广告学的研究对象与方法(ppt 42页)
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现代的政治广告，尽最大努力除却“宣传味”、“说教味”， 代之以“人情味”、“谈心味”。
竞选广告 竞选攻击广告
广告的分类
按照广告传播区域分类
国际性广告（international advertising） 全国性广告（national advertising） 地区性广告（regional advertising）
广告概念的定义
一个标准的广告概念里应该包含６个要素
一种付费形式的传播 出资人是要可以识别的 劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务 通过大量集中的传播媒介传递信息 接收者是大量的目标受众－潜在的消费者 非面对面的传播形式
广告的构成要素
以广告活动的参与者为出发点
广告主 广告经营者（广告代理商） 广告发布者（广告媒介） 广告的目标受众 广告文本
广告信息的传输渠道，是广告的具体发布者
广告信宿
广告的目标受众，即广告信息所要到达的对象和目的地
广告的分类
按照广告诉求方式分类
理性诉求广告
产品提示性广告、比较广告
感性诉求广告
温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告 例：Wallis的死亡诱惑系列喜剧广告－“Dress to kill”
其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售 商一般采用地方性广告到达自己的顾客。
广告的分类
按照广告的传播对象分类
工业企业广告 经销商广告 消费者广告 专业广告
广告究竟是一门艺术，还是 应该称作一门科学呢？
现代广告学既是一门科学，又是一门艺术，而且是一门综合 运用多种学科的边缘学科
98、无法评估，就无法管理 ——管理学家琼?玛格丽塔 99、你不能衡量它，就不能管理它 ——管理大师彼得?杜拉克 100、如果强调什么，你就检查什么“ 不耻最 后。”即 使慢， 驰而不 息，纵 令落后 ，纵令 失败， 但一定 可以达 到他所 向往的 目标。 ——鲁 迅 2、不经一翻彻骨寒，怎得梅花扑鼻香 。—— 宋帆 3、不要失去信心，只要坚持不懈，就 终会有 成果的 。—— 钱学森 4、常常是最后一把钥匙打开了门。— —彦语 5、成大事不在于力量的大小，而在于 能坚持 多久。 ——约 翰生 6、达到重要目标有两个途径——努力 及毅力 。努力 只有少 数人所 有，但 坚韧不 拔的毅 力则多 数人均 可实行 。—拿 破仑 7、点点滴滴的藏，集成了一大仓。— —德国 谚语 8、读不在三更五鼓，功只怕一曝十寒 。—— 郭沫若 9、告诉你使我达到目标的奥秘吧，我 惟一的 力量就 是我的 坚持精 神。— —巴斯 德 10、革命道德不是从天上掉下来的。 它是从 日常的 坚持不 懈的斗 争和锻 炼中发 展和巩 固起来 的，正 如玉石 越磨越 亮，黄 金越炼 越纯一 样。— —胡志 明 11、苟有恒，何必三更起五更眠；最 无益， 只怕一 日曝十 日寒。 ——毛 泽东 12、古今之成大事业、大学问者，必 经过三 种之境 界：“昨 夜西风 凋碧树 ，独上 高楼， 望尽天 涯路” ，此第 一境界 也；“衣 带渐宽 终不悔 ，为伊 消得人 憔悴”， 此第二 境界也 ；“众 里寻他 千百度 ，蓦然 回首， 那人却 在灯火 阑珊处” ，此第 三境界 也。— —王国 维 13、古人学问无遗力，少壮工夫老始 成。— —陆游 14、故天将降大任于是人也，必先苦 其心志 ，劳其 筋骨， 饿其体 肤，空 乏其身 ，行拂 乱其所 为，所 以动心 忍性， 增益其 所不能 。—— 孟轲 15、贵有恒，何必三更起五更眠。最 无益， 只怕一 日曝十 日寒。 ——毛 泽东 16、坚持对于勇气，正如轮子对于杠 杆，那 是支点 的永恒 更新。 ——[法]雨果 17、进锐退速。——孟珂《孟子》 18、精诚所至，金石为开。——蔡锷 19、涓滴之水终可以磨损大石，不是 由于它 力量强 大，而 是由于 昼夜不 舍的滴 坠。— —贝多 芬 20、科学的永恒性就在于坚持不懈地 寻求之 中，科 学就其 容量而 言，是 不枯竭 的，就 其目标 而言， 是永远 不可企 及的。 ——卡·冯·伯 尔 21、逆水行舟用力撑，一篙松劲退千 寻。— —董必 武 22、骐骥一跃，不能十步；驽马十驾 ，功在 不舍。 （骐骥 ：俊马 。驽马 ：跑不 快的马 。驾 ，马行一日为一驾。——先秦《荀子 ·劝学 》 ；你不检查，就等于不重视 ——IBM公司总裁郭士纳
94、奖励什么，就会得到什么 ——管理专家米契尔?拉伯福 95、我们宣布讲究实绩、注重实效， 却往往 奖励了 那些专 会做表 面文章 、投机 取巧的 人。 ——管理专家米契尔?拉伯福 96、不能搞平均主义，平均主义惩罚 表现好 的，鼓 励表现 差的， 得来的 只是一 支坏的 职工队 伍
——管理学者史蒂格 97、 不只奖励成功，而且奖励失败 ——通用电器公司总裁杰克?韦尔奇
广告概念的定义
广告有广义和狭义之分
广义的广告
