现代广告理论与实务第五章 广告策划与广告策划书

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第三节 广告战略及广告策略
一、广告战略
（一）广告战略的定义 广告战略是宏观上对广告活动的统筹和谋划，即对整个广告活动的战略指导
思想、战略目标以及战略步骤和措施的宏观运筹与谋划，它具有全局性、长期稳 定性和指导性。
（二）广告战略的分类
从时间角度来看，可分为长期(两年以上)、中期(一年)和短期(一年以内)广 告战略；从空间角度来看，可分为区域广告战略和全球广告战略；
（二）广告目标与营销目标的关系
1．广告目标与营销目标的联系 广告目标与营销目标的共同之处都是开拓市场，增加企业产品的销售量，提高产 品市场占有率，增加企业的利润。 2．广告目标与营销目标的区别 广告虽然可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品的销售，但广告只是 影响营销目标多种因素之中的一种，营销目标的实现还会受到产品质量、价格、销 售渠道、人员推销、市场条件等诸多因素的影响。
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3．广告媒体排期模式的特性比较 三种主要广告媒体排期模式的优、缺点及适用性见表5-1。
4．影响广告媒体排期模式选择的因素 在制定广告媒体投放时间策略时，在广告排期模式方面，应考虑的因素主要
有广告信息记忆与遗忘；广告预算；产品销售与消费的季节性特点；消费者购买 决策类型及重复购买周期；产品生命周期；竞争对手的广告模式和水平；广告到 达率和接触频次的目标；媒体种类及特点；品牌营销目标及策略；促销活动的影 响；广告活动类型；创意特点及媒体执行等因素。
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二、媒体的时间策略
媒体时间策略是指广告首次发布时间、发布持续时间、各媒体的广告发布顺序、 广告发布频率以及媒体排期等媒体发布要素。媒体时间策略一般由媒体排期模式来 体现。
（一）广告媒体排期的基本模式
1．广告媒体排期的定义 媒体在全年内由展露与间断所组成的广告显现方式称为媒体排期模式。 进行科学的媒体排期，应充分考虑受众的遗忘曲线，在有限资金和时间资源的 前提下，对媒体资源进行合理分配，以取得最大的传播效果。 2．广告媒体排期的基本模式 从心理学角度来看，接触频次对记忆很重要，而持续性则对维持记忆很重要。广 告投放的持续性通常要考虑三个问题，即投放何时开始，何时结束，以及采取何种 投放排期模式。选择广告时间的一个重要原则，就是让它能够出现在最有利的销售 时期。 一般而言，共有三种常用的媒体排期形式：连续式、起伏式和脉冲式。
目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广告的诉求重点在于宣传本企业产品与
竞争产品的差异，突出本产品的优异之处，促使广告受众购买和使用本企业的产品。
（4）形象广告目标
目的在于提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。
2．按广告效果划分
（1）广告销售目标
广告销售目标是指广告活动所要达到的促销指标，如某制药公司2010年为其产
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二、影响广告目标设定的因素
（一）企业经营战略
经营战略决定广告目标。经营战略不同，企业的营销策略、广告策略也不同。 经营战略直接影响到广告在企业经营活动中的作用，影响到广告目标的设定。
（二）商品的供求状况
在不同供求状况下，企业设定的广告目标也有所不同。商品供不应求，企业 应将广告目标设定为保牌目标或形象目标，进而带动商品的销售。商品供过于求， 企业应将广告目标设定为销售目标。商品供求平衡，企业可将广告目标设定为保 牌或竞争目标。
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（三）广告目标的类型
1．按广告目的划分
（1）创牌广告目标
目的在于提高受众对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。
（2）保牌广告目标
目的在于增加受众对广告产品的消费习惯和偏爱，加深受众对此产品的好感和信
心，从而确保已有的产品市场，并提高产品的市场占有率。
（3）竞争广告目标
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1961年，美国广告学家R·H·考利(Russell H·Colley)认为广告工作纯粹是一种 信息传播性质的行动，其成败的关键取决于它能否把正确的信息在正确的时候以恰 当的成本传达给适当的人士。他主张广告目标应是可以科学测定的量化指标，以便 测定和衡量广告传播效果。他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中 提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式）。 DAGMAR方法注重信息传播效果而非销售效果。DAGMAR一个显著的特点，就是更 加注重于广告目标的明确性和可测定性，从而使广告目标的设定既具体而又量化。
（三）制定广告战略的步骤
1．确定战略指导思想 回答和解决“为什么做广告”的问题。 2．广告战略环境分析 广告战略环境分析包括内部环境分析和外部环境分析。 3．确定广告战略目标和任务 在环境分析的基础上，要确定广告活动的基本战略目标和任务，具体解决： 目标受众、产品定位、产品诉求点、广告效果、具体广告任务安排等问题。 4．制定广告战略的实施措施 战略目标和任务确定后，就要相应地制定广告战略的具体实施措施，即制定详 细的广告策略。
品“XX骨通”确定的广告销售目标为：“2010年产品在北京、上海、广州、深圳
等主要城市的医院和药店的销售额达到960万元。”
（2）广告传播目标
广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标，如某饮料公司2010年为其产
品“XX蓝莓果浆”确定的广告传播目标为：“2010年产品在北京、上海、广州、
深圳等主要城市目标消费群体中的品牌认知度达到30%。”
广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息，即寻找 到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，从而确定目标受众。
（四）广告创意表现策略
广告策划的重点。广告创意是复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告 主题生动形象地表现出来，是广告表现的重要环节。
（五）媒体选择策略
媒体选择策略是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，把广告信息有 效地传达到市场目标受众而进行的媒体策划和安排。
