市场营销学-人大网校课后作业

★市场营销学（第二版）(ZK006B)


第一章 市场营销学导论
1、【61807】（单项选择题）中国被称为一个有潜力的大市场，要构成容量很大的现实市场，必须是（ ）。
A.人口众多而购买力高
B.人口众多、购买力高而购买欲望大
C.人口众多而购买欲望大
D.购买力高而购买欲望大
【答案】B
2、【61815】（单项选择题）“酒好不怕巷子深”反映的是（ ）。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
【答案】B
3、【61828】（单项选择题）所谓（ ）是指产品满足人们欲望的能力。
A.需要
B.产品
C.效用
D.价值
【答案】C
4、【61831】（单项选择题）（ ）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
A.销售
B.购买
C.交易
D.租赁
【答案】C
5、【61832】（单项选择题）Symbol;创啤酒公司准备开发某一地区市场，但调查发现该地区的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销管理的任务是（ ）。
A.刺激市场营销
B.协调市场营销
C.降低市场营销
D.反市场营销
【答案】A
6、【164433】（单项选择题）以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是秉承（ ）。
A.生产观念
B.推销观念
C.市场营销观念
D.社会营销观念
【答案】C
第一节 市场营销学的基本概念
7、【61708】（论述题）假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。
【答案】市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。
作为一名营销经理，首先必须了解本企业的产品处于什么样的一种需求状态。总体来看，需求有八种状态，市场营销管理的任务相应也有八种。
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。例如：人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想法设法改进产品、调整价格等，以此使得消费者产生需求。
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。例如，不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就需要通过推销、广告、宣传等活动，引发消费者对保险产品的需求欲望。
潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管

理潜在需求的对策是开发市场营销。例如，在城市有许多居民由于收入水平不高，有对小户型商品房的需求，房地产开发商面对这一市场空缺，及时开发出小户型产品。
下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。例如，在家电行业，城市消费者的家电产品的需求出现下降状态，家电企业就要通过开发新产品、调整价格、促销等手段来改变这种需求下降的不利局面。
不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。例如，旅游和餐饮行业的产品需求就是典型的不规则需求，旅行社和饭店等就需要通过调整供给和需求的各种手段（如价格）来协调这种供求。
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。管理充分需求的对策是维持市场营销。例如，在任何行业的某一阶段都会出现这种最佳状态，但这都是短暂的现象，企业应当把这种状况尽量保持。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。例如，有些教育产品非常畅销，但由于学校的软件和硬件设施的限制，出现求大于供的现象，此时，为保证教育产品的质量，学校就需要通过各种手段如价格来降低需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。例如，黄色宣传品就是一种有害需求，企业应当杜绝营销这类产品。

8、【61652】（辨析题）市场营销就是推销。
【答案】错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

9、【61670】（辨析题）针对负需求，企业任务是刺激市场营销。
【答案】错误。
分析：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌

恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。

10、【61710】（辨析题）对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
【答案】错误。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求，所谓有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。

11、【61729】（辨析题）关系营销和交易营销关注的重点不同。
【答案】正确。
交易营销和关系营销的内涵本身不同。交易营销注重一次交易行为的价值最大化，而关系营销注重长期交易行为的价值最大化。因此，关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。

第二节 市场营销观念
12、【61696】（辨析题）市场营销观念是对社会市场营销观念的修改和补充。
【答案】错误。
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。这种观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
因此，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。



第二章 市场营销环境
13、【61809】（单项选择题）环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，是指（ ）。
A.环境威胁
B.市场营销机会
C.经济环境
D.技术环境
【答案】A
14、【61812】（单项选择题）在家购物的不断发展，主要是由于（ ）。
A.经济发展水平的提高
B.政治和法律环境的改善
C.新技术革命的发展
D.人口环境的变化
【答案】C
15、【61813】（单项选择题）依据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（ ）。
A.上升
B.下降
C.大体不变
D.时升时降
【答案】B
16、【61824】（单项选择题）咖啡生产厂商与茶叶生产厂家之间的关系属于（ ）。
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
【答案】B
17、【61825】（单项选择题）消费者协会对保护消费者权益

