第二章 运营战略
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运营战略
运营战略理论
运营战略(Operations Strategy)概念 企业根据选定的目标市场和产品特点来构造 其运营系统时所遵循的指导思想以及在这样 的指导思想下的一系列决策规划、内容和程 序。
在生产领域内取得某种竞争优势以支持企业 的经营战略。
运营战略决策过程
企业竞争 战略
定义
产品功能 需求
生产策略（如何协调供需关系）
——存货生产(Make to Stock,MTS)：根据对市场需求的预测确定产品品 种、产量，生产过程组织可以有较规范、稳定的计划。生产控制重点在 库存量的确定。 ——订货生产(Make to Order,MTO)：根据用户的订货组织生产，从保证 品种、数量、交货期等方面组织生产。生产过程不稳定，计划、组织较 难。重点在生产周期与交货期的控制。
矩阵给予的启发
应用现代生产管理技术改造服务业
服务系统设计实例
肉/鱼的 成批烹调
小面包的 成批加热
小面包的 成批加作料
夹心面包的 制作和包装
放入柜台 保温箱
麦当劳汉堡包的制作过程
服务系统设计实例
重新加热 肉和小面包 按装配线 方式烹制 蒸汽 桌 夹心面包 按顾客要 求制作 放入保 温箱
伯格金的三明治制作过程流图
纵向一体化(Vertical Integration)
1、纵向一体化的决策
方向、范围和平衡问题
原料生产
原 料 加 工 用户
零部件制造 零售商
总装 批 发 商
生产—营销链
纵向一体化(Vertical Integration)
A、方向决策(Direction Decision)
后向：朝原材料方向延伸，被看作降 低成本或提高 保证供应程度的 防御战略 前向：企业接近市场，被看作扩展市 场的进攻型策略
纵向一体化(Vertical Integration)
3、纵向一体化与成本的关系
扩大业务范围，增加新创造的价值， 成本较低，但增加盈利与投资增加相 联系。 自制、自己销售，其效率往往低于专 业制造、专业经营的企业
横向集成问题
生产活动的横向集成是指企业在不同地点进行 相同或类似的生产活动的程度。 分散优点：
生产策略、产品与流程的组合
服务系统设计 服务系统设计矩阵
顾客/服务接触程度
缓冲(没有) 高 (一些) 可渗透系统 反应系统(很多) 低
销售 机会 现场技 术指导 电话接触
面对面规范 宽松的接触 面对面规范 严格的接触
面对面顾 客化服务
生产率
信件接触
低
接触度
高
服务系统设计
特征
不同位置对员工、对运作管理的重点不同 系统设计的目标 高生产率 高的销售机会 决定系统内容 员工的要求
运营系统设计策略
运营系统设计就是对将投入转换为产出所需 的输入要素、资源、工作流及方法的选择。 制造系统设计 服务系统设计 纵向一体化
制造系统设计
企业生产系统的组织方式
生产系统组织方式的基本形式，可根据产品 与流程特征、管理特点、资源运用等分为以下基 本模式：
产品——流程矩阵分析
来自百度文库务制胜
一辆品牌汽车可能 是一种“订单资格要素”
服务可能是“订单赢得要素”
例如:售后服务，技术支持等
运营战略决策过程
企业竞争 战略
定义
产品功能 需求
转换
运营系统 功能目标
匹配
运营系统 结构
运营系统功能目标
成本效率：衡量低成本、高效率的生产产品和提供 服务的能力； 质量：衡量能提供比竞争对手质量更好的产品和服 务的能力； 时间：衡量快速和按时提交产品和服务的能力； 柔性：衡量能够适应市场变化，很快地从生产一种 能够产品或提供一种服务转向生产另一种产品或提 供另一种服务的能力。
订单资格要素（ Order Qualifier ）
是指企业的产品达到了符合用户要求的基准功 能，这是企业产品参与竞争的资格筛选标准，取得 了这一资格，企业才可以进入市场或在其中生存。
