沐浴液沐浴露项目可行性研究报告 (1)

沐浴液沐浴露项目可行性研究报告
投资分析/实施方案
报告摘要说明
沐浴露又可称沐浴乳，是洗澡时常使用的一种液体清洗剂，较香皂的
PH值偏低些，温和滋润肌肤。

沐浴露主要可以分为三类：即表面活性剂型、皂基型、表面活性剂和皂基复配型。

据相关资料显示，消费者在选择沐浴露时，考虑的首要因素是产品的
功效，其次是品质、品牌、价格等。

未来随着消费者的需求不断变化，及
男性对生活品质的逐渐重视，沐浴露等相关洗护用品必将迎来新的细分领域。

该沐浴液沐浴露项目计划总投资9998.62万元，其中：固定资产
投资6790.63万元，占项目总投资的67.92%；流动资金3207.99万元，占项目总投资的32.08%。

本期项目达产年营业收入21415.00万元，总成本费用17019.94
万元，税金及附加166.47万元，利润总额4395.06万元，利税总额5167.75万元，税后净利润3296.30万元，达产年纳税总额1871.46万元；达产年投资利润率43.96%，投资利税率51.68%，投资回报率
32.97%，全部投资回收期4.53年，提供就业职位362个。

沐浴露又称沐浴乳，是指洗澡时使用的一种液体清洗剂，作为一种现
代人常见的清洁用品，其主要是用于清洗干净黏附于人体皮肤上的过量油
脂、污垢、汗渍和人体分泌物等。

沐浴露主要可以分为三类：即表面活性剂型、皂基型、表面活性剂和皂基复配型。

在中国，沐浴露一直是作为香皂的替代产品进行介绍和宣传的，这也是为何皂基配方在开始时大行其道的原因。

但当如今沐浴露市场已经开始超过香皂市场时，仍然以替代作用和基础功能作为产品宣传的主打，则明显是远远不够的。

沐浴液沐浴露项目可行性研究报告目录
第一章项目总论
第二章项目市场调研
第三章主要建设内容与建设方案
第五章土建工程
第六章公用工程
第七章原辅材料供应
第八章工艺技术方案
第九章项目平面布置
第十章环境保护
第十一章项目职业保护
第十二章建设及运营风险分析
第十三章节能方案分析
第十四章进度说明
第十五章投资方案
第十六章经济评价
第十七章项目招投标方案
附表1：主要经济指标一览表
附表2：土建工程投资一览表
附表3：节能分析一览表
附表4：项目建设进度一览表
附表5：人力资源配置一览表
附表6：固定资产投资估算表
附表7：流动资金投资估算表
附表8：总投资构成估算表
附表9：营业收入税金及附加和增值税估算表附表10：折旧及摊销一览表
附表11：总成本费用估算一览表
附表12：利润及利润分配表
附表13：盈利能力分析一览表
第一章项目总论
一、项目建设背景
在中国，沐浴露一直是作为香皂的替代产品进行介绍和宣传的，
这也是为何皂基配方在开始时大行其道的原因。

但当如今沐浴露市场
已经开始超过香皂市场时，仍然以替代作用和基础功能作为产品宣传
的主打，则明显是远远不够的。

所以在最近几年，以“除菌”概念为主打的舒肤佳份额不断降低，不是其市场工作不努力，而是深受市场萎缩之累。

同时，也可以看到
舒肤佳开始调整其现有的“除菌”诉求，更加强调“全面保护”的概念，以适应大众市场的心理变化。

作为一个年复合增长率依然超过15%的市场，沐浴露行业将吸引更多企业的目光，其市场竞争格局也将更加复杂，把握其中的任何一次
机会，都有可能成就一个品牌。

而激烈的竞争也将让这个市场发展得
更快，蛋糕更大。

沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企
业的关注。

随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香
皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。

我国沐浴露的年产销量大约在10万t左右。

沐浴露每年的自然增
长率在25%以上。

虽然如此，当前沐浴露市场的竞争状态犹如春秋战国
时期，群雄争霸，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明
显的龙头地位。

综观当前国内的沐浴露市场，其区域性特征比较明显，除了宝洁
和联合利华等外资企业外，本土沐浴露企业的代表主要是上海家化、
美日洁宝和澳雪国际这3家。

其中，上海家化的六神品牌主要集中于
夏季产品销售，而美日洁宝和澳雪国际的主要阵地则在华南市场。

随着近年来沐浴露使用率的上升，沐浴露行业的产量在逐年增加，沐浴露制造商的规模在不断扩大，年产量3万t以上的企业已有十多家，主要集中于宝洁、强生、联合利华、上海家化、澳雪国际和美日
洁宝等公司。