经济广告（商业广告） 非经济广告
狭义的广告
特指经济广告（商业广告）
广告概念的定义
“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式， 推广其观念，商品和服务的行为。”―菲力普．科特勒 (Philip Kotler)《营销学原理》
广告学的性质
综合来说，对于广告的研究对象，主要有三种 不同的看法：
科学性 艺术性 综合性
广告学的研究对象
理论广告学 历史广告学 应用广告学
广告学的研究方法
理论和实践相结合 案例分析方法
广告环境
广告环境的概念
泛指层面 特指层面
广告环境的构成
广告传播环境 一般社会环境
略带调侃地广告语说道：“他比她 期待的活的要长！”轻松的小品传 达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜 生命-健康地活着有多好！从自信 的女士高昂的头和小老头狡黠的笑 容，我们分明看到生命的较量。生 活的乐趣不也尽在其中吗？！
聪明的广告人把药品广告做得非常 出色，幽默是一个好方法。
广告的分类
恐惧诉求广告－老小孩“过老的脸”
——海尔集团总裁张瑞敏 90、危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无 限商机 ——美国大陆航空公司总裁格雷格?布 伦尼曼
91、微软离破产永远只有18个月 ——世界首富比尔?盖茨
92、预防是解决危机的最好方法 ——英国危机管理专家迈克尔?里杰斯 特 93、21世纪，没有危机感是最大的危 机
——哈佛商学院教授理查德?帕斯卡尔 第十四章 奖励什么，就会得到什么 P223 管理者必须在工作与奖励之间建立恰 当的联 系。想 要什么 就应该 奖励什 么，奖 励什么 ，你就 会得到 什么， 有效的 奖励可 以引导 员工努 力工作 。
84、制定正确的战略固然重要，但更 重要的 是战略 的执行 ——联想集团总裁兼CEO杨元庆
85、战略越精炼，就越容易被彻底地 执行 ——花旗银行董事长约翰?里德
86、三流的点子加一流的执行力，永 远比一 流的点 子加三 流的执 行力更 好。 ——日本软银公司董事长孙正义
87、让流程说话，流程是将说转化为 做的惟 一出路 ——战略专家姜汝祥
中国的广告环境
对于广告市场产生影响的有4个方面：
国家经济发展环境（影响最大、最直接）
国内生产总值 社会商品零售总值 城乡居民收入水平
国家政治环境 国家政策环境 国际经济环境
中国的广告环境
国内广告传播形态的变化
媒体格局的变化
广告活动的变化
广告价值观念的变化
88、企业的执行力靠的就是纪律 ——中国台湾华建公司总裁卢正昕 第十三章 现代企业离不开危机管理 P211 斯坦福大学教授理查德?帕斯卡尔说过 一句至 理名言 ：“21世纪， 没有危 机感是 最大的 危机。 ”没有 危机感 ，其实 就有了 危机； 有了危 机感， 才能有 效地避 免危机 。 89、一个伟大的企业，对待成就永远 都要战 战兢兢 ，如覆 薄冰
区域性广告 地方性广告
✓ 地区性广告的广告主通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针 对该地区的消费者。地区性广告非常重要，因为他将决定你 在当地竞争场所的成功或失败。通常这种广告更强调时间性， 希望能够增加交易量、存货周转率或立即招徕新顾客。地域 性业务也常具有高度的季节性。
Daffy’s是一家服装零售店，在纽约只开设了一家商店，
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
广告的分类
幽默广告－他比她期待的活的长
一幅预防心血管病的药品广告，没 有任何承诺，甚至也不讲疗效，只 是通过画面展现了一个老夫少妻的 婚礼场面。
购买地点媒介广告
广告的分类
按照广告目的分类
产品广告（商品广告） 企业广告
广州友谊商店－“精的百货，纯的友谊” 上海第一百货公司４０周年店庆广告－“不惑之年，赤诚之心” 大众－“中国路，大众心”
品牌广告
Nike－“Just do it!” Adidas－“Impossible is nothing”
案例分析：统一润滑油事件营销
多一些润滑，少一些摩擦
成功的事件营销的关键因素：
对产品的特点要有精辟到位的提炼 广告的创意能诠释所关注事件的内涵 例：邦迪 企业有应对突发事件的广告预算 有通畅的信息反馈和决策机制
企业的成功，20%在策略，80%在执 行 P197 企业的核心竞争力，就在于执行力。 没有执 行力， 一切都 是空谈 。 执行力决定企业的成败，任何企业的 失败都 是执行 的失败 ，任何 企业的 成功都 必然是 执行的 成功。
“广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、 劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方 式。”－科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee） 和 威廉.F. 艾恩斯（William.F. Arens）《广告学》