起了很大的作用，它属于（ ）。
A.金融公众
B.地方公众
C.企业内部公众
D.市民行动公众
【答案】D
18、【61835】（单项选择题）税务局是税收的重要执行机构，它属于（ ）。
A.金融公众
B.媒体公众
C.政府公众
D.市民行动公众
【答案】C
19、【61836】（单项选择题）（ ）不属于市场营销渠道企业。
A.供应商
B.商人中间商
C.辅助商
D.本企业
【答案】D
20、【146462】（单项选择题）与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。
A.微观营销环境
B.宏观营销环境
C.营销环境
D.营销组合
【答案】A
第二节 宏观营销环境
21、【61715】（论述题）作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响？
【答案】企业营销的经济环境体现在经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式和消费者储蓄和信贷四个方面的影响。
衡量一国经济发展水平的指标有国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀率、汇率等，市场营销学关注的主要指标有：国民生产总值与国内生产总值和国民收入。在其他因素不变的情况下，一个国家的国内生产总值和国民收入越高，对企业营销者越有吸引力。
消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。
分析消费者收入时考察个人可支配收入和个人可任意支配收入对企业来说是非常有意义的。
在进行经济环境分析时，对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。研究实际收入变动的意义在于它直接影响着消费者的支出行为和购买力投向。
此外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。
恩格尔定律体现消费者支出模式。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数的大小可以了解市场的消费水平和变化趋势，进而对本行业和企业的营销机会有个明确判断。
消费者储蓄和

信贷情况对其购买力的影响截然相反。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷增加则会增加消费者的现期购买力。
例如，中国改革开放以来国民生产总值以年均9%的速度增长，人均收入也有很大的增长，这给国内许多企业带来了巨大的市场机会，特别是非生活必需品行业。随着人民生活水平的提高，居民的消费支出结构也发生了巨大变化，消费者在耐用消费品、娱乐、保健、教育等方面的需求增长速度快于基本生活必需品，这就给这些行业带来了更大的市场机会。90年代末期以来，我国消费信贷发展迅猛，这为房地产行业、汽车行业提供了很好的市场机会。

22、【61660】（辨析题）当今世界的自然环境变化具有三大趋势，即：自然资源短缺、人工合成替代品增加、环境污染加剧。
【答案】错误。
当今世界的自然环境变化具有三大趋势，它们共同影响着企业市场营销的未来走向。
1．自然资源逐渐枯竭
目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。对于企业来说，最直接的威胁就是资源成本上升。
2．环境污染日益严重
随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土地沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等一系列生态环境危机。对此，全世界各方面都在日益关注，这在另一种意义上也为企业的发展提供了市场营销机会。
3．许多国家对自然资源管理的干预日益加强
随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效果相矛盾。

23、【61683】（辨析题）储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。
【答案】正确。
在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。
消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加，购买力和消费支出便增加；反之，如果信贷减少，购买力和消费支出便减少。

24、【61703】（辨析题）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。
【答案】错误。
这是恩格尔定律的主要内容。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而

用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。
其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。

25、【61718】（辨析题）教育是文化环境的一个组成部分，对企业营销会产生一定影响。
【答案】正确。
文化环境体现在教育、宗教、价值观、风俗习惯、亚文化群等多个方面，它们对企业影响产生一定影响。教育对营销活动的影响体现在对企业目标市场的选择上。处于不同教育水平的国家和地区，消费者对商品有不同的需求。教育状况对营销的影响还表现在促销方式方面。在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。

第三节 市场营销微观环境
26、【61704】（辨析题）公共来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。
【答案】错误。
消费者信息的来源主要有四个方面：
1）个人来源，指从家庭、朋友、邻居、同事等个人交往中获得信息。
2）商业性来源，这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、销售员介绍、商品包装、商品展览与陈列、产品说明书等提供的信息。
3）公共来源，指消费者从电视、广播、报纸杂志等的客观报道和消费者团体的评论所获得的信息。
4）经验来源。消费者从自己亲自接触、试验和使用商品的过程中得到的信息。
商业性来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。



