童车公司营销案例讲课教案

市场营销期末案例
L童车公司营销计划
提交者：黄罕奭学号：A0101034 登录名：bookland
2001春季远程MBA班
L童车公司是一家2000年刚刚成立的生产儿童自行车的公司，在上海注册，生产厂位于江苏。

公司目前拥有员工235人，注册资本500万元，设计生产能力是年产5万辆儿童自行车。

首先我们对目前的童车市场环境做一个分析。

中国是世界上人口最多的国家，而且经济正处于快速成长阶段，这个特点使许多日用消费品都具有广阔的市场前景。

中国人传统上对子女的成长都给予高度的重视，计划生育政策使儿童在家庭中的地位得到了进一步的提高，年轻的父母愿意把大量的金钱（即使是相对而言的）投在孩子身上，只要这种投资能对孩子的成长有所帮助，甚至只要这能使家里的“小皇帝”、“小公主”开心。

而且，随着人们生活的改善，对孩子的投资会更大。

在年轻父母对孩子的投资中，玩具占了很大的比例，而且中国的父母有给孩子买一辆童车的习惯。

在适合骑童车的这个年龄段的孩子中，其父母的年龄大多在30-40岁之间，这也是目前中国购买力最强、最容易接受新产品、新观念的消费群体。

而且童车不是一种昂贵的商品，即使是高档产品，其售价也多在几百元左右，这使得童车面对的潜在顾客群体数量很大。

同时，我们应该看到，相对其他很多行业而言，童车的设计、生产技术难度不高。

这不是一个高科技的产
业，一个企业为一个新产品的开发投入的前期成本相对较低，这有利于一个新的企业进入这个市场。

另外，在这个市场上目前只有一个强势品牌，即“好孩子”。

除此之外，其他的品牌不具有明显的优势。

中国是一个很大的市场，受到生产能力的限制，虽然“好孩子”的品牌具有较高的知名度，但其占的市场份额仍然是有限的，至少远没有高到足以造成市场垄断的程度。

可以说，童车市场有足够的空间培育出一个堪与“好孩子”媲美的品牌。

L公司是有足够发展空间的。

在对中国儿童自行车市场做分析的时候，我们在必须在看到其巨大潜力的同时，清楚地认识到存在的问题。

目前中国童车市场存在的主要问题是产品合格率低，安全隐患多，零配件供应几乎空白，售后服务不尽人意。

根据上海市质量监督部门在六一前夕所做的调查，上海市场的童车合格率仅为61%，江苏质量监督部门的调查显示，江苏市场的合格率仅有55%。

目前童车产品的不合格主要是车体存在突出物，导致孩子容易受伤；闸把尺寸不符合要求，制动性能不佳，导致刹不住车，孩子容易摔倒；把套和横管的结合力不够，拐弯时容易脱离；外用油漆含有害成分，对孩子健康不利等。

L童车公司首先应该有一个明确的市场定位，先要决定“我们针对的是什么市场”，“准备提供的是什么商品”。

我的意见是，鉴于中国的父母总是在力所能及的范围内愿意为自己的孩子提供最好的条件，公司的产品应该定位于高档市场，针对的应该是5岁至8年龄段的孩子和30岁至40岁的父母。