广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经 过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到 改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的 信息传播活动。
广告策划与市场分析
广告策划与设计 广东水利电力职业技术学院 土木工程系 黄（林房成 地产方向） 联系电话： email: Huanglc@gdsdxy.cn
广告策划与设计（房地产方向）
广东水利电力职业技术学院 土木工程系 黄林成 联系电话：
email: Huanglc@gdsdxy.cn
教学大纲
观念广告 政治广告
政治广告
政治广告是由传者透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、 机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息， 欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。
政治广告的作用：
政治广告是竞选人向选民传达信息的主要途径。 有助于大众增加政治知识，了解政治事件。
以大众传播理论为出发点
广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿
广告的构成要素
广告信源
广告信息的传播者，包括广告的制作者和经营者（广告 主、广告代理公司、制作公司、设计公司）
广告信息
广告所要宣传的内容，包括商品、服务等经济信息以及 某种意见、观念和思想的推广
广告媒介
国内广告业存在的问题
广告观念落后 广告业结构不平衡 广告业服务水平低 广告监管体制不力 高素质广告人才缺乏 来自海外跨国企业的激烈
竞争 地区经济发展不平衡影响
广告市场的发展
案例分析：统一润滑油事件营销
多一些润滑，少一些摩擦
事件营销 在信息日益多元化和分散化的今天，在广告中巧秒 借势，利用新闻热点强劲而持久的影响力，为品牌 注入新的活力因子，使消费者在一波又一波的讯息 潮中筛选出可供记忆的元素，从而积累对品牌的信 赖度和忠诚度。
广告溯源
➢ “广告”一词是个外来词，含有“广泛地宣传”的意思 ➢ 据 考 证 ， 英 文 “ Advertising” 这 个 词 来 源 于 拉 丁Байду номын сангаас语 ——
Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引 人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英 语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含 义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事， 以引起他人的注意”。 ➢ １７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因 此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来 具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活 动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多 的是指一系列的广告活动。
第一讲 第二讲 第三讲 第四讲 第五讲 第六讲
广告学概论 广告发展简史 广告媒介 广告创意 房地产广告的特质 房地产广告传播体系
广告学概论 Advertising
本章要点及学习要求
广告的概念 广告的基本性质、特征 广告的分类 广告学的研究内容和研究方法 广告环境的概况（中国目前的广告现状）
海飞丝
广告的分类
生活片段式广告－Swisher Sweets Cigars
生活片段式广告将一位理 想的品牌使用者摆放在典 型的生活场景中，描绘他/ 她如何从某个品牌中受益。 于是，信息接受者会努力 向这个使用者或这个场景 看齐。对信息接受者来说， 这个时候的品牌已经具有 了社交意义。
广告的分类
宝马的“纯信息式”广告
广告的分类
按照广告媒介的使用分类
印刷媒介广告
电子媒介广告
户外媒介广告
直邮广告
销售现场广告（POP，point of purchase）
数字互联媒介广告
其他媒介广告
按照整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范 围，广告还可以分为：
家中媒介广告
途中媒介广告
“阳光对人的伤害有80%以上 是在人们18岁以前就发生了。”
“从小就保护您的孩子。请戴 上太阳镜，穿上防晒服。”
皮肤病学会
广告的分类
恐惧诉求广告－不要酒后驾车
文案：不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警 察局