第三章 购买者市场行为分析
27、【61810】（单项选择题）与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等，这个群体是（ ）。
A.首要群体
B.次要群体
C.向往群体
D.厌恶群体
【答案】A
28、【61811】（单项选择题）某消费者从售货员的介绍中了解到家用空调器的作用注意事项，这种信息来源是（ ）。
A.个人来源
B.商业来源
C.公共来源
D.经验来源
【答案】B
29、【61814】（单项选择题）消费者走进一家糖果店买了一袋新出的糖果，这属于（ ）购买行为。
A.复杂型
B.和谐型
C.习惯型
D.寻求多样化型
【答案】D
30、【61816】（单项选择题）;;在产业市场中，（ ）对产业市场的影响超过消费者市场。
A.;;环境因素
B.;;个人因素
C.;;人际因素
D.;;心理因素
【答案】C
31、【61826】（单项选择题）产业购买者决策过程的第一个阶段是（ ）。
A.认识需要
B.说明需要
C.确定需要
D.物色供应商
【答案】A
32、【61827】（单项选择题）希望得到一定的社会

地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（ ）。
A.生活需要
B.安全需要
C.社会需要
D.自尊需要
【答案】D
33、【61829】（单项选择题）由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和是（ ）。
A.消费者市场
B.生产者市场
C.转卖者市场
D.组织市场
【答案】D
34、【61833】（单项选择题）（ ）不是AIO尺度的内容。
A.活动
B.兴趣
C.经历
D.意见
【答案】C
35、【61834】（单项选择题）在有些市场，（ ）为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。
A.非忠诚者
B.铁杆品牌忠诚者
C.几种品牌忠诚者
D.转移的忠诚者
【答案】B
36、【146463】（单项选择题）个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要的是（ ）。
A.安全需要
B.生理需要
C.社会需要
D.尊重需要
【答案】A
第一节 消费者市场和购买行为
37、【61671】（辨析题）消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。
【答案】正确。
分析：消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价与行动五个阶段。
消费者购买决策过程的第一个环节是认识需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其需求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。
而收集信息是消费者购买决策的第二个阶段。消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源、商业性来源、公共来源、经验来源。

38、【61725】（辨析题）信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。
【答案】错误。
信念是人们对事物所持的看法。这些信念有些是建立在科学的基础上的，真实客观；有些则可能带有偏见，包含情感成分。因此，信念不一定是科学的。



第四章 市场细分与目标市场
39、【61808】（单项选择题）企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（ ）。
A.市场机会
B.营销机会
C.生产者市场
D.目标市场
【答案】D
40、【61817】（单项选择题）对于同质产品或需求上共性较大的商品，一般应实行（ ）。
A.集中性市场营销
B.差异市场营销
C.无差异市场营销
D.目标营销
【答案】C
41、【61819】（单项选择题）将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循守旧者等类别，这属于（ ）。
A.人口细分
B.心理细分
C.地理细分
D.行为细分
【答案】B
42、【61820】（单项选择题）市场细分是对（ ）进行细分。
A.不同种产品的

消费者
B.不同种的产品
C.生产同种产品的不同企业
D.同种产品需求各异的消费者
【答案】D
43、【61821】（单项选择题）按消费者收入进行市场细分属于（ ）。
A.人口细分
B.地理细分
C.心理细分
D.行为细分
【答案】A
44、【61822】（单项选择题）企业为了使自己或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好，这就是（ ）。
A.市场细分
B.目标市场选择
C.市场定位
D.营销组合
【答案】C
45、【61823】（单项选择题）企业在细分市场上，对不同的市场面提供不同的市场营销组合，这属于（ ）。
A.无差异市场营销
B.集中市场营销
C.差异性市场营销
D.大量市场营销
【答案】C
46、【61837】（单项选择题）（ ）不是细分市场的有效标志。
A.可测量性
B.可操纵性
C.可进入性
D.可盈利性
【答案】B
47、【61838】（单项选择题）假设海尔集团在彩电进入生命周期阶段的成熟期时，最好实行（ ）。
A.无差异市场营销
B.差异市场营销
C.集中市场营销
D.大量市场营销
【答案】B
48、【146464】（单项选择题）某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。
A.市场集中化
B.产品专业化
C.市场专业化
D.全面市场覆盖
【答案】C
49、【146467】（单项选择题）市场细分是对（ ）进行细分。
A.同种产品需求各异的消费者
B.产品
C.不同种产品的消费者
D.生产同种产品的不同企业
【答案】A
第一节 市场细分
50、【61661】（辨析题）市场细分的客观基础是产品可以改型变异。
【答案】错误。
市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
因此细分市场的依据不是产品，而是需求。