订单赢得要素（ Order Winner）
是指企业提供的产品或服务在完成用户所要求 的基准功能之上区别于其他的企业，具有更强的优 势特性。这些赢得订单的资格根据不同的情况而变 化，可以是价格、质量或交货期等。
转换
运营系统 功能目标
匹配
运营系统 结构
产品功能需求
质量：包括使用性能、可靠性、安全性等； 品种：包括型号、规格、花色等； 数量：采购量的限制； 价格：包括售价和使用成本； 服务：售前、售后服务，使用培训、安装、维修； 交付：速度和准时。
Order Qualifiers and Winners
A、运营系统的结构化要素(Structural Elements) 生产技术 生产设施 生产能力 运营系统的集成(Production System Integration) B、运营系统的非结构化要素(Non-Structural Elements) 人员组织 生产计划 库存策略 质量管理
产品或服务竞争力的决定因素——V&C
V(对顾客的价值) V-P (顾客的剩余) P-C (企业的利润)
V-C (企业创造的 价值)
P(价格)
C(成本)
竞争力=价值/成本 =（质量+时间+柔性）/成本
运营战略决策过程
企业竞争 战略
定义
产品功能 需求
转换
运营系统 功能目标
匹配
运营系统 结构
运营系统的构成要素
使生产场所尽量与市场接近，提供更好服务； 降低运输费用； 分散风险
分散缺点：
管理难度增大； 管理费用高； 存在规模不经济问题。
B、范围决策(Range Decision)
在前向或后向一体化中走多远 链中某一环节各阶段能力是否完全平 衡
C、平衡决策(Balance Decision)
纵向一体化(Vertical Integration)
2、纵向一体化与加强控制的关系
A、避免前、后向的变动造成生产大幅度波动； B、减少前、后向的竞争压力； C、信息畅通； D、相互之间合作、协调； E、对内部供应产品的质量、交货期、价格等能加强控 制。
运营战略理论
运营战略(Operations Strategy)概念 企业根据选定的目标市场和产品特点来构造 其运营系统时所遵循的指导思想以及在这样 的指导思想下的一系列决策规划、内容和程 序。
在生产领域内取得某种竞争优势以支持企业 的经营战略。
运营战略决策过程
企业竞争 战略
定义
产品功能 需求
生产策略（如何协调供需关系）
——存货生产(Make to Stock,MTS)：根据对市场需求的预测确定产品品 种、产量，生产过程组织可以有较规范、稳定的计划。生产控制重点在 库存量的确定。 ——订货生产(Make to Order,MTO)：根据用户的订货组织生产，从保证 品种、数量、交货期等方面组织生产。生产过程不稳定，计划、组织较 难。重点在生产周期与交货期的控制。
矩阵给予的启发
应用现代生产管理技术改造服务业
服务系统设计实例
肉/鱼的 成批烹调
小面包的 成批加热
小面包的 成批加作料
夹心面包的 制作和包装
放入柜台 保温箱
麦当劳汉堡包的制作过程
服务系统设计实例
重新加热 肉和小面包 按装配线 方式烹制 蒸汽 桌 夹心面包 按顾客要 求制作 放入保 温箱
伯格金的三明治制作过程流图
纵向一体化(Vertical Integration)
1、纵向一体化的决策
方向、范围和平衡问题
原料生产
原 料 加 工 用户
零部件制造 零售商
总装 批 发 商
生产—营销链
纵向一体化(Vertical Integration)
A、方向决策(Direction Decision)
后向：朝原材料方向延伸，被看作降 低成本或提高 保证供应程度的 防御战略 前向：企业接近市场，被看作扩展市 场的进攻型策略
纵向一体化(Vertical Integration)
3、纵向一体化与成本的关系