广告的分类
焦虑式广告－海飞丝去头皮屑香波
海飞丝去头屑香波 这类产品广告利用 消费者在社交场合 的尴尬大做文章
竞选广告 竞选攻击广告
广告的分类
按照广告传播区域分类
国际性广告（international advertising） 全国性广告（national advertising） 地区性广告（regional advertising）
广告概念的定义
一个标准的广告概念里应该包含６个要素
一种付费形式的传播 出资人是要可以识别的 劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务 通过大量集中的传播媒介传递信息 接收者是大量的目标受众－潜在的消费者 非面对面的传播形式
广告的构成要素
以广告活动的参与者为出发点
广告主 广告经营者（广告代理商） 广告发布者（广告媒介） 广告的目标受众 广告文本
广告信息的传输渠道，是广告的具体发布者
广告信宿
广告的目标受众，即广告信息所要到达的对象和目的地
广告的分类
按照广告诉求方式分类
理性诉求广告
产品提示性广告、比较广告
感性诉求广告
温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告 例：Wallis的死亡诱惑系列喜剧广告－“Dress to kill”
其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售 商一般采用地方性广告到达自己的顾客。
广告的分类
按照广告的传播对象分类
工业企业广告 经销商广告 消费者广告 专业广告
广告究竟是一门艺术，还是 应该称作一门科学呢？
现代广告学既是一门科学，又是一门艺术，而且是一门综合 运用多种学科的边缘学科
98、无法评估，就无法管理 ——管理学家琼?玛格丽塔 99、你不能衡量它，就不能管理它 ——管理大师彼得?杜拉克 100、如果强调什么，你就检查什么“ 不耻最 后。”即 使慢， 驰而不 息，纵 令落后 ，纵令 失败， 但一定 可以达 到他所 向往的 目标。 ——鲁 迅 2、不经一翻彻骨寒，怎得梅花扑鼻香 。—— 宋帆 3、不要失去信心，只要坚持不懈，就 终会有 成果的 。—— 钱学森 4、常常是最后一把钥匙打开了门。— —彦语 5、成大事不在于力量的大小，而在于 能坚持 多久。 ——约 翰生 6、达到重要目标有两个途径——努力 及毅力 。努力 只有少 数人所 有，但 坚韧不 拔的毅 力则多 数人均 可实行 。—拿 破仑 7、点点滴滴的藏，集成了一大仓。— —德国 谚语 8、读不在三更五鼓，功只怕一曝十寒 。—— 郭沫若 9、告诉你使我达到目标的奥秘吧，我 惟一的 力量就 是我的 坚持精 神。— —巴斯 德 10、革命道德不是从天上掉下来的。 它是从 日常的 坚持不 懈的斗 争和锻 炼中发 展和巩 固起来 的，正 如玉石 越磨越 亮，黄 金越炼 越纯一 样。— —胡志 明 11、苟有恒，何必三更起五更眠；最 无益， 只怕一 日曝十 日寒。 ——毛 泽东 12、古今之成大事业、大学问者，必 经过三 种之境 界：“昨 夜西风 凋碧树 ，独上 高楼， 望尽天 涯路” ，此第 一境界 也；“衣 带渐宽 终不悔 ，为伊 消得人 憔悴”， 此第二 境界也 ；“众 里寻他 千百度 ，蓦然 回首， 那人却 在灯火 阑珊处” ，此第 三境界 也。— —王国 维 13、古人学问无遗力，少壮工夫老始 成。— —陆游 14、故天将降大任于是人也，必先苦 其心志 ，劳其 筋骨， 饿其体 肤，空 乏其身 ，行拂 乱其所 为，所 以动心 忍性， 增益其 所不能 。—— 孟轲 15、贵有恒，何必三更起五更眠。最 无益， 只怕一 日曝十 日寒。 ——毛 泽东 16、坚持对于勇气，正如轮子对于杠 杆，那 是支点 的永恒 更新。 ——[法]雨果 17、进锐退速。——孟珂《孟子》 18、精诚所至，金石为开。——蔡锷 19、涓滴之水终可以磨损大石，不是 由于它 力量强 大，而 是由于 昼夜不 舍的滴 坠。— —贝多 芬 20、科学的永恒性就在于坚持不懈地 寻求之 中，科 学就其 容量而 言，是 不枯竭 的，就 其目标 而言， 是永远 不可企 及的。 ——卡·冯·伯 尔 21、逆水行舟用力撑，一篙松劲退千 寻。— —董必 武 22、骐骥一跃，不能十步；驽马十驾 ，功在 不舍。 （骐骥 ：俊马 。驽马 ：跑不 快的马 。驾 ，马行一日为一驾。——先秦《荀子 ·劝学 》 ；你不检查，就等于不重视 ——IBM公司总裁郭士纳
94、奖励什么，就会得到什么 ——管理专家米契尔?拉伯福 95、我们宣布讲究实绩、注重实效， 却往往 奖励了 那些专 会做表 面文章 、投机 取巧的 人。 ——管理专家米契尔?拉伯福 96、不能搞平均主义，平均主义惩罚 表现好 的，鼓 励表现 差的， 得来的 只是一 支坏的 职工队 伍
——管理学者史蒂格 97、 不只奖励成功，而且奖励失败 ——通用电器公司总裁杰克?韦尔奇
广告概念的定义
广告有广义和狭义之分
广义的广告
经济广告（商业广告） 非经济广告
狭义的广告
特指经济广告（商业广告）
广告概念的定义
