略与策略(7)销售服务(8)信息反馈简述市场营销策划的基本内容和程序:市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划简述绿色营销的主要内容:(1)树立绿色营销观念(2)开发绿色资源(3)开发绿色产品,树立绿色品牌(4)产品绿色化包装(5)绿色标志(6)引导绿色消费(7)树立绿色形象简述卖方市场的经营特点?和买方市场相反所谓卖方市场:市场上卖什么,怎么卖,主要由卖方的意愿所决定的市场。

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科,它涵盖了许多不同的知识点和概念。

本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结,旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。

第一章:市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节,主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。

重点内容包括:市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。

通过学习这些知识,读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。

第二章:市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础,也是市场营销学中非常重要的章节。

它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。

重点内容包括:市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。

通过对市场环境的深入了解,企业可以更好地制定营销战略和目标。

第三章:市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分,也是市场营销学中的核心内容。

它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场,并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。

重点内容包括:市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。

通过学习这些知识,企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。

第四章:市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。

它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位,并通过差异化来赢得竞争优势。

重点内容包括:市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。

通过学习这些知识,企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。

第五章:市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节,它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。

重点内容包括:市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。

通过学习这些知识,企业可以更好地了解市场和顾客的情况,为产品和营销策略的制定提供依据。

(完整版)市场营销学笔记整理版

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市场营销学笔录第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场:购置者的意思2.市场营销: 是用来解决生产者与花费者矛盾的一种活动。

二、市场营销的基本职能:⑴确认市场;⑵认识购置动机;⑶设计和调整产品(考虑花费者需求如产品性能和价钱);⑷实体分派(库房储存);⑸产品通告(广告人员销售);⑹促成交易;⑺售后服务。

三、市场营销的核心理论:⑴产品观点;⑵销售观点;⑶市场营销理论(1、知足目标市场①目标市场;②产品、价钱、销售渠道、促销方法; 2、适应外界环境)⑷大市场营销理论(1+创建、提高花费者的需要; 2+改变政治力量及公共关系)第二章、花费者市场与家产市场一、花费者市场与家产市场的对照1.花费者市场:购置的人数多,居住分别;购置的频次高;一次性购置的数目少;非专业化。

2.家产市场:购置的人数少,居住集中;购置的频次低;一次性购置的数目多;专业化。

二、三种花费品的对照:种类营销渠道日用品:习惯性的、宽泛散布任意的,就近购置。

选购品:对照选择(家集中散布电)宣传花费厂家负担厂家商家分担特别品:谨慎选择(住专卖店商家负担许多房,汽车)三、家产市场购置者的构成①使用者;②影响者(如科技人员、工程师);③采买者;④传达者;⑤决议者;⑥同意者(手续方面的执行者,如秘书)第三章、花费者购置行为剖析一、花费者购置行为模式( 3 个阶段)第一阶段第二阶段(花费者购第三阶段买阶段)市场营销元素的刺激花费者特征产品选择、品牌选择、﹢社会因素的影响数目、购置地址二、影响花费者的因素1.文化因素(传统、宗教、地区)2.社会阶层3.有关集体:⑴直接有关集体——首要集体和次要集体;⑵间接有关集体4.家庭:决定状态;家庭生命周期,如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。

