浅析网络团购模式

浅析网络团购模式 The latest revision on November 22, 2020

浅析网络团购模式

摘要：

网络团购作为一种新兴的商业模式，2009年美国GrouPon企业的快速发展,受到各方的普遍关注。自2010年1月国内首家团购网站—满座网上线后,美团网、拉手网等团购网站紧接而上,中国网络团购市场异常火爆。数据显示，团购网站发展的高峰在2011年9月，共计5058家，现在仅有2000多家。

网络团购简介

通过网络来聚集具有相同需求的消费者，形成具有大宗购买的优势，利用消费者的群体效用，一方面降低交易成本和风险，一方面增加消费效用。2009邵平

召集网络上有共同需求和购买意愿的买家，享受大宗采购价格,并且在购买过程中共同维护权益的一种新形式消费。2009Iresearch

网络团购主要包含三个关键要素：

（1）在购买人数上：要拥有大量具有相同需求的消费者；（2）在购买平台上：要以网络作为组织消费者的平台；（3）在购买价格上：要以较为低廉的价格购买同等质量的商品。

网络团购的特征，网络团购具有区别于实体店购物和传统网上购物的特征：

（1）价格折扣低：网络团购的商品一般低于市场价，折扣较低，这是网络

团购最大的特征；（2）具有时间限制：团购活动属于商家的促销手段，但只是阶段性而不是持续性策略，因此一般团购活动都会有时效性，超过一定时间期限就无法参与；（3）团购商品毛利较高：团购活动本身属于促销行为，由于其折扣一般较

低，故一般会用于团购的商品的边际成本较低

网络团购产业链：络团购有三个主体：分别是消费者、团购网站以及提供产品或服务的商家。在网络团购交易中，消费者和商家通过团购网站进行交易。一方面，团购网站需要联系商家，确定团购的商品或服务；另一方面，团购网站进行品牌推广和广告宣传，吸引消费者参与团购。在整个团购交易过程中，还有其他角色进行了参与：团购导航网站提供众多分类团购信息，为用户挑选合适团购商品提供优质平台；支付服务商如支付宝、环讯、财付通等能提供支付服务；圆通、申通、EMS等物流服务商为达成的交易提供配送服务。

网络团购盈利模式

盈利模式是探求企业利润来源、生产过程和产出方式的系统方法,一个企业是否能够在运营实践中应用盈利模式,是关系到企业成败的关键因素。随着电子商务多元化、个性化的发展,各企业盈利模式的差异性逐步显现出来。网络团购盈利模式是团购网站在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构和业务结构。简而言之,网络团购盈利模式就是团购网站相对稳定和系统的盈利途径和方式。

在盈利模式的问题上,网络团购模式与传统商业模式既有相同点,又有不同之处。相同点在于,其根本目的都是为了盈利;不同之处在于互联网的特性为网络团购带来了无可比拟的优越性。网络团购盈利模式分为自发盈利模式和自觉盈利模式两种,前者的盈利模式是自发形成的,团购网站对如何盈利,未来能否盈利缺乏清醒的认识,团购网站可能盈利,但盈利模式不明确不清晰,其盈利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点。后者,也就是自觉盈利模式,是团购网站通过对盈利实践的总结,对盈利模式加以自觉调整和设计而成的,它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。

在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段,团购网站的盈利模式大多是自发的,随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟,团购网站开始重视对市场竞争和自身盈利模式的研究,构建自身的核心竞争力。

网络购物影响因素

国内外学者对网络购物影响因素进行了研究。主要的影响因素包括：（1）消费者因素，包括人口统计特征、网络使用经验、购物导向等；（2）网络零售商因素，包括网站的质量特性等及产品特性等。

消费者因素

1）人口统计特征

人口统计特征有年龄、性别、地域分布、收入、职业、教育、家庭等因素。

在网络的背景下，人口统计变量在很大程度上会对消费行为造成影响但是

在各学者展开的人口统计特征对网络购物的影响程度的研究中，得到的结论却各

有不同。

李季采用创新模型对高校的大学生进行了调研，实证结果说明：可支配收入能够显着正向的影响消费者网络购物意向。

Bhatnagar等人也证实了人口统计特征既不会影响消费者会否通过网络

购物，也不会影响其购物所花费金额。虽然人口统计特征对网络购物的影响存在争议和分歧，但其对网络团购的影响还有待证明，因此本研究将会通过实证去验证其是否对网络团购存在影响。（2）消费者网络经验

在许多时候，消费者行为都与之前积累的购买经验密切相关。

Bhatnagar等人的分析也验证了消费者使用网络的时间越长，就越容易进行网络购

物。

王希希研究表明：消费者参与网络购物的可能性与其网络经验水平呈正相关性。

（3）购物导向

购物导向是指个体或群体在进行购买过程中所具有的总体性倾向，以及购买行为给购买者带来的愉悦感。不同购物导向的消费者在搜寻商品信息，选择购买方案，决定购买产品等方面都会表现出不同

Li等人(1999)综合前人研究将消费者的购物导向分为如下四类：①便利导向，②体验导向，③娱乐导向，④价格导向，价格是此类消费者做

网络零售商因素

（1）网站质量特性

网站质量特性主要有网站的设计风格、网站的安全性以及购物网站的便利性等内容，网站质量特性会直接影响消费者对该网站的使用，因此很多学者都做了网络购物影响因素的研究。

赵盈、张跃也从网站质量方面分析得到网络是否安全、登陆网站是否方便、网购产品的质量以及网站自身形象等都可影响消费者网购意愿。

（2）产品特性

产品特性主要包括产品的类型、价格、该产品提供的信息等内容。

Swaminathan等人(1999)的研究表明：低廉的价格和完善的产品信息会增加消费者网络购物的次数。

Vijayasarathy研究则表明与有形产品相比，消费者更加倾向购买无形产品，比如车票，杀毒软件等。

我国网络团购发展现状与存在的问题

我国网络团购的发展现状分析

2010年是我国网络团购发展重要的时间节点，这一年网络团购经历了爆炸式的发展，团购网站和团购服务数量激增。2010年初，国内只有零星几家独立运营的团购网站，如美团网、满座网等。随后，由于意识到网络团购的巨大商机，国内各大主流门户网站、各大电子商务巨头、知名社交类网站都纷纷加入网络团购阵营，它们或是推出专门的团购板块(如淘宝推出聚划算、人人网开通糯米团)，或是提供团购服务(如腾讯的QQ团购、新浪的新浪团)。据相关数据显示，截至2015年底，我国网络团购企业数量已达3268家，团购用户数已达到4555万人。一方面，几乎所有类型的互联网企业，包括网址导航、搜索引擎、综合分类信息网站、点评网站以及旅游出行网站都开始涉足网络团购市场，致使团购用户数量继续快速增长，市场份额持续扩大，团购内容也由实体商品进一步扩展到美容、餐饮、娱乐等服务性消费领域并由一线城市快速向内地二、三线城市渗透，网络团购产业的蛋糕被迅速做大；另一方面，因为网络团购行业几乎不需要考虑大型硬件投入，准入门槛整合零散消费者的购买诉求以大批量采购提升买方整体议价能力的过程。网络团购