51、【61690】（辨析题）市场细分的第一个环节是列举潜在顾客的基本需求。
【答案】错误。
市场细分的第一个环节是选定产品的市场范围。这是市场细分的基础，即确定企业要进入什么行业，进行何种产品的营销工作。产品市场范围应以顾客的需求来确定，而不是以产品本身特性来确定。如

果企业不确定市场细分的范围，就不可能进入下一环节即列举潜在顾客的基本需求。

52、【61727】（辨析题）不是所有市场细分都是有效的。
【答案】正确。
并不是所有的市场细分都是有效的。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：
（1）可衡量性。指用来细分市场的依据和细分后的市场是可以衡量的，不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。
（2）可占领性。是指细分后的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力有效达到并为之服务的市场。
（3）可盈利性。是指细分后的市场有值得占领的价值，能够使企业获利。
（4）稳定性。市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性，以便企业可以长期有效地占领该市场。

第三节 市场定位
53、【103743】（论述题）假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？
【答案】市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞争优势和适当的定位战略；三是向市场传播和表达企业的市场定位。
1．识别目标市场的竞争优势
进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括：
（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。并据此进行自己的市场定位。为此，企业必须先了解在你准备进入的市场里，主要有哪些电脑制造厂家，他们都提供什么产品，优势和劣势是什么。
（2）目标市场消费者的需求情况。即要准确地发现目标市场消费者的需求，了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定位决策的依据。本企业必须通过调查研究了解消费者在购买电脑时的偏好和愿望是什么，评价电脑的标准是什么等。
（3）目标市场潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型；一是低成本，即在同样条件下比竞争者定价低；一是差异性，即提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。为此，企业必须先清楚自己的优势在哪里，是成本的优势还是有差异化方面的优势。前一种情况下，企业可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有别于其他竞争者的特色服务。
2．选择竞争优势和定位战略
接下来企业需要确定

定位战略，在这个问题上，企业要避免四种主要的定位错误。第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正感受到它有什么特别之处。第二种是定位过高，购买者可能对该产品的了解十分有限。第三种是定位混乱，使得顾客对产品的印象模糊不清，这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁。第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
3．向市场传播和表达企业的市场定位
市场定位确定以后，企业必须采取必要措施即通过各种传播媒体把定位信息有效地传达给消费者，否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。
（1）建立与市场定位相一致的形象。企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉本企业生产的电脑的市场定位。使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。
（2）巩固与市场定位相一致的形象。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识，强化其对企业的印象。同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。
（3）矫正与市场定位不一致的形象。如果目标市场对企业电脑的定位的理解会出现偏差，企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。



第五章 市场竞争战略
54、【61839】（单项选择题）在市场中处于不同地位的企业，应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略，该企业一般是（ ）。
A.市场追随者
B.市场挑战者
C.市场领导者
D.市场利基者
【答案】C
55、【61840】（单项选择题）（ ）不是成本领先战略的适用条件。
A.;;消费者对产品的需求是不同的
B.;;产品的需求价格弹性较大
C.;;多数客户以相同的方式使用产品
D.;;实现产品差异化的途径很少
【答案】A
56、【61841】（单项选择题）在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策，该类企业一般被称为（ ）。
A.;;市场领导者
B.;;市场挑战者
C.;;市场追随者
D.;;市场利基者
【答案】C
57、【61842】（单项选择题）侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略。
A.市场领导者
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.市场利基者
【答案】B
第三节 企业面对竞争者的一般竞争战略
58、【61657】（论述题）;;假设你是一家冰箱制造企业的决策

者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。
【答案】差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。
如果本企业采用差异化战略，可以从如下方面进行竞争战略设计：
第一，利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、内部构造、冷冻、冷藏室结构等方面进行差别化设计。
第二，在冰箱使用功能上实施差异化，如在能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌、解冻等方面进行差别化设计。
第三，在冰箱外观方面实施差异化，如在冰箱外型、颜色、图案、门型、把手等方面实行差异化设计。
第四，在冰箱品牌方面实施差异化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出个性化特征。
第五，在冰箱服务、推销方式等方面实施差异化，如在送货、安装、回访、咨询、以旧换新等方面实施差异化，形成在同行业中别具一格的企业形象。
差异化战略的优点：
1．实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感度，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先地位。
2．顾客对企业产品（服务）的忠诚性形成了较高的进入壁垒，进入者要进入该行业需要花费很大力气。
3．产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对上游供应商讨价还价的能力。
4．由于购买者别无选择、对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。
5．由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。
差异化战略的缺点：
1．保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛地研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。
2．并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。
3．企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。