5.个人因素:⑴收入状况:职业、生活方式、经济状况⑵ 职业⑶ 花费者的自我观点:指花费者在心目中,把自己当作如何的一个人活着试图让他人把自己当作什么样的人。

市场营销每章知识点总结

市场营销每章知识点总结

市场营销每章知识点总结第一章:市场营销概念与发展市场营销是企业直接面对顾客进行产品销售和推广的一种策略。

市场营销的发展经历了不断的变革和创新,从传统的销售模式到现代的数字化营销模式,市场营销不断推动着企业的发展和变革。

第二章:市场分析与客户需求市场分析是市场营销的第一步,通过对市场环境、竞争对手和顾客需求的调查和分析,为企业制定有效的营销策略提供了必要的数据支持。

客户需求是市场营销的核心,企业需要深入了解客户的需求和喜好,才能生产出符合市场需求的产品。

第三章:市场定位与目标市场市场定位是企业在广阔的市场中选择合适的定位点,找准目标市场并投放资源,以最大化满足客户需求。

市场定位需要根据产品特点、目标客户群体和竞争对手情况来确定,是市场营销中至关重要的一环。

第四章:产品策略与产品生命周期产品策略是企业制定产品规划、产品定位和产品推广的重要手段,是保持竞争优势和创造利润的关键。

产品生命周期是指一个产品从研发阶段到淘汰阶段的整个过程,企业需要根据产品生命周期的不同阶段采取不同的策略来提升产品的市场竞争力。

第五章:品牌建设与品牌管理品牌建设是企业长期发展的重要指导,是企业文化和企业价值的外延体现。

品牌管理是保持品牌形象和品牌价值的重要手段,包括品牌定位、品牌推广和品牌维护等方面。

第六章:营销渠道与渠道管理营销渠道是一个产品从生产端到消费端的传递过程,包括生产商、批发商和零售商等中间环节。

渠道管理是企业对销售渠道进行有效的管理和控制,以确保产品高效地流通和销售。

第七章:定价策略与定价管理定价策略是企业制定产品价格的核心内容,需要综合考虑成本、市场需求和竞争对手等因素。

定价管理是对产品价格进行评估和调整,以保持产品的市场竞争力和销售利润。

第八章:促销策略与促销管理促销策略是企业通过各种推广手段和活动来提升产品销量和市场份额的一种策略。

促销管理是对促销活动进行有效的组织和管理,以确保促销活动的效果和效益。

第九章:营销传播与广告策略营销传播是企业向市场传递产品信息和品牌形象的一种手段,包括广告、公关、促销和直销等方式。

自考市场营销策划知识要点

自考市场营销策划知识要点

00184自考市场营销策划知识要点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么P5 简)1)起点不同。

推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2)中心不同。

推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3)手段不同。

推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4)终点不同。

推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5市场营销策划名,名):是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。

意义:(一)市场营销策划的必然性1)进入住处时代,信息需要 2)四自原则,需要营销策划3)条件具备 4)决策的科学化、程序化和效能化,地位提高(二)市场营销策划的作用1)可以强化市场营销目标 2)可以加强市场营销活动的针对性3)可以提高市场营销活动的计划性 4)可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则。

P7特点:1)目的性 2)战略性 3)动态性 4)可操作性类型:(一)按性质划分 1)基础策划 2)运行策划 3)发展策划(二)按范围划分 1)宏观策划 2)中观策划 3)微观策划(三)按部门划分 1)市场调研策划 2)新产品开发策划 3)广告策划 4)公共关系策划4.市场营销策划的原则 P10(一)统筹规划(基本原则)注意的三个问题:1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素2)进行时间顺序的运筹 3)进行地点安排的运筹(二)超前创新 1)市场营销策划是一种准确的判断 2)是一种巧妙的安排(三)技术融合 1)加强定量分析方法 2)能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法P12主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方案(出发点)、组织实施、测评效果方法:程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

市场营销学笔记整理

市场营销学笔记整理

《市场营销学笔记》彭国丽教授讲授第一章市场营销与市场营销学一、市场的概念(一)、一般意义上的市场1、狭义的市场:市场是商品交换的场所。

2、广义的市场:市场是商品交换关系的总和。

(二)、市场营销学中的市场市场:企业某种商品所有的实际和潜在购买者的需求总和。

市场=消费者+购买力+购买意愿二、市场营销的概念市场营销:企业综合的生产经营活动过程,即指以消费者为中心组合企业内部的产品、价格、分销渠道、促销等经营因素,以满足消费者的需求,取得利润。

1、市场营销的目的:满足消费者的需求。

2、市场营销的中心:交换或达成交易。

交易实现的条件:㈠、要有可供交换的商品;㈡、要有买卖双方;㈢、要有交易双方都能接受的交易价格和交易条件。

3、营销手段:综合的生产经营活动过程,主要指市场营销组合(4p)的应用。

三、市场营销系统市场营销系统:卷入有组织的交换活动的一整套相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。