扩大业务范围，增加新创造的价值， 成本较低，但增加盈利与投资增加相 联系。 自制、自己销售，其效率往往低于专 业制造、专业经营的企业
横向集成问题
生产活动的横向集成是指企业在不同地点进行 相同或类似的生产活动的程度。 分散优点：
生产策略、产品与流程的组合
服务系统设计 服务系统设计矩阵
顾客/服务接触程度
缓冲(没有) 高 (一些) 可渗透系统 反应系统(很多) 低
销售 机会 现场技 术指导 电话接触
面对面规范 宽松的接触 面对面规范 严格的接触
面对面顾 客化服务
生产率
信件接触
低
接触度
高
服务系统设计
特征
不同位置对员工、对运作管理的重点不同 系统设计的目标 高生产率 高的销售机会 决定系统内容 员工的要求
运营系统设计策略
运营系统设计就是对将投入转换为产出所需 的输入要素、资源、工作流及方法的选择。 制造系统设计 服务系统设计 纵向一体化
制造系统设计
企业生产系统的组织方式
生产系统组织方式的基本形式，可根据产品 与流程特征、管理特点、资源运用等分为以下基 本模式：
产品——流程矩阵分析
来自百度文库务制胜
一辆品牌汽车可能 是一种“订单资格要素”
服务可能是“订单赢得要素”
例如:售后服务，技术支持等
运营战略决策过程
企业竞争 战略
定义
产品功能 需求
转换
运营系统 功能目标
匹配
运营系统 结构
运营系统功能目标
成本效率：衡量低成本、高效率的生产产品和提供 服务的能力； 质量：衡量能提供比竞争对手质量更好的产品和服 务的能力； 时间：衡量快速和按时提交产品和服务的能力； 柔性：衡量能够适应市场变化，很快地从生产一种 能够产品或提供一种服务转向生产另一种产品或提 供另一种服务的能力。
订单资格要素（ Order Qualifier ）
是指企业的产品达到了符合用户要求的基准功 能，这是企业产品参与竞争的资格筛选标准，取得 了这一资格，企业才可以进入市场或在其中生存。
订单赢得要素（ Order Winner）
是指企业提供的产品或服务在完成用户所要求 的基准功能之上区别于其他的企业，具有更强的优 势特性。这些赢得订单的资格根据不同的情况而变 化，可以是价格、质量或交货期等。
转换
运营系统 功能目标
匹配
运营系统 结构
产品功能需求
质量：包括使用性能、可靠性、安全性等； 品种：包括型号、规格、花色等； 数量：采购量的限制； 价格：包括售价和使用成本； 服务：售前、售后服务，使用培训、安装、维修； 交付：速度和准时。
Order Qualifiers and Winners
A、运营系统的结构化要素(Structural Elements) 生产技术 生产设施 生产能力 运营系统的集成(Production System Integration) B、运营系统的非结构化要素(Non-Structural Elements) 人员组织 生产计划 库存策略 质量管理
产品或服务竞争力的决定因素——V&C
V(对顾客的价值) V-P (顾客的剩余) P-C (企业的利润)
V-C (企业创造的 价值)
P(价格)
C(成本)
竞争力=价值/成本 =（质量+时间+柔性）/成本
运营战略决策过程
企业竞争 战略
定义
产品功能 需求
转换
运营系统 功能目标
匹配
运营系统 结构
运营系统的构成要素
使生产场所尽量与市场接近，提供更好服务； 降低运输费用； 分散风险
分散缺点：
管理难度增大； 管理费用高； 存在规模不经济问题。
B、范围决策(Range Decision)
在前向或后向一体化中走多远 链中某一环节各阶段能力是否完全平 衡
C、平衡决策(Balance Decision)
纵向一体化(Vertical Integration)
2、纵向一体化与加强控制的关系
A、避免前、后向的变动造成生产大幅度波动； B、减少前、后向的竞争压力； C、信息畅通； D、相互之间合作、协调； E、对内部供应产品的质量、交货期、价格等能加强控 制。