从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，
特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采2个产品
为例，其2000mL的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格战
思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁
宝和澳雪国际。

沐浴露市场已进入低毛利时代，针对这样的一种环境，澳雪国际
和美日洁宝欲通过整合来提升竞争力，六神则一直试图靠特色概念和
个性品牌形象塑造来赢得市场，六神沐浴露以市场份额11%～12%的占
有率，与跨国强势品牌一起跻身市场前三甲。

由于沐浴露是代替香皂
的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存在巨
大的发展空间。

另外，沐浴露的起步较晚，在经济落后地区和城镇市场的普及率
非常低，这也是有待开发的市场。

随着经济的发展和洗浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。

另外，受消费习惯
和消费能力的制约，当前沐浴露在农村市场的基础非常薄弱，农村市
场是一个有待开发的金矿。

未来几年的沐浴露市场环境可能会如同现在的洗发水市场一样，
靠中低端流通市场来产生巨大的能量。

据统计，2015年中国沐浴液行业企业共216家，其中，扬州市占
行业城市分布的7.73%，企业人员50人以下规模占93.52%，江苏省占
行业省份分布的9.86%。

二、报告编制依据
1、《产业结构调整指导目录》。

2、《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）。

3、《建设项目经济评价细则》（2010年本）。

4、国家现行和有关政策、法规和标准等。

5、项目承办单位现场勘察及市场调查收集的有关资料。

6、其他有关资料。

三、项目名称
沐浴液沐浴露项目
四、项目承办单位
xxx实业发展公司
五、项目选址及用地综述
（一）项目选址方案
项目选址位于xx产业示范园区,地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，建设条件良好。

（二）项目用地规模
项目总用地面积23431.71平方米（折合约35.13亩），土地综合利用率100.00%；项目建设遵循“合理和集约用地”的原则，按照沐浴液沐浴露行业生产规范和要求进行科学设计、合理布局，符合规划建设要求。

六、土建工程建设指标
项目净用地面积23431.71平方米，建筑物基底占地面积16060.09
平方米，总建筑面积25071.93平方米，其中：规划建设主体工程18832.95平方米，项目规划绿化面积1820.44平方米。

七、产品规划方案
根据项目建设规划，达产年产品规划设计方案为：沐浴液沐浴露
xxx单位/年。

综合考xxx实业发展公司企业发展战略、产品市场定位、资金筹措能力、产能发展需要、技术条件、销售渠道和策略、管理经
验以及相应配套设备、人员素质以及项目所在地建设条件与运输条件、xxx实业发展公司的投资能力和原辅材料的供应保障能力等诸多因素，项目按照规模化、流水线生产方式布局，本着“循序渐进、量入而出”原则提出产能发展目标。

八、投资估算及经济效益分析
（一）项目总投资及资金构成
项目预计总投资9998.62万元，其中：固定资产投资6790.63万元，占项目总投资的67.92%；流动资金3207.99万元，占项目总投资
的32.08%。

（二）资金筹措
该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标
项目预期达产年营业收入21415.00万元，总成本费用17019.94
万元，税金及附加166.47万元，利润总额4395.06万元，利税总额5167.75万元，税后净利润3296.30万元，达产年纳税总额1871.46万元；达产年投资利润率43.96%，投资利税率51.68%，投资回报率
32.97%，全部投资回收期4.53年，提供就业职位362个。

九、项目建设单位基本情况
（一）公司概况
公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。

公司已拥有ISO/TS16949质量管理体系以及ISO14001环境管理体系，以及ERP生产管理系统，并具有国际先进的自动化生产线及实验测试设备。

公司紧跟市场动态，不断提升企业市场竞争力。

基于大数据分析考虑用户多样化需求，以此为基础制定相应服务策略的市场及经营体系，并综合考虑用户端消费特征，打造综合服务体系。

公司自成立以来，在整合产业服务资源的基础上，积累用户需求实现技术创新，专注为客户创造价值。

公司近年来的快速发展主要得益于企业对于产品和服务的前瞻性研发布局。

公司所属行业对产品和服务的定制化要求较高，公司技术与管理团队专业和稳定，对行业和客户需求理解到位，以及公司不断加强研发投入，保证了产品研发目标的实施。

未来，公司将坚持研发投入，稳定研发团队，加大研发人才引进与培养，保证公司在行业内的技术领先水平。

公司秉承“科技创新、诚信为本”的企业核心价值观，培养出一支成熟的售后服务、技术支持等方面的专业人才队伍，建立了完善的售后服务体系。

快速的售后服务，有效地提高了客户的满意度，提升了客户对公司的认知度和信任度。

（二）公司经济效益分析
上一年度，xxx有限公司实现营业收入14786.32万元，同比增长33.87%（3741.21万元）。

其中，主营业业务沐浴液沐浴露生产及销售收入为13604.67万元，占营业总收入的92.01%。

根据初步统计测算，公司实现利润总额3613.03万元，较去年同期相比增长410.19万元，增长率12.81%；实现净利润2709.77万元，较去年同期相比增长288.58万元，增长率11.92%。

