中国移动营销策略分析与营销案例(ppt 46页)
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公共关系：通过与社会各界的全力 合作推广，加强了各相关单位良好 的合作关系，为公司今后开展各项 业务提供了丰富的社会资源。
营销策略分析
营销策略三大方式
事件营销：
通过赠送话费、 优惠购卡、短信 调查、入网有礼 等活动，制造了 一波接一波的强 势优惠吸引目标 客户关注的事件 和活动，将营销 活动一步步推向 高潮。
拇指争霸赛目标群体具有较强的特定性，活动普及面相对有限。
背景介绍和目标分析
SWOT.机会分析
※（文移字动）用户增长速度快，拇指争霸赛活动对三大基础业务具有广泛 的推广作用。
年青一族的群体逐步壮大，为活动提供了良好的用户基础。 活动社会资源丰富，铺天盖地的宣传报道，为用户参与感知提供
了多元渠道。
“完美升级”拇指争霸赛营销案
例
中国移动厦门公司
目录
背景介绍和目标分析 营销策略分析 营Βιβλιοθήκη Baidu升级案例 项目总结
背景介绍和目标分析
实施背景
为进一步提高短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量， 提升业务收入，省公司于07年第三、四季度开展短彩王拇指争霸 赛活动。
拇指争霸赛是省公司重点考核项目之一，考核指标包括参与率和 感知度。参与率考核潜在目标客户群中参与活动的客户，该指标 需达到20%；感知度考核参与用户对活动的感知，该指标达到90 ％以上。
背景介绍和目标分析
SWOT.优势分析
※（文拇字指）争霸赛以“玩”为主线，“短信王”与“游戏王”两大系列 活动，好玩有趣，容易吸引客户参与；
拇指争霸赛奖项丰富，操作简单，刺激了新用户的尝试体验，保 证了活动的顺利开展。
SWOT分析
背景介绍和目标分析
SWOT.劣势分析
※（文拇字指）争霸赛活动周期较长，积分兑换隐性大，一定程度上影响了 客户参与的信心。
报广：
报广：
车身：
海报：
DM：
吊旗：
户外站牌：
手机电影票：
落地推广方案总结
方案策划
推广计划
落地执行
活动收尾
营销策略分析
营销政策设计
落地推广方案：活动经过省公司的全面布署，在厦门公司立即得到 响应，并迅速展开推广。根据本地市场状态分析，厦门公司制定了 《关于深入推广拇指争霸赛的活动方案 》，强调了本地区落地执行 营销策略，为活动前期推广指出了明确的实施方向，确保活动得到 有效推广。
营销策略分析
落地推广方案
营销策略分析
落地推广方案
传播阶段三：冲刺期（2007年11月1日～12月31日 ）
传播目标：延续上阶段的传播效果，保持活动热度和社会效应，刺激用户 的活动度和使用粘性。
传播方式： 1）加强广播传播以及户外形式的广告宣传力度，告知活动大奖惊喜不断以及
争霸赛颁奖盛典的活动情况，以引发冲刺期的用户参与热情。 2）报纸、广播、杂志等媒体做辅助补缺，进行活动后期宣传。
背景介绍和目标分析
SWOT.威胁分析
※（文移字动）部分用户使用三大基础业务习惯尚未形成，活动不对其产生 效应。
其他竞争对手的活动模仿及相应促销手段，对活动用户增长产生 一定的转移影响。
背景介绍和目标分析
目标群体特征分析
※（文目字标）准客户群体：三季度内月平均点对点短信发送5条（含5条） 以上或点对点彩信发送1条（含1条）以上或手机上网流量超过1M 的客户 。
横幅等； 3）社会渠道：各代办点主动推荐，分发宣传卡片，重点针对新入网用户，做
到告知活动的义务；
营销策略分析
4）加大短信、彩信PUSH及WAPPUSH的投放力度。 5）媒介推广：增加报花、报眉的广告形式，启动短信王拇指争霸专栏，对经 典短彩信进行专题展示，对每周中奖情况进行发布。 6）网络推广：登载活动漂浮广告，发布活动期间阶段性营销活动信息、获奖 信息等，进行网上互动沟通。 7）在公司内部的员工BBS论坛上，发布活动信息，加强员工队伍的营销策略。
营销策略分析
传播概念
以玩为主线，突出“拇指争霸赛”的娱乐精神，吸引年 青一族、酷乐一族的积极参与，成为年青人之间互相玩乐的 热门话题。尽量激发全员兴趣，共同推动活动发展。
