2019年双十一电商行业分析报告

2019年双十一电商行业分析报告

2019年11月

目录

一、电商混战双十一：年度购物狂欢的新玩法 (6)

（一）双十一已成晚上零售年度爆发点，“一超多强”格局下竞争加剧 (6)

1、网上零售驱动社会消费品零售增长 (6)

2、11月网上零售对全年零售总额贡献远超其他月，第四季度电商销售占比大 (6)

3、电商“一超多强”发展格局，“自然选择”下竞争加剧 (7)

（二）双十一玩法三大变化，各大平台花式百亿补贴 (8)

1、淘宝直播打造站内流量重心 (8)

2、全业态+全场景，盘活现存流量，带动本地生活和线下零售 (9)

3、平台品牌头部集中化，品牌重视线上流量成交转化，流量趋向于选择头部品牌10

二、市场匹配期：获取用户--增量打法 (12)

（一）两大战场，下沉市场战况焦灼 (12)

（二）不同模式与渠道，厉兵秣马 (13)

三、扩张期：提高活跃度与留存率--存量打法 (15)

（一）行为货币化 (15)

（二）全业态All in，全场景零售 (16)

1、阿里动物园，双十一零售精锐之师集结号 (17)

2、苏宁1小时生活圈内，零售“场”中行兵布阵 (20)

（三）构建平台与品牌互补的会员体系 (22)

1、阿里重构会员体系，88vip为有生力量 (22)

2、天猫B端会员逆向互补，天猫U 先出奇制胜 (23)

四、收割期：从量级和传播渠道双驱动-购买转化阶段 (25)

（一）量级驱动：传统品牌占比提高，新品中心逐渐成规模，进口商品为未来发力点 (26)

（二）渠道上：淘宝直播打造新一轮流量重心，社交裂变盘活私域流量 (28)

1、淘宝直播：流量集散场 (28)

2、社交裂变：盖楼、心愿清单玩法 (30)

五、总结：人-货-场上内容生态和场景零售成新战场 (31)

六、风险因素 (32)

双十一玩法：今年双十一玩法更加复杂，各大电商“百亿补贴”

设立大额红包池——基于现有存量补贴C端用户；联动电商帝国各业态All in 或聚焦全场景零售——降低异业联盟壁垒，做大用户留存；打造站内直播流量中心——削减用户下单步骤，降低决策成本；类盖楼、心愿清单式站内活动——社交裂变，盘活私域流量。

双十一升级为全行业主战场，大标品旗开得胜：双十一已成为网上零售年度爆发点，11月网上零售对全年零售总额贡献远超其他月，第四季度电商销售占比大。“一超多强”格局下竞争加剧，双十一促销活动已稳定成为居民年底备货需求的“出口”，双十一各大平台一方面联合品牌方加大补贴，另一方面丰富消费场景，提升高客单价与品牌产品占比，以提高总体ARPU。预售数据上，大标品背靠品牌端发力，相对于非标品，标品更易布局线上市场，预售上美妆个护全面超越3C，雅诗兰黛也成为首家预期销量超10亿品牌。

市场匹配期：获取用户阶段。先行者“下沉”，后起之秀反攻一、二线。一、二线城市起家的头部电商从渠道和模式上都在加速下沉，向下沉市场要增速。渠道方面：苏宁利用线下门店和5587家零售云大举下沉；模式方面：淘宝分离特价版聚划算栏目，利用99划算节快速拓展低线市场用户；京东拼购平台“京喜”接入微信一级入口；苏宁上线苏宁拼购、苏小团等业务加速下沉。拼多多延续百亿大补贴以一、二线城市为主力战场，用户增速快。

扩张期：提高活跃度和留存率。头部电商主体平台用户基数大，增速受限，故而需要深挖存量，提高用户留存率和活跃度。对于已经

获取的下沉市场用户，双十一则是培养用户消费习惯做用户留存的好契机。从双十一的玩法上看，有三个明显的趋势：1.行为货币化，头部电商引用区块链中的TOKEN 逻辑将用户行为货币化，并且投放多渠道、多业态、多场景，货币集中于电商平台，再分发至其他各业态与场景中，打通不同场景下的消费。2.打破业态边界，实现全场景融入，阿里全业态All in 打破异业联盟壁垒，全业态互相赋能，从各维度出发延伸出子板块提供专业服务；苏宁全场景零售，围绕“人”打造1小时响应“场”。3.构筑平台与品牌互补的会员体系（阿里）。平台会员体系增权益，降门槛，做大高粘度用户体量，品牌端天猫U 先新玩法，扩大用户基群。

收割期：从量级和传播渠道双驱动。量级驱动：传统品牌占比提高，新品中心逐渐成规模，迎合千禧一代消费趋势，新品快速造势打通消费者心智，反馈拉动SKU 优化升级。进口商品成为未来发力点，阿里整合供应链，京东国际目标已定，苏宁进口销售增速明显，拼多多初始布局进口领域。传播渠道驱动：淘宝直播打造新一轮流量重心，转换展位佣金方式，依靠阿里妈妈打造站内流量重心，向各品牌商分发流量。社交裂变盘活私域流量，为站内社交做用户基础。

总结：双十一电商战场上各路“军马”严阵以待。电商平台用户人群在调整，先行者在“下沉市场”寻求增量，拼多多转攻一、二线。“货”在品牌+品类+新品三个维度上进行调整，货与场结合更紧密，本地生活链接线上线下，O2O闭环锁流量。消费者对“场”要求更近更有趣，直播发展成为大势。

一、电商混战双十一：年度购物狂欢的新玩法

（一）双十一已成晚上零售年度爆发点，“一超多强”格局下竞争加剧

1、网上零售驱动社会消费品零售增长

2019年前三季度网上商品与服务零售总额为73237亿元，其中实物商品网上零售额为57776.9亿元，网上商品与服务零售占社零总额的24.69%，实物商品网上零售占据社零总额的19.47%。网上零售已占据社会消费品接近1/4，是构成社零的重要部分。从增速上看，2019前三季度网上商品和服务零售总额同比16.8%，实物商品网上零售累计同比20.5%，社会消费品零售总额累计同比9.3%，电子商务模式日益快速发展的影响下网上零售已成为社零增长的重要驱动力。

2、11月网上零售对全年零售总额贡献远超其他月，第四季度电商销售占比大

11月网上零售总额占比全年12%以上，远超其他月，双十一对电商零售额的贡献已成规模，随受总体消费疲软的影响，增速放缓，但