十、主要经济指标
主要经济指标一览表
第二章项目市场调研
一、沐浴液沐浴露行业发展概况
沐浴露又可称沐浴乳，是洗澡时常使用的一种液体清洗剂，较香
皂的PH值偏低些，温和滋润肌肤。

沐浴露主要可以分为三类：即表面
活性剂型、皂基型、表面活性剂和皂基复配型。

随着消费升级，近年来我国沐浴露市场规模逐年扩大，2012年我
国沐浴露市场规模为173亿元，到2018年则增至229亿元，增长率为4%，相对于整个日化行业整体的快速增长，沐浴露市场增速相对缓慢。

沐浴露市场的竞品也较为激烈，市场集中度不高。

品牌方面，
2018年中国TOP10企业占比46.6%，而宝洁以19.8%的绝对优势占据沐浴品类首位，但较2017年的市占略有下降；其余的品牌均不达10%。

二、沐浴液沐浴露市场分析预测
据相关资料显示，消费者在选择沐浴露时，考虑的首要因素是产
品的功效，其次是品质、品牌、价格等。

未来随着消费者的需求不断
变化，及男性对生活品质的逐渐重视，沐浴露等相关洗护用品必将迎
来新的细分领域。

婴幼儿的皮肤与成人的皮肤有着不同的生理特性，存在一定的差距，婴幼儿时期皮肤比较鲜嫩、柔软，且年龄愈小，皮肤愈嫩，随着
人体生长发育，皮肤也不断地经历着变化。

婴童沐浴液是针对婴童专
门设计的一款沐浴产品，强调其安全性、低刺激或者无刺激性，随着
中国人均可支配收入的不断提升，消费者可承受的婴童洗护用品的价
格弹性也将不断增加，未来中国婴童用沐浴露市场仍有广阔的拓展空间。

随着中国市场的消费升级，越来越多的消费者愿意花更多的钱在“头上”，追求温和、健康的洗护体验成为趋势。

近年来，氨基酸型
表面活性剂因温和不刺激、去污力强、抗硬水以及易生物降解而受到
广泛关注，并且已经应用于多个领域。

其中N-酰基氨基酸型表面活性
剂因具有低刺激性和优良的生物降解性而备受化妆品生产厂家的青睐。

氨基酸沐浴露的出现，更加符合更消费者的根本利益及其不断升级的
消费需求，在市场上具有十分良好的发展前景。

从国内沐浴用品市场格局来看，宝洁以绝对优势占据沐浴品类首位，2018年中国沐浴用品前十大品牌中，舒肤佳占比16.1%，位列第一，Olay占比3.6%，位列第四，二者均为宝洁旗下品牌；排名二、三
名的分别为联合利华旗下的力士和上海家化旗下的六神，2018年市场
占有率分别为4.6%、4.3%。

二、沐浴液沐浴露行业发展趋势分析
沐浴露又称沐浴乳，是指洗澡时使用的一种液体清洗剂，作为一
种现代人常见的清洁用品，其主要是用于清洗干净黏附于人体皮肤上
的过量油脂、污垢、汗渍和人体分泌物等。

沐浴露主要可以分为三类：即表面活性剂型、皂基型、表面活性剂和皂基复配型。

从产业链来看，沐浴露行业的上游主要包括表面活性剂、护肤剂、色料、增稠剂和香精等原材料，下游则通过商超、便利店、品牌专卖
店和电商平台等销售渠道进行销售。

随着消费者对高生活品质的追求，近年来我国沐浴露市场呈现快
速发展态势，2012年中国沐浴露市场规模为79亿元，到2018年中国
沐浴露行业市场规模达到了198亿元，同比增长12.0%。

细分品类来看，滋润保湿、持久留香及补水功能是消费者在购买
沐浴露时最为看重的功能，这三类沐浴露销售额占比远高于其他，此外，消费者较为关注的功能还包括美白/防晒、防痘、除螨、控油及去
鸡皮等。