营销策略分析
传播渠道及表现
1、大众媒体
主要是覆盖性传播，同 时对活动进行眼球聚焦。
+
2、地面推动
线下媒体迅速、有效地传递 相关信息，推动用户参与。
准客户群体特点：年青，好玩，对新事物具有强烈的尝试欲望。
背景介绍和目标分析
营销目标
业务方面：进一步激发增值业务活跃客户的使用热情，全面提 高 短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量，营销目标是 基础业务普及率等各项指标达到较高幅度增长。
公司形象：扩大企业的社会影响 力，提高企业亲和力。
传播阶段一：预热期（2007年7月23日～8月15日）
传播目标：对活动相关信息进行预告，最大程度使用户对活动有所感知， 营造活动初期的热效应。
传播方式： 1) 通过短信群发+外呼叠加的方式，针对准目标客户群进行全面告知。 2) 在公司内部激发员工的参与热情，通过员工队伍影响周边人群参与；制作
落地推广方案
传播阶段二：焦点期（2007年8月15日～10月31日 ）
传播目标：提升活动知晓度，制造活动参与热潮，目标传播及参与率均达 到50%以上，强化用户对移动短、彩信、Mo上网三大业务的联动性。
传播方式： 1）小区短信：在人流量相对密级的场所（例如：火车站、轮渡、SM广场等）
进行活动短信全覆盖; 2）校园推广：通过学生直销员口播传播方式进行，在校园投放海报、宣传单、
社会营销：
以关注学生校园 生活为主旨，结 合活动对大学生 群体的强大吸引， 在高校举行大型 晚会活动，具有 较为广泛的社会 影响力。
社会媒体营销：
活动与厦门晚报、 厦门广电广播、社 区网络、户外站牌、 知名杂志等单位强 强联手，利用各媒 体资源优惠，充分 宣传活动进程及获 奖信息，达到了很 好的推广和传播效 果。
拇指争霸赛活动彩铃音，员工优先试用； 3) 媒介宣传：软文投放，途径包含移动之窗、厦门晚报等。 4) 宣传物料：包括活动小卡片、条幅、单页、海报、布幔、X展架，卡片可
在营业厅、联盟商家及网吧内投放，单页、海报、X展架在自有营业厅投 放；条幅可在渠道代办点投放； 5) 户外广告：人行天桥电子广告牌
营销策略分析
营销策略分析
营销策略三大方式
事件营销：
通过赠送话费、 优惠购卡、短信 调查、入网有礼 等活动，制造了 一波接一波的强 势优惠吸引目标 客户关注的事件 和活动，将营销 活动一步步推向 高潮。
拇指争霸赛目标群体具有较强的特定性，活动普及面相对有限。
背景介绍和目标分析
SWOT.机会分析
※（文移字动）用户增长速度快，拇指争霸赛活动对三大基础业务具有广泛 的推广作用。
年青一族的群体逐步壮大，为活动提供了良好的用户基础。 活动社会资源丰富，铺天盖地的宣传报道，为用户参与感知提供
了多元渠道。
“完美升级”拇指争霸赛营销案
例
中国移动厦门公司
目录
背景介绍和目标分析 营销策略分析 营Βιβλιοθήκη Baidu升级案例 项目总结
背景介绍和目标分析
实施背景
为进一步提高短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量， 提升业务收入，省公司于07年第三、四季度开展短彩王拇指争霸 赛活动。
拇指争霸赛是省公司重点考核项目之一，考核指标包括参与率和 感知度。参与率考核潜在目标客户群中参与活动的客户，该指标 需达到20%；感知度考核参与用户对活动的感知，该指标达到90 ％以上。
背景介绍和目标分析
SWOT.优势分析
※（文拇字指）争霸赛以“玩”为主线，“短信王”与“游戏王”两大系列 活动，好玩有趣，容易吸引客户参与；
拇指争霸赛奖项丰富，操作简单，刺激了新用户的尝试体验，保 证了活动的顺利开展。
SWOT分析
背景介绍和目标分析
SWOT.劣势分析
※（文拇字指）争霸赛活动周期较长，积分兑换隐性大，一定程度上影响了 客户参与的信心。
报广：
报广：
车身：
海报：
DM：
吊旗：
户外站牌：
手机电影票：
落地推广方案总结
方案策划
推广计划
落地执行
活动收尾
营销策略分析
营销政策设计