学生在进行差异化设计时只要合理就可以酌情给分。

59、【61654】（辨析题）成本领先战略的使用必须具备一定的条件。
【答案】正确。
成本领先战略不能在任何情况下使用，其必须的适用条件是：
（1）产品的需求价格弹性较大。
（2）所处行业的企业大多生产标准化，价格竞争决定企业的市

场地位。
（3）实现产品差异化的途径很少。
（4）多数客户以相同的方式使用产品。
（5）用户从一个销售商转向另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最低的产品。

60、【61712】（辨析题）在任何情况下，企业都是可以采用差异化战略的。
【答案】错误。
不是在任何情况下企业都可以采用差异化战略，差异化战略的适用条件：
（1）有多种使产品或服务差异化的途径，这些差异化是被某些用户视为有价值的。
（2）消费者对产品的需求是不同的。
（3）奉行差异化战略的竞争对手不多。

61、【91355】（辨析题）集中战略既可以采用成本优势也可以采用差异化优势。
【答案】正确。
集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。
集中战略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本的差别中争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者的需求来获取竞争优势。



第六章 产品策略
62、【61843】（单项选择题）品牌是市场营销“4P'S”组合中（ ）的内容。
A.产品
B.价格
C.地点
D.促销
【答案】A
63、【61845】（单项选择题）企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，这种品牌决策是（ ）。
A.品牌质量决策
B.家族品牌决策
C.品牌扩展决策
D.多品牌决策
【答案】D
64、【61846】（单项选择题）电视机的核心产品是（ ）。
A.荧光屏
B.质量
C.显像管
D.娱乐
【答案】D
65、【61847】（单项选择题）营业分析包括（ ）。
A.市场调查
B.销售额统计
C.定额估算
D.竞争对手分析
【答案】B
66、【61848】（单项选择题）品牌中可被认出，但不能用言语称谓的部分，叫做（ ）。
A.品牌化
B.品牌名称
C.品牌标志
D.商标
【答案】C
67、【61849】（单项选择题）品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（ ）。
A.复杂购买行为
B.寻求多样化购买行为
C.化解不协调购买行为
D.习惯性购买行为
【答案】C
68、【61850】（单项选择题）在产品生命周期的（ ）应多采取促销措施。
A.介绍期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
【答案】A
69、【61852】（单项选择题）某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为（ ）。
A.Times New Roman;MS Sans Serif;4
B.Times New Roman;MS Sans Serif;4.2
C.Times New Roman;MS Sans Serif;4.5
D.Times New Roman;MS Sans Serif;6
【答案】C

70、【61855】（单项选择题）所谓产品组合的（ ），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
A.长度
B.宽度
C.关联性
D.深度
【答案】D
71、【61856】（单项选择题）某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（ ）。
A.类似包装决策
B.组合包装决策
C.再使用包装决策
D.分等级包装决策
【答案】B
72、【61858】（单项选择题）新产品开发过程是从（ ）开始的。
A.寻求创意
B.市场调查
C.访问用户
D.营业分析
【答案】A
73、【61859】（单项选择题）企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
A.销售
B.生产
C.市场
D.收入
【答案】B
74、【61863】（单项选择题）新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这一时期属于产品生命周期的（ ）阶段。
A.开发期
B.介绍期
C.成长期
D.成熟期
【答案】C
75、【146469】（单项选择题）某汽车公司原来主要生产高档轿车，后来又发展一些中低档轿车，这种产品延伸的策略是（ ）。
A.产品线扩充
B.向上延伸
C.向下延伸
D.双向延伸
【答案】C
76、【146471】（单项选择题）对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ ）策略。
A.类似包装
B.等级包装
C.分类包装
D.配套包装
【答案】A
77、【81832】（案例分析题）通用汽车在中国市场的营销变革
通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位，2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。
但是，随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代产品，具有很强的市场竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进