(一)、从宏观角度分析一个社会的市场营销系统的构成:三个参加者、两个市场和三条流程。

资源市场制造商政府消费者中间商参加者:政府、企业、消费者;市场:资源市场、商品市场;流程:商流、物流、信息流。

(二)、从微观角度分析一个企业的市场营销系统构成:1、企业可控因素(产品、价格、营销渠道、促销)2、市场营销渠道企业资源供应者、营销中介3、市场4、竞争者5、公众(内部公众、外部公众)6、宏观环境(2-6点属微观环境,是不可控因素)第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展㈠形成阶段:19世纪末到20世纪初,美国㈡应用阶段:20世纪30年代末到二战结束㈢变革阶段(创新阶段):20世纪50年代到80年代1984年菲利普科特勒的《市场学纲要》提出了社会导向理论标志着营销从传统转向现代。

㈣成熟阶段(繁荣阶段):1985年兰戈登提出战略性竞争理论识别竞争对手1986年菲利普科特勒提出了大市场营销理论(4P+2P)。

public relation\ politics二、市场营销学在中国㈠传播阶段(1978-1983)㈡迅速发展阶段(1984-至今)第三节市场营销学的研究对象和意义市场营销学:研究企业市场营销活动的矛盾及其运动规律的一门应用经济学科。

复习资料:自考市场营销学笔记串讲

复习资料:自考市场营销学笔记串讲

第一章市场营销导论改版的教材已将第二节改为“市场营销学的产生和发展”, 第三节改为“相关学科对市场营销的贡献”, 取消了第四、五节。

1.重点掌握市场营销的产生, 学科的性质。

2.其它做一般性了解即可。

3.问题1)市场营销学的性质和研究对象是什么?2)市场营销理论产生的历史背景是什么?第二章市场营销管理1.重点掌握市场营销含义涉与的核心概念, 针对不同需求状况所实施的市场营销管理的任务, 市场营销管理哲学五种观念的含义和比较, 整体市场营销的构成和顾客让渡价值的含义, 其中应对各概念进行详细了解。

2.其它做一般性了解即可。

3.问题1)市场营销的含义是什么?2)关系市场营销与交易市场营销的关系是怎么样的?3)八种不同需求情况下市场营销管理的任务是什么?4)推销观念、市场营销观念、社会营销观念的区别是什么?4.在学习这一章时教材的图3、2, 图3、3, 图3、4对大家的学习很有帮助, 理解了图相关问题可迎刃而解。

第三章战略计划过程1.重点掌握波士顿咨询集团法和通用电器公司法的划分依据、不同区域的特点与对策。

对企业发展新业务的方法可重点掌握各方式的含义。

2.规定企业任务应考虑的因素和规定企业目标的要求这两个问题可一般掌握。

3.问题1)战略业务单位的特征是什么?2)运用波士顿咨询集团法进行投资组合分析。

3)试分析密集型增长、一体化增长和多角化增长的适用条件。

4)联系实际分析多角化增长的类型。

5)通用电器公司法的评价矩阵与相应对策是什么?第四章市场营销管理过程1.主要掌握市场营销管理过程的内容与步骤, 目标市场涵盖战略, 对各战略的含义与优缺点应重点识记。

企业的市场营销战略包括两个部分: 目标市场和市场营销组合, 应把握4p组合的含义和特点。

2.市场细分的方法与有效标志, 企业选择目标市场涵盖战略适应考虑的因素这两个问题可作一般性掌握3.问题1)目标市场营销的主要步骤是什么?2)目标市场营销产生的历史背景。

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第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1、市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、市场营销学:主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。

3、市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

市场的三要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主,也可以是买主。

如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。

5、市场营销管理:是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

6、简述市场营销管理的实质。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

7、市场营销管理的八大任务。

1)负需求:改变市场营销。

2)无需求:刺激市场营销。

3)潜伏需求:开发市场营销。

4)下降需求:重振市场营销。

5)不规则需求:协调市场营销。

6)充分需求:维持市场营销。

7)过量需求:降低市场营销。

8)有害需求:反市场营销。

第二节市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学:企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

6种市场营销管理哲学:生产观念(最古老)、产品观念、推销观念(产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段;注重卖方需要)、市场营销观念(注重买方需要)、客户观念和社会市场营销观念。

