新产品开发研究分析报告

第三章新产品开发研究

第一节新产品开发

一、新产品的含义

从市场营销观点来看，新产品不一定差不多上新发明的产品，它与科学技术进展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，因此新产品的“新”，具有相对的意义。假如我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就能够看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来讲，确实是新产品。从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。具体地讲，市场营销中新产品大体能够分为两类：

(一) 完全新产品

完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时刻，同时消费者有一个同意和普及使用的过程。这种新产品需要

企业花费大量的人力、资金和时刻，大多数企业都不能提供这种新产品。

(二) 现有产品的改良

企业现有产品的改良可分为以下三方面：

1．质量改良

所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较周密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者观赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。

企业进行质量改良可能基于不同的缘故，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为差不多市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。

2．功能特性改良

功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把一般雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。

3．式样的改良

不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。

上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，然而它容易被不的企业专门快仿制。而完全新产品，研制花费专门大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。

二、新产品的开发过程

在古老传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老总直觉的构想，在新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高，一般达80％。在现代市场治理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个时期来进行治理，六个时期如下：构想时期、概念时期、商业分析时期、产品开发时期、市场试销时期、产品上市时期，以下分不对各时期进行讨论。

(一) 构想时期

构想确实是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者需求是新产品构想的动身点，每一样新产

品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，因此我们必须制造大量的构想，以便确保其中发觉一些真正好的构想。

1．新产品构想的来源

(1)顾客。有越来越多的企业从顾客处发掘新产品构想。有时企业只要略微注意顾客寄来“你们什么缘故不——”之类的信件，即可收集到有用的新构想。有时企业也能够安排一组消费者来讨论某一产品的优点与缺点，通过讨论后，企业常可获得改良及新进展的构想。例如美国Kleenex卫生纸通过消费小组讨论后，大伙儿认为太小，应加大，因此在1965年推介出男人型的高级卫生用纸。

(2)中间商。中间商在从事其日常业务时，随时都会接触到各种客户(可能是下游的中间商，也可能是顾客)，也会接触到企业的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。在接触过程中，中间商能够收集到各种市场上的消息。因此企业能够从他们那儿探听到顾客的动向，竞争者的新进展和其他消息，而激发出一些构想。

(3)科技新进展。技术的进步为另一个新产品构想的要紧来源。例如塑胶化学的研究，引起许多产品包装的革新；合成纤维的研究促成衣着的革新。因此企业市场营销策划人员必须了解科技环境，才能受到科学新进展的激发，获得一些构想。

(4)竞争者。任何企业都应紧密注意竞争者所开发的新产品，从

中获得一些新构想。

(5)企业推销人员。企业的推销人员是新产品构想的最佳来源。他们拥有顾客不满足与抱怨的第一手资料。他们通常也是最先明白竞争者进展情况的人。越来越多企业已采纳更系统化的步骤，来猎取推销人员的构想。

(6) 高层主管人员。高层主管人员所处的地位，使其最适宜决定开发新产品的方针和目标。考虑企业的现行优势是探求新构想的着手点。从企业的强处着眼，能够从下列各方面寻求新产品的构想：①构成互补性的产品：例如洗衣机制造商可增加干燥机的产品线。②利用同样的分销渠道网：例如室内装饰家具的制造商可增加落地灯的产品线。③利用相同的原料，生产设备或技术：例如生产维生素C原料厂商增加维生素C含片的生产线。④利用生产过程中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。

2．构想的评估和选择

构想的评估和选择的目的在于进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产品构想。首先决定构想是否符合企业的目标，此处所引出的子目标有四个：利润、销售的稳定性、销售成长和企业形象。第二步决定构想是否符合企业的资源：资金、技术、设施。

(二) 产品概念时期

新产品构想通过甄选之后，尚须进一步进展为产品概念。因为产品构想是从企业立场定出的，但由于产品的成败最终决定于消费者是否同意，要使产品被同意，首先要将产品的构想(企业所认许的)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品)。例如一颗感冒药，对企业来讲它包括了化学成分、内包装材料等，它的制造过程(生产方面的条件)、治理方法(市场、人事方面的需要)及成本(财务问题) 等。但这些构想及条件可不能是消费者同意产品的因素。一颗感冒药在消费者心目中包括剂型、治疗效果、价钞票、适合哪一类人等。因此产品构想是由企业以客观词语叙述，企业还在研究与开发，预备推出市场的一种可能产品方案。而产品概念则是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者语言表达的产品构想。因此，产品概念确实是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。

应该注意，同一个产品构想能够引出许多不同的产品概念。例如有一食品制造企业想生产一种奶粉添加剂，能够让消费者加入牛奶中，以增加营养成分及牛奶的味道。然而营养和口味只是功能性名词，属于产品构想。一个产品构想假如接着追问：

(1) 谁使用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都能

够使用等。

(2) 产品的要紧好处是什么？例如口味、营养、提神、增加体力