公司应该致力于提供“安全可靠，对孩子健康有益的童车”而不是“价廉”的或是“漂亮”的童车产品。

这是因为，在所有因素中，父母最关心的是孩子的健康和安全，在童车产品普遍合格率较低的情况下，一个安全可靠的产品也是最有吸引力的产品。

对儿童健康有益，则意味着这种童车不仅是一种玩具，也是一种适合儿童的健身器材，通过骑这种童车，儿童可以得到锻炼，有助于他们的发育。

因为童车的价格普遍较低，低端产品和高端产品的价格差异也仅在二三百元，年轻的父母对此并不敏感，因此我不主张L公司奉行低价战略。

另外，目前的童车大都设计得很漂亮很时髦，仅仅追求美观很难使L公司的产品从众多的竞争者中脱颖而出。

品牌对一个产品、一个企业来说都是至关重要的。

L童车公司要为自己的产品起一个名字，这个名字应该朗朗上口，容易让人联想起所代表的产品。

我的建议是，L童车公司将其产品命名为“小骑士”（不知市场上是否已有这一品牌，未查证）。

因为一，骑士是一个比较正面的形象，代表英勇、正义、修养、高贵等。

这对满足孩子（尤其是男孩子）的虚荣心、英雄崇拜有帮助。

父母对这个名字也会有好感。

二，有双关的含义。

因为“骑”这个字很容易让人联想到“自行车”，由“小骑士”而联想到“儿童自行车”是很自然的，这有助于在市场中迅速建议起自己的形象。

相反，诸如“好孩子”之类的品牌，固然很容易让人了解这是一个儿童用品，却未必能联想到童车上去。

在公司初创时期，建议集中于上海市场。

因为限于条件，不能急于将摊子铺得很大，在全国市场上全面出击会有很多经济和管理上的困难。

上海是全国购买力最高的地区之一，L公司既然定位高档童车市场，就应该首先主攻这一地区。

而且，上海是全国经济最发达的地
区，一定程度上也领导着消费的潮流。

一个在上海市场取得成功的产品，比较容易在全国市场上得到承认。

另外，公司产地靠近上海，相应的运输成本不会太高，发货的及时也较能保证。

L童车公司是一家新成立的公司，产品正处于导入期。

在导入期，产品应该注重的是创新。

要有所创新，就必须有所差异。

公司应该明确其差异化战略注重的方面。

我认为，L童车公司首先应该注重的是产品差异化和服务的差异化。

从产品的角度而言，我认为L公司应该提供一种比同类产品更安全的童车。

例如，对人体完全无害的油漆（其标准应比成人标准更高），采用强度更高的钢材，各部件的结合更牢固，安装照明设备（如电池供电的车灯）等。

为了对孩子的健康有益，其设计应符合儿童的人体工程学，各部件的尺寸应该符合孩子的体形，避免握把太远、踏板太高等情况，使孩子尽可能地舒适，不会因为骑行而过分劳累。

同时，很重要的一点是，座椅的位置和高度最好是能调节的。

这不但对孩子的健康有好处，也可以延长产品的使用寿命，不会因为孩子身高的快速变化而导致在买入后不久就没用了。

目前市场上这种可以调节的童车产品很少，L公司的产品如能做到，一定可以吸引众多的消费者。

在服务方面，前面已经说到，目前童车的售后服务几乎是一片空白，很多父母买回童车后因为一个小零件的损坏而导致整部童车报废。

所以建议L童车公司在售后服务方面花大力气，在主要的销售地域内设立维修服务部，在商店的零售柜台同时提供主要零配件。

由于目前的销售额还不高，过多的维修中心会导致成本过高，因此没有必
要。

但是一定要有，要让消费者认识到，和其他产品不同，L公司的童车是一种“有地方可以修”的童车。

在童车市场，“好孩子”是领先者，而刚刚进入市场的L童车公司最多只能算是一个追随者。

追随者应该采用“有创新的模仿”战略。

这里，除了上面说到的创新以外，模仿也是很重要的。

因为市场领先者有经验，有强大的实力可以投入新产品的开发，引领市场的潮流，模仿紧跟领先者，可以收到事半功倍的效果。

例如，如果好孩子公司推出一款有可拆卸的辅助轮胎的新产品，L公司也应该马上推出自己的类似产品。

在产品的导入期，我认为L童车公司应该实行快速渗透战略，即低价格、高促销。

定位高档童车市场和在引入期实行低价并不矛盾，因为这里我说的低价是一种相对的低价。

例如，一款“好孩子”高档童车的售价是550元，那么L公司的同类产品应该定在480元左右。

这是因为，在中国童车市场，480元一辆的童车已经属于高档产品，父母不会因为购买了一辆480元的童车而觉得丢面子，同时如果他们发现有一种产品和好孩子的产品在质量上没有差别，甚至更好，售价却比好孩子的要低几十元，他们就会选择购买这种产品。