2、市场营销近视:不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。

3、市场营销观念:实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,使消费者主权论在企业营销管理中的体现。

客户观念(customer concept):是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。

客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性的重购或升级,或产品价值很高。

社会市场营销观念:社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。

社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护消费者和提高社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

4、图1-1第三节市场营销管理过程市场营销管理过程包括如下步骤:分析市场机会、选择目标市场(图1-3:市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化)、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

一、企业采用什么方法分析市场机会?寻找和分析、评价市场机会,是市场营销管理人员的主要任务,也是市场营销管理过程的首要步骤。

(一)发现市场机会1.收集市场信息。

营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。

2.分析产品/市场发展矩阵。

营销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。

现有产品新产品现有市场 1.市场渗透 3.产品开发新市场 2.市场开发 4.多元化经营3.进行市场细分。

营销人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺。

营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会,而且要善于对所发现的市场机会加以评价,决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。

(二)评价市场机会在现代市场经济条件下,某种市场机会能否成为某企业的企业机会,不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务与目标相一致,而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件,取决于该企业在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势,因而能享有更大的差别优势。

此外,还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。

营销人员要分析研究营销环境、消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。

企业的财务部门和制造部门还要估算成本,以确定这些市场机会能否成为给企业带来经济利益的企业机会。

二、市场营销战略:企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合:又称4P组合。

包含四个基本变量,即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。

市场营销组合的特点:1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2.市场营销组合是一个复合结构。

3.市场营销组合又是一个动态组合。

4.市场营销组合要收企业市场定位战略的制约,即根据企业市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

三、大市场营销(Megamarketing):菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯的顺从和适应环境。

因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力(power)与公共关系(public relations),成为“6P”。

这就是说,要利用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。

他把这种新的战略思想成为“大市场营销”。

大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。

大市场营销的特点:1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。

2.大市场营销的涉及面比较广泛。

3.大市场营销的手段较为复杂。

4.大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式。

5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

第四节市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。

市场营销学作为一门独立的学科,具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。

一、心理学与市场营销学中弗洛伊德创立的心理学的第三个学派是用于研究消费者的潜意识来解释市场行为的。

二、从社会学引入到市场营销领域的概念有:社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。

三、从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。

四、经济学与市场营销学地租理论---各种市场营销机构的位置和布局价格和非价格竞争理论---市场营销决策竞争机构---完全竞争、垄断、买主独家垄断、两家卖主垄断、两家买主垄断、多家卖主垄断、多家买主垄断和现实竞争产品差异化理论---定价、品牌、广告和服务战略恩格尔定律---市场分析和消费者行为第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销1、战略(strategy):是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

(由计划plan、政策policy、模式pattern、定位position、观念perspective组成,5P)战术(tactics):是指为实现目标的具体行动。

战略与战术的区别:战略与战术不可混为一谈。

战略是如何赢得一场战争的概念,而战术是如何赢得一场战役的概念。

战术是一种单一的主意或谋略,而战略则包含很多因素,其重点是战术。

战术具有某种竞争优势,而战略则用来保持这种优势。

战术相对于产品或企业具有外在性,甚至不是企业自己制定的,而战略则具有内在性,通常需要进行大量的内部组织工作。

战术是沟通导向的,而战略则是产品导向或企业导向的。

2、逆向营销(bottom-up marketing):战略应当自下而上的制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展为战略。

换言之,战术应当支配战略,然后战略推动战术。

战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞。

3、计划:是一种事先的安排,用于正确的指导企业实现自己的目标。

战略计划:是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。

战略计划人员要在哪些方面依赖企业市场营销部门?①依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

②依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。

③市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

④市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

⑤市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价,并在必要时采取改正措施。

第二节定点超越理论与方法1、定点超越(benchmarking):是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

定点超越的内涵有四个要点:(1)对比、(2)分析和改进、(3)提高效率、(4)成为最好的。

因此,定点超越又可称为“比学赶超”。

定点超越是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。

2、定点超越的基本类型:产品定点超越(采用最早、应用最广泛)、过程、组织、战略。

组织定点超越:是一种通过不同的企业组织系统进行对比衡量,以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统,进而赶上或超过竞争对手的定点超越。

这种定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。

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