“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式， 推广其观念，商品和服务的行为。”―菲力普．科特勒 (Philip Kotler)《营销学原理》
广告学的性质
综合来说，对于广告的研究对象，主要有三种 不同的看法：
科学性 艺术性 综合性
广告学的研究对象
理论广告学 历史广告学 应用广告学
广告学的研究方法
理论和实践相结合 案例分析方法
广告环境
广告环境的概念
泛指层面 特指层面
广告环境的构成
广告传播环境 一般社会环境
略带调侃地广告语说道：“他比她 期待的活的要长！”轻松的小品传 达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜 生命-健康地活着有多好！从自信 的女士高昂的头和小老头狡黠的笑 容，我们分明看到生命的较量。生 活的乐趣不也尽在其中吗？！
聪明的广告人把药品广告做得非常 出色，幽默是一个好方法。
广告的分类
恐惧诉求广告－老小孩“过老的脸”
——海尔集团总裁张瑞敏 90、危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无 限商机 ——美国大陆航空公司总裁格雷格?布 伦尼曼
91、微软离破产永远只有18个月 ——世界首富比尔?盖茨
92、预防是解决危机的最好方法 ——英国危机管理专家迈克尔?里杰斯 特 93、21世纪，没有危机感是最大的危 机
——哈佛商学院教授理查德?帕斯卡尔 第十四章 奖励什么，就会得到什么 P223 管理者必须在工作与奖励之间建立恰 当的联 系。想 要什么 就应该 奖励什 么，奖 励什么 ，你就 会得到 什么， 有效的 奖励可 以引导 员工努 力工作 。
84、制定正确的战略固然重要，但更 重要的 是战略 的执行 ——联想集团总裁兼CEO杨元庆
85、战略越精炼，就越容易被彻底地 执行 ——花旗银行董事长约翰?里德
86、三流的点子加一流的执行力，永 远比一 流的点 子加三 流的执 行力更 好。 ——日本软银公司董事长孙正义
87、让流程说话，流程是将说转化为 做的惟 一出路 ——战略专家姜汝祥
中国的广告环境
对于广告市场产生影响的有4个方面：
国家经济发展环境（影响最大、最直接）
国内生产总值 社会商品零售总值 城乡居民收入水平
国家政治环境 国家政策环境 国际经济环境
中国的广告环境
国内广告传播形态的变化
媒体格局的变化
广告活动的变化
广告价值观念的变化
88、企业的执行力靠的就是纪律 ——中国台湾华建公司总裁卢正昕 第十三章 现代企业离不开危机管理 P211 斯坦福大学教授理查德?帕斯卡尔说过 一句至 理名言 ：“21世纪， 没有危 机感是 最大的 危机。 ”没有 危机感 ，其实 就有了 危机； 有了危 机感， 才能有 效地避 免危机 。 89、一个伟大的企业，对待成就永远 都要战 战兢兢 ，如覆 薄冰
区域性广告 地方性广告
✓ 地区性广告的广告主通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针 对该地区的消费者。地区性广告非常重要，因为他将决定你 在当地竞争场所的成功或失败。通常这种广告更强调时间性， 希望能够增加交易量、存货周转率或立即招徕新顾客。地域 性业务也常具有高度的季节性。
Daffy’s是一家服装零售店，在纽约只开设了一家商店，
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
广告的分类
幽默广告－他比她期待的活的长
一幅预防心血管病的药品广告，没 有任何承诺，甚至也不讲疗效，只 是通过画面展现了一个老夫少妻的 婚礼场面。
购买地点媒介广告
广告的分类
按照广告目的分类
产品广告（商品广告） 企业广告
广州友谊商店－“精的百货，纯的友谊” 上海第一百货公司４０周年店庆广告－“不惑之年，赤诚之心” 大众－“中国路，大众心”
品牌广告
Nike－“Just do it!” Adidas－“Impossible is nothing”
案例分析：统一润滑油事件营销
多一些润滑，少一些摩擦
成功的事件营销的关键因素：
对产品的特点要有精辟到位的提炼 广告的创意能诠释所关注事件的内涵 例：邦迪 企业有应对突发事件的广告预算 有通畅的信息反馈和决策机制
企业的成功，20%在策略，80%在执 行 P197 企业的核心竞争力，就在于执行力。 没有执 行力， 一切都 是空谈 。 执行力决定企业的成败，任何企业的 失败都 是执行 的失败 ，任何 企业的 成功都 必然是 执行的 成功。
“广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、 劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方 式。”－科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee） 和 威廉.F. 艾恩斯（William.F. Arens）《广告学》