更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万~45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场空间受到一定挤压。
为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版--赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。
问题：1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策略的特点。（5分）
2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊。（6分）
3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处？（6分）
【答案】Times New Roman; 1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策略的特点。（5分）
集中营销策略，即企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。此处集中在于高档轿车市场。
实行集中性市场营销策略的优点是：第一，可以提高企业的市场占有率，提高企业的知名度。第二，可以节约成本和销售费用，从而提高企业的利润率。第三，可以准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取市场营销策略。采用这种战略需要的人力、物力和财力都较其他战略为少，比较容易占领市场，因而是中小企业的首选战略。许多中小企业就是采用这一战略逐渐发展成为大中型企业。
但是，采用这种战略的缺点是风险性较大，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。企业实行这种战略时必须加强对市场的调研，掌握环境的变动趋向及时应变。
2．2001年后，通用汽车公司采取了什么

样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊。（6分）
产品线延伸策略，定位由高档轿车扩展到经济型轿车。利：有利于寻找新的利润增长点，扩大新产品的销售。弊：影响原来产品形成的品牌形象，经销商不一定愿意经销。
3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处？（6分）
多重品牌策略。不用别克，而用赛欧品牌。多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。多重品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。

第一节 产品整体概念和产品分类
78、【61672】（辨析题）现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
【答案】错误。
分析：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：
（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。

第三节 产品生命周期
79、【61720】（辨析题）市场改良策略是产品生命周期介绍期经常采用的策略。
【答案】错误。
所谓市场改良就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改良的可能方式有两种：一是发展产品的新用途；二是开辟新的市场。这种策略是企业在产品生命周期成熟期经常采用的，因为该阶段产品的销售量增长的速度放缓，企业必须想方设法增加产品的销售。

第四节 新产品开发
80、【61706】（辨析题）新产品开发的最后一个阶段是商业性投放。
【答案】正确。
新产品开发一般要经历产生创意、创意筛选、概念发展与测试、制定营销战略计划、效益分析、新产品开发、市场试销和商业性投放八个阶段。
商业性投放是新产品开发的最后一个阶段，该阶段往往要就以下四个问题进行决策：（1）上市时机，（2）上市地点

，（3）目标顾客，（4）营销策略。
对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的营销策略，因地制宜。



第七章 价格策略
81、【61862】（单项选择题）产品差异程度可以用（ ）来测定。
A.需求弹性
B.收入弹性
C.需求交叉弹性
D.供给弹性
【答案】C
82、【61865】（单项选择题）在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。
A.完全竞争
B.寡头垄断
C.垄断竞争
D.纯粹垄断
【答案】A
83、【61866】（单项选择题）在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。
A.成本导向定价
B.需求导向定价
C.竞争导向定价
D.市场导向定价
【答案】A
84、【61869】（单项选择题）需求导向定价法包括（ ）。
A.随行就市定价法
B.目标贡献定价法
C.认知价值定价法
D.密封投标定价法
【答案】C
85、【61871】（单项选择题）如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。
A.降低价格
B.提高价格
C.价格不变
D.不一定
【答案】A
第一节 影响商品定价的主要因素
86、【86144】（案例分析题）楷体_GB2312;宋体;Times New Roman;国美挑战格力
2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。
国美"冻结"格力
3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急通知"，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。
显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞“特殊化”，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的“威胁”。
黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲

和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。
问题：
1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分）
2．你认为格力的做法明智吗？（10分）
【答案】Times New Roman;1．矛盾的根源是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾。
在国美、苏宁等家电连锁大卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是各地的百货商场和厂商自己建立的各级销售公司。随着家电连锁大卖场的快速发展，百货商场这条流通渠道逐步被家电连锁商所取代，而家电连锁商制胜的法宝正是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这就出现了传统的代理销售渠道模式和新型的连锁销售渠道模式的矛盾。
2．应该有更明智的做法。
实际上，由于国美的订货量很大，它已经具备大客户的条件，作为大客户应该能够享受大客户的价格政策和待遇，这样既能够保持原有的渠道模式，又可以满足国美的要求。因为，从长远来看家电连锁大卖场会成为越来越重要的零售终端，对企业产品的销售至关重要。

