家电行业五力模型分析

五力模型分析

1．供应商的议价能力

钢材、铝、铜等原材料占冰箱、空调整机成本的三分之一，与2009年年初相比，2011年年初铜价上涨2.6倍，仅此一项，1P挂机的成本将增加250元左右，2P柜机的成本也增加了约600元。此外，铝的价格也呈现持续上涨态势，2011年年初跟2009年年初相比上涨了约1.4倍。

家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示

自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。

2．购买者的议价能力

国美电器和LG电子就2010年合作签订协议，成为LG中国最大渠道商。此外，国美电器已与三星电子签署了一份两年实现300亿元销售规模的战略合作协议，国美电器成为三星集团在中国的最大渠道商。而在苏宁电器方面，2010年初苏宁电器和海尔签署框架协议，制定了实现100亿元的销售目标，海尔由此成为苏宁电器“百亿伙伴俱乐部”的首位成员。

（1）随着苏宁国美，以及各大网上商城的崛起，家电行业经销商对市场价格的驾驭能力逐渐加强，大型采购项目可以让这些企业公开与生产厂家叫板，购买者的议价能力近年来有所加强。

（2）在家电行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网作为一个强有力的销售和分销渠道的作用，消费者正在改变行业内的力量对比。

消费者对家电品牌的认可度也影响着行业的竞争格局。目前已形成以海尔、联想、春兰等国产品牌及松下、索尼、三星、LG等日韩品牌（已占据中国高端彩电市场60%的份额）为主导的市场，消费者对这些品牌产品的敏感度较高。

3．新进入者的威胁

（1）规模经济形成的进入障碍

我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。从家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。

（2）预期的报复措施。

新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以加快整个家电行业的增长速度。

4．替代品的威胁

家电分为4类：白色家电、黑色家电、米色家电和新兴的绿色家电。

囊括了人们生活所需的各项服务需要，而且家电产业也正朝着更加智能化、人性化和信息化的方向发展，迎合了消费者日益高级化的需求。此外，家电产品在竭力的更新节能环保方面的设计，逐步适应世界能源环保要求。

家电产品的替代品来自能够更加满足人们日常生活服务需求的产品，目前非家电产品对家电市场的威胁不大。

5．行业内现有竞争者的竞争

国家信息中心的统计数据显示，我国2006年度有能力参与市场竞争的空调品牌数量还有52个，但到2007年度就仅剩33个了，另外19个品牌因销量占有率低于0.01%，实际上已经被淘汰。

家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈，但随着家电产业的不断发展，行业内已经逐渐向集中化靠拢。

市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55%以上的市场份额；彩电业的长虹、康佳、TCL、海信等已占据了大部分市场份额。随我国空调市场正出现“强者越强，弱者越弱”的格局。