在为产品定价时，要注意一不能太低，太低会是让人觉得这是一种低档产品；二不能太高。

因为L公司不是外商合资或独资企业，如果一下子就把价格定得比公认的国内产品第一品牌更高，很容易让消费者迷惑甚至怀疑其合理性。

快速渗透战略要求高促销水平，因此建议L童车公司将最初几年
的利润的大部分投入促销活动，力求尽快打出知名度，提高市场占有率，而不是一味追求尽快收回投资成本。

同时考虑到，该公司是一个刚起步的企业，利润总额有限，能够投入的广告促销费用绝对量不能太高，需要精打细算。

总的来说，我认为其广告诉求的重点应该放在介绍其产品的独特性上，如安全程度高和售后服务好。

有时候，“恐吓性”广告可以收到很好的效果。

建议L童车公司可以在其广告中援引媒体有关目前童车产品存在安全隐患和缺乏售后服务的报道，进而表明本公司产品的优势所在。

需要强调的是，即使是这种“恐吓性”广告，其人物形象也应该亲切和蔼，具有说服力。

因此可以考虑选用幼儿园老师、儿童保健医生、普通消费者等形象。

具体而言，我认为L童车公司的促销应该包括电视广告、和报纸专栏的合作、网上宣传以及其他促销手段。

1，电视广告。

电视广告是目前受众最多，效果最好的广告手段。

我建议L公司拍摄两部广告片，分别针对孩子和他们
的父母。

有时候，父母购买某种商品并不是因为自己觉得
这种商品好，而是仅仅为了满足孩子的要求。

因此通过广
告让孩子喜欢L童车公司的产品是很重要的，其广告画面
应该轻松活泼，突出L公司童车的漂亮。

针对父母的广告
则可以采用前述的“恐吓”风格。

电视广告应短小精悍，
但应尽量增加播出的次数。

鉴于电视广告费用昂贵，这部
分应占总预算的50%以上。

2，报纸宣传。

目前在一家有影响的大报上刊登商业广告的费
用也很高，整版广告要15-20万元左右，而且效果也不一
定好。

因此建议采取“软广告”的做法。

例如邀请记者前
来采访，采写有关本公司的报道，介绍本公司的产品，并
根据刊登的情况给予相应的较优的报酬。

需要指出的是，
这是和新闻职业道德相违背的做法，但作为一种营销推广
的手段，却具有良好的效果。

另外，可以考虑和有关儿童
健康、教育的栏目合作搞一些活动，如征文之类。

这种活
动所费不多，但对于提升公司形象很有好处。

而且在活动
期间，每天都可以在报纸上刊登“头花”（篇幅很小，内含
公司名称或产品商标）。

由于活动可以持续较长一段时间，
在此期间可以重复给予读者刺激，其印象之深刻远较一次
投入刊登大幅广告为好。

这部分广告占预算的30%
3，网上宣传。

互联网正在深刻地改变人们的生活方式。

30岁左右的年轻人中很大一部分喜欢上网，因此网上的宣传对
他们有很好的效果。

由于网络经济的不景气，使目前在网
上做广告的费用相当低廉（相比传统媒体而言）。

方法包括
在著名的门户网站上放置广告或链接，流量大的个人网站
交换“旗帜”。

在这里，强烈建议L童车公司设立自己的
网站。

目前架设一个网站所需费用很低，要求的技术也很
低，维护简单方便。

通常人们会认为，一个有自己网站的
公司是一个比较“新潮”的公司，有新的观念，符合潮流。

这有助于形成对公司的良好印象。

网上的定单处理，也有
助于节约成本。

这部分占预算的10%。

4，其他促销活动：建议在出售童车时附赠儿童健康手册，指导孩子锻炼，说明骑车对孩子健康发育、提高灵敏度、反
应速度和身体协调性的好处。

同时附赠几个可以放在地上
的漂亮的标志物，以便孩子进行绕圈等。

另外一个建议是
和幼儿园建立合作关系。

例如赠送赞助部分产品，孩子在
幼儿园喜欢玩的东西也会要求父母在家里买上一样；另外
还可以赠送印有产品介绍的练习本，评语手册等供幼儿园
使用。

因为有的父母可能不关注广告，但没有一个父母不
关注自己孩子的作业本或评语。

这种印刷品成本不高，但
能吸引孩子父母的注意力。

这部分占预算的10%。

还要指出的一点是，L公司的销售地点应集中在大店、名店的儿童用品专柜，而且应该尽量靠近“好孩子”的产品。

销售人员应统一着装，受过良好的培训，对产品有充分的了解，现场应准备充足的介绍资料供人取阅。

建议不要进入小商品市场或小商店，以维持品牌形象。