广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经 过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到 改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的 信息传播活动。
广告策划与市场分析
广告策划与设计 广东水利电力职业技术学院 土木工程系 黄（林房成 地产方向） 联系电话： email: Huanglc@gdsdxy.cn
广告策划与设计（房地产方向）
广东水利电力职业技术学院 土木工程系 黄林成 联系电话：
email: Huanglc@gdsdxy.cn
教学大纲
观念广告 政治广告
政治广告
政治广告是由传者透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、 机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息， 欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。
政治广告的作用：
政治广告是竞选人向选民传达信息的主要途径。 有助于大众增加政治知识，了解政治事件。
以大众传播理论为出发点
广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿
广告的构成要素
广告信源
广告信息的传播者，包括广告的制作者和经营者（广告 主、广告代理公司、制作公司、设计公司）
广告信息
广告所要宣传的内容，包括商品、服务等经济信息以及 某种意见、观念和思想的推广
广告媒介
国内广告业存在的问题
广告观念落后 广告业结构不平衡 广告业服务水平低 广告监管体制不力 高素质广告人才缺乏 来自海外跨国企业的激烈
竞争 地区经济发展不平衡影响
广告市场的发展
案例分析：统一润滑油事件营销
多一些润滑，少一些摩擦
事件营销 在信息日益多元化和分散化的今天，在广告中巧秒 借势，利用新闻热点强劲而持久的影响力，为品牌 注入新的活力因子，使消费者在一波又一波的讯息 潮中筛选出可供记忆的元素，从而积累对品牌的信 赖度和忠诚度。
广告溯源
➢ “广告”一词是个外来词，含有“广泛地宣传”的意思 ➢ 据 考 证 ， 英 文 “ Advertising” 这 个 词 来 源 于 拉 丁Байду номын сангаас语 ——
Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引 人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英 语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含 义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事， 以引起他人的注意”。 ➢ １７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因 此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来 具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活 动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多 的是指一系列的广告活动。
第一讲 第二讲 第三讲 第四讲 第五讲 第六讲
广告学概论 广告发展简史 广告媒介 广告创意 房地产广告的特质 房地产广告传播体系
广告学概论 Advertising
本章要点及学习要求
广告的概念 广告的基本性质、特征 广告的分类 广告学的研究内容和研究方法 广告环境的概况（中国目前的广告现状）
海飞丝
广告的分类
生活片段式广告－Swisher Sweets Cigars
生活片段式广告将一位理 想的品牌使用者摆放在典 型的生活场景中，描绘他/ 她如何从某个品牌中受益。 于是，信息接受者会努力 向这个使用者或这个场景 看齐。对信息接受者来说， 这个时候的品牌已经具有 了社交意义。
广告的分类
宝马的“纯信息式”广告
广告的分类
按照广告媒介的使用分类
印刷媒介广告
电子媒介广告
户外媒介广告
直邮广告
销售现场广告（POP，point of purchase）
数字互联媒介广告
其他媒介广告
按照整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范 围，广告还可以分为：
家中媒介广告
途中媒介广告
“阳光对人的伤害有80%以上 是在人们18岁以前就发生了。”
“从小就保护您的孩子。请戴 上太阳镜，穿上防晒服。”
皮肤病学会
广告的分类
恐惧诉求广告－不要酒后驾车
文案：不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警 察局
广告的分类
焦虑式广告－海飞丝去头皮屑香波
海飞丝去头屑香波 这类产品广告利用 消费者在社交场合 的尴尬大做文章