从国内沐浴用品市场格局来看，宝洁以绝对优势占据沐浴品类首位，2018年中国沐浴用品前十大品牌中，舒肤佳占比16.1%，位列第一，Olay占比3.6%，位列第四，二者均为宝洁旗下品牌；排名二、三
名的分别为联合利华旗下的力士和上海家化旗下的六神，2018年市场占有率分别为4.6%、4.3%。

在2019年中国沐浴露品牌力指数排行榜中，舒肤佳以596.4的品牌力指数排名第一；其次为力士，品牌力指数为426.3，排名第二；第三为玉兰油，品牌力指数为381.7。

据相关资料显示，消费者在选择沐浴露时，考虑的首要因素是产品的功效，其次是品质、品牌、价格等。

未来随着消费者的需求不断变化，及男性对生活品质的逐渐重视，沐浴露等相关洗护用品必将迎来新的细分领域。

婴幼儿的皮肤与成人的皮肤有着不同的生理特性，存在一定的差距，婴幼儿时期皮肤比较鲜嫩、柔软，且年龄愈小，皮肤愈嫩，随着人体生长发育，皮肤也不断地经历着变化。

婴童沐浴液是针对婴童专门设计的一款沐浴产品，强调其安全性、低刺激或者无刺激性，随着中国人均可支配收入的不断提升，消费者可承受的婴童洗护用品的价格弹性也将不断增加，未来中国婴童用沐浴露市场仍有广阔的拓展空间。

随着中国市场的消费升级，越来越多的消费者愿意花更多的钱在“头上”，追求温和、健康的洗护体验成为趋势。

近年来，氨基酸型
表面活性剂因温和不刺激、去污力强、抗硬水以及易生物降解而受到
广泛关注，并且已经应用于多个领域。

其中N-酰基氨基酸型表面活性
剂因具有低刺激性和优良的生物降解性而备受化妆品生产厂家的青睐。

氨基酸沐浴露的出现，更加符合更消费者的根本利益及其不断升级的
消费需求，在市场上具有十分良好的发展前景。

第三章主要建设内容与建设方案
一、主要建设内容与规模
（一）主要建设内容
1、该项目总征地面积23431.71平方米（折合约35.13亩），其中：净用地面积23431.71平方米（红线范围折合约35.13亩）。

项目
规划总建筑面积25071.93平方米，其中：规划建设主体工程18832.95平方米，计容建筑面积25071.93平方米；预计建筑工程投资1928.99
万元。

2、配套建设相应的公用辅助工程设施。

3、购置主要生产工艺设备，组建相关的生产车间及生产经营管理
部门。

4、对生产过程中产生的废气、废水、噪声、固废等进行有效治理。

（二）项目土建工程方案
1、该项目主要土建工程包括：生产工程、辅助生产工程、公用工程、总图工程、服务性工程（办公及生活）和其他工程六部分组成。

主要建设内容包括：生产车间、辅助车间、仓储设施（原料仓库和成
品仓库）等配套工程和办公室、职工宿舍、围墙、厂区道路及绿化等。

2、本期工程项目预计总建筑面积25071.93平方米，其中：计容
建筑面积25071.93平方米，计划建筑工程投资1928.99万元，占项目
总投资的19.29%。

3、本期工程项目建设规划建筑系数68.54%，建筑容积率1.07，
建设区域绿化覆盖率7.26%，固定资产投资强度193.30万元/亩。

（三）设备购置方案
1、该项目需购进先进的生产设备、检测设备、环保设备、安全设
施及相关配套设备，设备选型遵循“性能先进、质量可靠、价格合理”的原则，需要购置生产专用设备和检测设备等先进的工艺装备，确保
项目的生产及产品检验的需要。

2、项目拟选购国内先进的关键工艺设备和国内外先进的检测设备，预计购置安装主要设备共计63台（套），设备购置费2863.55万元。

二、产品规划方案
（一）产品放方案
1、该项目主要从事沐浴液沐浴露的生产和销售业务，根据国家有
关产业政策和国内外市场对沐浴液沐浴露需求预测分析，综合考虑产
品市场定位、产能发展需要、资金状况、技术条件、销售渠道、销售
策略、管理经验以及相应配套设备、人员素质以及项目所在地建设条
件与运输条件、公司的投资能力和原辅材料的供应保障能力等诸多因素，项目按照规模化、流水线生产方式布局，本着“循序渐进、量入
而出”的原则提出产能发展规划。

2、项目产品主要从国家及地方产业发展政策、市场需求状况、资
源供应情况、企业资金筹措能力、生产工艺技术水平的先进程度、项
目经济效益及投资风险性等方面综合考虑确定。

