苹果营销广告策略课件
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苹果手机中国营销，广告策略
策划：黄彬
2020/3/26
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1
目录
第一部分 产品现状 第二部分 价格定位 第三部分 详细计划 第四部分 市场推广
2020/3/26
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2
产品现状
中新网8月31日电上周，中国联通与苹果宣布，达成在中国销售iPhone手机的协议，这被视为苹果开拓中国这一全 球最大手机市场的开始。
约10%的份额，所以我们预期该年度苹果手机总体销量将达到3700万支。"
2020/3/26
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3
一.产品介绍
2020/3/26
PPT学习Leabharlann Baidu流
4
苹果价格定位
2020/3/26
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5
推广详细计划
• 1. “饥饿营销”概念策略
• 那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销?虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这 里，我们要引用刘杰克营销顾问机构的营销培训课程《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义， 我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品 紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。
• • 那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从
来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的 食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微 服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野 岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了， 这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又 冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。
2020/3/26
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6
• 2.饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战
• 在有关于饥饿营销的各种实践案例中，刘杰克营销顾问机构认为，做的最有影响力的还是当属苹果 品牌。就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡 脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市 场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导 权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况， 但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
• • 以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，
有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望 从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说 IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消 费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该 产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作 协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者 处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会 — 上市日期公布—等 待— 上市新闻报道—通宵排队— 正式开卖—全线缺货—热卖。
洲的总量。 SusquehannaFinancialGroup估计苹果将获得中国市场大约3%的份额，意味着未来一年苹果将多销售200万支
iPhone手机。 Susquehanna分析师还指出,销量每增长100万支，苹果的每股盈馀(EPS)就会上升0.18-0.20美元。据
ReutersEstimates,苹果2009会计年度的每股获利将为5.85美元。 其他分析师甚至更为乐观。BroadpointAmTech的分析师BrianMarshall说，"我估计苹果在2010日历年度将达到
路透社称，苹果与联通的三年协议不具有排他性，这和苹果同美国电话电报公司达成的协议构成鲜明对比。 联通是中国第二大移动通讯运营商,拥有1.40亿用户。如果该协议也是排他的，将会严重损害苹果开拓联通之外中
国市场的机会。 而目前的情况是,苹果可以自由地去争取中国移动和中国电信。这两家公司分别拥有5.0亿和4,200万移动用户。 即便对于苹果这样一家大公司，这样的用户规模也着实令人咂舌。中国总计约有7亿手机用户，超过美国和欧
• • 刘杰克营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用
于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。
• • 那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”
奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不 同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费 者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了 消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就 像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。
2020/3/26
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7
苹果市场推广
• 1.同类产品对比
VS
2020/3/26
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8
1.分析称谷歌苹果在手机广告市场磨刀霍霍
• 潜力巨大
•
市场研究机构eMarketer预计，在未来三年内，美国手机广告开支年涨幅将超过35%。去
年，该市场规模为4.16美元，而2013年将增至16亿美元。阿格瓦尔预计，在未来三年内，全
球手机广告规模将增长4倍，达到50亿美元。
•
这与智能手机的高速发展不无关系。eMarketer预计，41%的美国居民将使用支持互联网
浏览的移动设备，而去年的该比例仅为22%。
•
谷歌新兴平台主管迈克·斯泰布(Mike Steib)称，对于广告主而言，互联网广告和手机广
策划：黄彬
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目录
第一部分 产品现状 第二部分 价格定位 第三部分 详细计划 第四部分 市场推广
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产品现状
中新网8月31日电上周，中国联通与苹果宣布，达成在中国销售iPhone手机的协议，这被视为苹果开拓中国这一全 球最大手机市场的开始。
约10%的份额，所以我们预期该年度苹果手机总体销量将达到3700万支。"
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一.产品介绍
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推广详细计划
• 1. “饥饿营销”概念策略
• 那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销?虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这 里，我们要引用刘杰克营销顾问机构的营销培训课程《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义， 我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品 紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。
• • 那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从
来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的 食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微 服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野 岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了， 这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又 冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。
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• 2.饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战
• 在有关于饥饿营销的各种实践案例中，刘杰克营销顾问机构认为，做的最有影响力的还是当属苹果 品牌。就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡 脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市 场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导 权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况， 但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
• • 以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，
有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望 从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说 IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消 费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该 产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作 协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者 处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会 — 上市日期公布—等 待— 上市新闻报道—通宵排队— 正式开卖—全线缺货—热卖。
洲的总量。 SusquehannaFinancialGroup估计苹果将获得中国市场大约3%的份额，意味着未来一年苹果将多销售200万支
iPhone手机。 Susquehanna分析师还指出,销量每增长100万支，苹果的每股盈馀(EPS)就会上升0.18-0.20美元。据
ReutersEstimates,苹果2009会计年度的每股获利将为5.85美元。 其他分析师甚至更为乐观。BroadpointAmTech的分析师BrianMarshall说，"我估计苹果在2010日历年度将达到
路透社称，苹果与联通的三年协议不具有排他性，这和苹果同美国电话电报公司达成的协议构成鲜明对比。 联通是中国第二大移动通讯运营商,拥有1.40亿用户。如果该协议也是排他的，将会严重损害苹果开拓联通之外中
国市场的机会。 而目前的情况是,苹果可以自由地去争取中国移动和中国电信。这两家公司分别拥有5.0亿和4,200万移动用户。 即便对于苹果这样一家大公司，这样的用户规模也着实令人咂舌。中国总计约有7亿手机用户，超过美国和欧
• • 刘杰克营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用
于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。
• • 那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”
奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不 同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费 者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了 消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就 像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。
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苹果市场推广
• 1.同类产品对比
VS
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8
1.分析称谷歌苹果在手机广告市场磨刀霍霍
• 潜力巨大
•
市场研究机构eMarketer预计，在未来三年内，美国手机广告开支年涨幅将超过35%。去
年，该市场规模为4.16美元，而2013年将增至16亿美元。阿格瓦尔预计，在未来三年内，全
球手机广告规模将增长4倍，达到50亿美元。
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这与智能手机的高速发展不无关系。eMarketer预计，41%的美国居民将使用支持互联网
浏览的移动设备，而去年的该比例仅为22%。
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谷歌新兴平台主管迈克·斯泰布(Mike Steib)称，对于广告主而言，互联网广告和手机广