87、【61691】（辨析题）产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。
【答案】错误。
产品定价的最低经济依据是成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。
产品定价的最高经济依据取决于产品的市场需求，产品价格不能超过消费者的承受能力。

第四节 定价策略
88、【61713】（辨析题）整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。
【答案】正确。
尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。
整数定价是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。
因此，尾数定价是为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵。



第八章 分销策略
89、【61857】（单项选择题）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个（ ）。
A.市场营销渠道
B.分销渠道
C.渠道层次
D.渠道流程
【答案】C
90、【61860】（单项选择题）制造商给某些批发

商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务），这种折扣称为（ ）。
A.现金折扣
B.数量折扣
C.功能折扣
D.季节折扣
【答案】C
91、【61867】（单项选择题）存货决策需要考虑成本与（ ）两因素间经常的平衡。
A.服务
B.竞争
C.仓储空间
D.需求
【答案】A
92、【61868】（单项选择题）从市场营销观点来看，物流规划应先从（ ）开始考虑。
A.制定战略
B.组织
C.市场
D.顾客
【答案】C
93、【61870】（单项选择题）在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业集团叫做（ ）。
A.混合商店
B.超级市场
C.专业商店
D.连锁商店
【答案】D
94、【61872】（单项选择题）由力量最强、规模最大的一方来管理和协调制造与分销的各个环节，而不是以所有权或特许权的形式来管理的营销系统属于（ ）。
A.公司系统
B.管理系统
C.合约系统
D.水平市场营销系统
【答案】B
95、【61873】（单项选择题）奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到牛奶这种日常用品，通常应采取的市场展露程度是（ ）。
A.密集分销
B.选择分销
C.独家分销
D.方便分销
【答案】A
96、【61874】（单项选择题）零售商随机推出特价商品，吸引顾客购买，并带动正常价格商品的销售，这种定价技巧是（ ）。
A.渗透定价
B.习惯定价
C.招徕定价
D.声望定价
【答案】C
97、【146473】（单项选择题）生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。
A.直销
B.密集分销
C.独家分销
D.选择分销
【答案】B
98、【93659】（案例分析题）楷体_GB2312;宋体;Times New Roman;“防火”让王老吉火起来
案例背景
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史

的品牌就是凉茶的代称，因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
新定位
为了图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。加多宝找到了成美公司。在成美公司的建议下，他们把红色王老吉做了调整，变为预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达--“怕上火，喝王老吉”。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。在宣传上强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性。
营销举措
加多宝公司最初投入1 000万做广告，2003年底，王老吉的广告投放已经追加到4 000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。2003年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王

老吉销售红火的地域投放了电视广告。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。
营销效果
从2003年8月起，此后的几个月内，红色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至当年的6亿元。2004年8月，红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币。

问题：1．王老吉的新定位是什么？（9分）
2．王老吉是如何实现定位的传播的？（8分）
3．王老吉的渠道策略是什么？（8分）
【答案】Times New Roman;宋体;1．王老吉的新定位是什么？（9分）
功能性饮料，即预防上火的饮料。原来的定位是凉茶，市场范围有限；但定位为饮料，市场得以扩大，而功能性饮料又使其与其他饮料相比有一定的差异性，特别是预防上火的饮料还是一个市场空白。
2．王老吉是如何实现定位的传播的？（8分）
通过大手笔的主流电视媒体进行传播，广告定位"怕上火，喝王老吉"。在王老吉的渠道和终端地面推广上，采用POP广告。
3．王老吉的渠道策略是什么？（8分）
多渠道策略，除了传统的商场渠道外，还开辟了餐馆渠道。选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"。

第一节 分销渠道及其结构
99、【103742】（辨析题）宋体;渠道流程结构中主要有实体流程、所有权流程和信息流程三种。
【答案】宋体;错误。
分析：
构成渠道的各种机构由许多个不同的"流程"贯穿联系。其中最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
实体流程（物流），是指实体原料及成品从生产商转移到最终顾客的过程。
所有权流程，是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程，是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
信息流程，是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。通常，渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
促销流程是指广告、人员推销、营业推广、宣传报道等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。

第二节 分销渠道类型及其影响因素
100、【61694】（论述题）假设你是