该项目主要产品为沐
浴液沐浴露，具体品种将根据市场需求状况进行必要的调整，各年生
产纲领是根据人员及装备生产能力水平，并参考市场需求预测情况确定，同时，把产量和销量视为一致，本报告将按照初步产品方案进行
测算，根据确定的产品方案和建设规模及预测的沐浴液沐浴露产品价
格根据市场情况，确定年产量为xxx，预计年产值21415.00万元。

（二）营销策略
采取灵活的定价办法，项目承办单位应当依据原辅材料的价格、
加工内容、需求对象和市场动态原则，以盈利为目标，经过科学测算，确定项目产品销售价格，为了迅速进入市场并保持竞争能力，项目产
品一上市，可以采取灵活的价格策略，迅速提升项目承办单位的知名
度和项目产品的美誉度。

在今后的生产经营过程中，根据国内外市场的供求形势，积极拓宽产品营销范围，随着销售市场的不断扩大，相应扩大其生产能力，同时，适时研制开发符合市场需求的新产品，满足国内外不同市场应用领域的需要。

产品方案一览表
第四章项目选址科学性分析
为了认真贯彻落实国家“十分珍惜，合理利用土地和切实保护耕地”的基本国策，促进建设用地的集约利用优化配置，提高工业项目建设用地的管理水平，中华人民共和国国土资源部制定了《工业项目建设用地控制指标》。

控制指标是对一个工业项目（或单项工程）及其配套工程在土地利用上进行控制的标准，是国土资源管理部门在建设用地预审和审批阶段核定项目用地规模的重要标准，是项目承办单位和设计部门编制项目可研报告和初步设计文件的重要依据。

一、选址要求
1、项目选址应符合城乡建设总体规划和工业项目占地使用规划的要求，同时具备便捷的陆路交通和方便的施工场址，并且与大气污染防治、水资源和自然生态资源保护相一致。

2、所选厂址应避开自然保护区、风景名胜区、生活饮用水源地和其它特别需要保护的环境敏感性目标。

3、节约土地资源，充分利用空闲地、非耕地或荒地，尽可能不占良田或少占耕地。

应充分利用天然地形，选择土地利用率高征地费用少的场址。

4、厂址选择应提供足够的场地以满足工艺及辅助生产设施的建设
需要。

厂址应具备良好的生产基础条件，水源、电力、运输等生产要
素供应充裕，能源供应有可靠的保障。

5、厂址应靠近交通主干道，具备便利的交通条件，有利于原料和
产成品的运输。

通讯便捷有利于及时反馈市场信息。

6、对周围环境不应产生污染或对周围环境污染不超过国家有关法
律和现行标准允许范围，不会引起当地居民的不满，不会造成不良的
社会影响。

7、项目建设方案力求在满足生产工艺、防火安全、环保卫生等要
求的前提下，尽量合并建筑充分利用自然空间，坚决贯彻执行“十分
珍惜和合理利用土地”的基本国策，因地制宜合理布置。

对各种设施
用地进行统筹安排，提高土地综合利用效率，同时，采用先进的工艺
技术和设备，达到“节约能源、节约土地资源”的目的。

二、项目选址及用地方案
通过对可供选择的建设地区进行比选后，综合考虑交通条件、土
地取得成本及职工交通便利条件，选择xx产业示范园区为建厂地址。

园区2008月经省人民政府批准为省级经济园区，规划面积60平
方公里，已建成面积45平方公里。

园区地理位置优越，水陆交通便利。

园区内给排水、供电、通讯、宽带等配套设施齐全，商贸物流体系日臻完善。

营造了“三通一平”、“七通一平”的城市基础设施和“天蓝、地绿、水清”的生活、工作环境。

所选区域土地资源充裕，而且地理位置优越，地形平坦、土地平整、交通条件便利、配套设施条件具备，符合项目选址要求。

项目建设遵循“合理和集约用地”的原则，按照行业生产规范和要求，进行科学设计、合理布局，符合沐浴液沐浴露生产经营的需要。

三、项目节约用地措施
按照节约用地的基本国策，该项目设计中采取了以下几个方面的措施：
1、项目选址在xx产业示范园区，符合城市总体规划和土地使用控制要求。

依托当地生活设施、公共设施、交通运输设施，项目建设区域少建非生产性设施，以利节约用地。

2、认真贯彻执行专业化生产原则，除了主要生产过程和关键工序由该项目实施外，其他附属部件采取外协（外购）方式，从而减少了重复建设，节约了资金、能源和土地。

3、采用大跨度连跨厂房，方便生产设备的布置，提高厂房的面积利用率，有利于节约土地资源。