落地推广方案：活动经过省公司的全面布署，在厦门公司立即得到 响应，并迅速展开推广。根据本地市场状态分析，厦门公司制定了 《关于深入推广拇指争霸赛的活动方案 》，强调了本地区落地执行 营销策略，为活动前期推广指出了明确的实施方向，确保活动得到 有效推广。
营销策略分析
落地推广方案
营销策略分析
落地推广方案
传播阶段三：冲刺期（2007年11月1日～12月31日 ）
传播目标：延续上阶段的传播效果，保持活动热度和社会效应，刺激用户 的活动度和使用粘性。
传播方式： 1）加强广播传播以及户外形式的广告宣传力度，告知活动大奖惊喜不断以及
争霸赛颁奖盛典的活动情况，以引发冲刺期的用户参与热情。 2）报纸、广播、杂志等媒体做辅助补缺，进行活动后期宣传。
背景介绍和目标分析
SWOT.威胁分析
※（文移字动）部分用户使用三大基础业务习惯尚未形成，活动不对其产生 效应。
其他竞争对手的活动模仿及相应促销手段，对活动用户增长产生 一定的转移影响。
背景介绍和目标分析
目标群体特征分析
※（文目字标）准客户群体：三季度内月平均点对点短信发送5条（含5条） 以上或点对点彩信发送1条（含1条）以上或手机上网流量超过1M 的客户 。
横幅等； 3）社会渠道：各代办点主动推荐，分发宣传卡片，重点针对新入网用户，做
到告知活动的义务；
营销策略分析
4）加大短信、彩信PUSH及WAPPUSH的投放力度。 5）媒介推广：增加报花、报眉的广告形式，启动短信王拇指争霸专栏，对经 典短彩信进行专题展示，对每周中奖情况进行发布。 6）网络推广：登载活动漂浮广告，发布活动期间阶段性营销活动信息、获奖 信息等，进行网上互动沟通。 7）在公司内部的员工BBS论坛上，发布活动信息，加强员工队伍的营销策略。
营销策略分析
传播概念
以玩为主线，突出“拇指争霸赛”的娱乐精神，吸引年 青一族、酷乐一族的积极参与，成为年青人之间互相玩乐的 热门话题。尽量激发全员兴趣，共同推动活动发展。
营销策略分析
传播渠道及表现
1、大众媒体
主要是覆盖性传播，同 时对活动进行眼球聚焦。
+
2、地面推动
线下媒体迅速、有效地传递 相关信息，推动用户参与。
准客户群体特点：年青，好玩，对新事物具有强烈的尝试欲望。
背景介绍和目标分析
营销目标
业务方面：进一步激发增值业务活跃客户的使用热情，全面提 高 短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量，营销目标是 基础业务普及率等各项指标达到较高幅度增长。
公司形象：扩大企业的社会影响 力，提高企业亲和力。
传播阶段一：预热期（2007年7月23日～8月15日）
传播目标：对活动相关信息进行预告，最大程度使用户对活动有所感知， 营造活动初期的热效应。
传播方式： 1) 通过短信群发+外呼叠加的方式，针对准目标客户群进行全面告知。 2) 在公司内部激发员工的参与热情，通过员工队伍影响周边人群参与；制作
落地推广方案
传播阶段二：焦点期（2007年8月15日～10月31日 ）
传播目标：提升活动知晓度，制造活动参与热潮，目标传播及参与率均达 到50%以上，强化用户对移动短、彩信、Mo上网三大业务的联动性。
传播方式： 1）小区短信：在人流量相对密级的场所（例如：火车站、轮渡、SM广场等）
进行活动短信全覆盖; 2）校园推广：通过学生直销员口播传播方式进行，在校园投放海报、宣传单、
社会营销：
以关注学生校园 生活为主旨，结 合活动对大学生 群体的强大吸引， 在高校举行大型 晚会活动，具有 较为广泛的社会 影响力。
社会媒体营销：
活动与厦门晚报、 厦门广电广播、社 区网络、户外站牌、 知名杂志等单位强 强联手，利用各媒 体资源优惠，充分 宣传活动进程及获 奖信息，达到了很 好的推广和传播效 果。
拇指争霸赛活动彩铃音，员工优先试用； 3) 媒介宣传：软文投放，途径包含移动之窗、厦门晚报等。 4) 宣传物料：包括活动小卡片、条幅、单页、海报、布幔、X展架，卡片可
在营业厅、联盟商家及网吧内投放，单页、海报、X展架在自有营业厅投 放；条幅可在渠道代办点投放； 5) 户外广告：人行天桥电子广告牌
营销策略分析