（三）创意策略
指广告的创意构想和创作风格。在广告策划中，要根据广告战略，说明广 告主题的选择及表现方式，提出广告设计、制作方案的基本要点。
（四）广告表现策略
通过语言和非语言的手段，为广告信息寻找有说服力的表达方式。
（五）媒体策略
选择并运用广告媒体的方怯。在广告策划中，媒体策略主要包括媒体发布 的时空策略。
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三、广告策划的作用
（一）保证广告活动的计划性 （二）保证广告活动的连续性 （三）保证广告活动的创造性 （四）确保广告活动的最佳效果
四、广告策划的原则
（一）统一性原则 （二）适应性原则
肯德基推出“全家桶”，意味着肯德基的目标市场发生了变化，从单 一的儿童和青年群体扩充到家庭群体。
（三）产品生命周期
产品处于不同生命周期阶段，广告目标也有所差异。在产品成长阶段，目标 应为创牌或形象目标；在产品成熟阶段，保牌广告目标应作为企业考虑的重点； 在产品衰退阶段，广告的促销作用一般比较薄弱，广告目标主要在于传播，提醒 广告受众。
（四）销售对象
产品销售对象对广告目标的设定也有影响。一般来讲，对于工业品用户，主 要以销售效果作为广告目标；对于消费品用户，主要以传播效果作为广告目标。
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二、广告策略
广告策略是广告活动所运用的具体措施与手段，主要包括目标市场策略、 广告定位策略、创意策略、广告表现策略及媒体策略。
（一）目标市场策略
目标市场是企业营销活动所要满足的、进入的市场。
（二）广告定位策略
定位是从众多的商品概念中，发现和确定有竞争力、差别化的商品特质， 并将这种特质注入到消费者心智中的活动。广告定位的核心是产品定位。
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第四节 广告媒体发布策略
广告媒体发布策略体现了广告策划人员对媒体选择在空间和时间上的总体设 计。
一、媒体的空间策略
媒体的空间策略是指媒体的不同组合，媒体空间策略决定了媒体的覆盖及受 众面，具体策略包括：
（一）同类媒体组合策略
同类媒体组合策略是指把属于同一类别的不同媒体组合起来使用。例如报纸 媒体有全国性报纸、地方性报纸之分，有日报、晚报之分，在两种以上不同类 别的报纸刊登某一广告，是一种媒体组合策略。
（三）有效性原则 （四）操作性原则 （五）针对性原则
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五、广告策划的程序
广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤。
（一）准备阶段
1．成立广告策划小组
策划小组应包括客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒体公关人
员以及市场调查人员。这些人员通常由策划总监负责管理。
（二）广告目标设置的方法
1．以产品销售情况来设定广告目标 销售增长目标是最常见的企业广告目标。改广告目标的设定方式确定过程比较 简单，广告效果易于评价。但设定前提是企业产品在市场上已有一定影响力。 2．以传播效果来设定广告目标 以传播效果来设定广告目标，是以广告受众知悉广告内容后的心理效果作为测
定广告效果的目标，如广告是否在正确的时间、为正确的对象所知晓，广告受众是 否产生了应有的记忆和理解、形成了预期的感觉和联想、建立了对产品有利的偏好 等。
（五）制定计划并形成文本阶段
（六）广告提案阶段
（七）计划实施阶段
（八）评价总结阶段
பைடு நூலகம்
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六、广告策划的内容
（一）市场分析
市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场 竞争分析及消费者分析。
（二）确定广告目标
广告目标是指广告活动要达到的目的。 （三）广告定位策略
在实际确定广告目标时，可以根据六个方面（6M）为线索具体审核有关问题，从 而确定一则广告应达成的具体目标,即考利的“6M”广告目标确定方法。 （1）商品（Merchandise）：我们所卖的商品与服务其最重要的利益是什么？ （2）市场（Markets）：我们所要影响的人是谁？ （3）动机（Motives）：他们为什么要买或者不买？ （4）信息（Messages）：我们所要传达的主要想法、信息与态度是什么？ （5）媒体（Media）：怎样才能达到潜在顾客？ （6）测定（Measurements）：用什么样的方法来测定传播效果？
（六）广告预算
广告预算是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告 时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。
（七）广告实施计划 （八）广告效果评估与监控
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第二节 广告目标的设定
一、广告目标的含义
（一）广告目标的概念
广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决 定着广告活动的发展方向。
2．确定并分配任务
将方案下达各职能部门，规定任务和人员安排，并设定各项时间进程。
（二）调研阶段
（三）战略规划阶段
1．制定广告战略目标
制定广告战略目标是广告活动的核心，所有其他广告活动内容都要围绕
这一中心展开。
2．广告战略选择
根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。
（四）策略制定阶段
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三、广告目标设定的要求及方法
（一）广告目标设定的要求
1．广告目标要符合企业整体营销目标 广告目标要反映营销计划中的重点，以便使广告运动配合整体营销活动。 2．广告目标要明确具体 广告目标应明确、具体并可量化。 3．广告目标要符合实际 广告目标只有切实可行、符合实际，才能保证广告运动的顺利进行。 4．广告目标要能够被其它营销部门接受 5．广告目标要有一定的弹性 广告目标的设定要考虑外部环境的变化，广告目标应具有一定的弹性。
（二）不同类媒体组合策略
不同类媒体组合策略是指把不属于同一类别的媒体组合起来使用。这是一种 常用的策略，如把报纸与电视组合，报纸与广播、电视组合等。
（三）主辅媒体组合策略
主辅媒体组合策略是指企业在媒体选择上有所侧重，确定主要媒体与辅助媒 体，并且在预算分配、发布时间和频率上体现出区别的一种媒体策略。电视表 现力丰富，适合表现商品的外形、款式、内部结构及使用效果；报纸可以容纳 较多的文字信息，适合于对商品的有关性能、用途等进行详细的解释和说明。