宝钢不锈钢产品营销渠道

宝钢不锈钢产品营销渠道研究

一中国不锈钢行业宏观分析

我国不锈钢材料的消费市场广阔，随着人民生活水平的提高，经济的快速发展，不锈钢材料作为高价值材料在传统和新型行业中越来越多地得到应用。而与此同时，由于长期以来，中国不锈钢材料产量的增长远滞后消费的增长，2002年我国不锈钢材料的自给率约为27%，大量需求依赖进口。巨大的市场空间和增长速度，引发了不锈钢材料生产线的扩建、新建热潮。各种资本，包括民营资本、外资、台资对不锈钢项目的投入不断增长。宝钢、太钢、浦项、烨联、常熟益成等公司的不锈钢项目也在2005年前后相继投产。同时民营企业力量在不断发展壮大，2004年生产量首次超过国有企业，而且民营企业生产的80%以上为200系列产品，不断蚕食着国有、外资不锈钢企业的市场份额，竞争日趋激烈。

“价值链”是由美国著名战略学家迈克尔·波特提出，他把企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助活动，基本活动涉及企业生产、营销、原料储运、成品储运、售后服务，辅助活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、组织制度等，基本活动和辅助活动构成了企业的价值链。企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才能真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。我国的不锈钢行业存在需求和供给双高的局面和矛盾：钢厂有货卖不出，用户有需求买不到货。通过价值链分析，上述问题有钢厂产品结构和产品质量与消费需求的结构和品质要求不能完全吻合的原因，也有需求存在分散、个性、小量多批的特点，与钢厂的规模、标准化的生产之间无法相互满足的原因，而最主要的核心问题是目前国内主要采取的多级代理制的分销渠道，缺乏整体发展意识，无法准确、及时地沟通上、下游信息，向广大用户宣传产品应用知识，共同协作规范市场秩序的原因。只有在分销渠道这一价值链的关键环节上进行改进，才可以将供需紧密地联系在一起，化解供需矛盾。

二宝钢不锈钢产品营销的现状和面临的挑战

目前在华东地区，宝新公司（钢厂，宝钢股份与日新合资，占51%股份，目前产能60万吨，是国内第二大的冷轧不锈钢生产企业）的产品通过12家经销商进行销售。上海不锈介入不锈钢产品营销较晚，销售规模和市场分额没有绝对优势，为了维护市场竞争的公平性，上海不锈并没有因为宝钢背景去获得独特的优惠政策，在市场竞争中完全按市场规律，凭销量和用户积累来采购材料，按采购材料的数量、规格和向用户提供的服务来享受相应的优惠。可以说，在不锈钢产品营销领域中的地位由销售量和市场分额决定，而宝新的经销商实力较为均衡，彼此之间相差不大。随着国内不锈钢产能的迅速增加，不锈钢市场供需格局已经由供不应求转变为供过于求，多级代理制的成本高、信息反应慢，各自为政，热衷短期利益的问题逐步暴露出来。总之，宝新公司采取代理制也受制于代理制，钢厂价格对市场的指导作用有限，经销商影响市场，却缺乏统一的协调、科学的规划和长远的眼光，这无疑削弱了宝新公司的市场影响和控制力。与此同时，随着用户需求的不断提高和钢铁行业的竞争日趋激烈，国内主要钢铁企业也开始系统研究并借鉴宝钢和国外先进的物流配送销售模式，在经济发达的珠三角和长三角地区设立钢材加工配送中心。同时，国外钢厂和商社为进入中国钢材市场并控制渠道，也纷纷在国内投资设立成立钢材加工配送中心，通过加工中心为最终用户提供产品和服务。值得注意的是，国内的流通企业及民营资本也把握了市场机会，不断进入钢材流通及加工环节，成为有力的市场竞争者。

三宝钢目前在代理制渠道方面所做的改进

两年来通过实施以上关于宝钢不锈钢产品代理制渠道模式和管理的改进，在与同样采取代理制渠道模式的太钢不锈、张家钢浦项、广州烨联的竞争中，宝钢营销渠道将比以前更有效率、更加团结、更加有战斗力，从而使宝钢产品取得一定的竞争优势。但是通过表2-1的分析，在由供大于求所引发激烈竞争的不锈钢产品的生产和销售行业中，仅仅经营好传统的营销渠道还无法保证行业中的领先地位，仍存在劣势、面临很大的威胁，而且与宝钢达到整合国内不锈钢市场、规范行业标准和行为准则，引领行业健康发展的战略目标还有很漫长的距离。这就要求在这个过程中既要脚踏实地完善原有营销渠道的管理和治理，又必须学习更为先进的理论知识，勇于创新，提出适合新形势下宝钢发展战略的新型营销模式，

实现跨越式发展。为了实现这一目的，本文在现有的代理制渠道模式的基础上，结合多年宝钢不锈钢产品营销经验，创新性提出以特许连锁经营为主的新型复合式营销渠道。

四“宝品联”的特许连锁运营模式

“宝品联”由管理中心、配送中心（上海项目）、配送分厂、仓储分厂和特许加盟商组成，配送分厂、仓储分厂都是辅助配送中心作为补充，完全按照管理中心的指令进行生产、仓储和发货，在质量等级上定位较低，同时对附近连锁店和大型直供用户发挥第三方物流的作用。管理中心是“宝品联”的总部，负责数据、信息的汇总与分析，行使集中采品联”体系的大脑。配送中心既即将建成的上海宝钢不锈钢加工配送有限公司，指该公司计划建设的5条不锈钢产品专业加工生产线将形成12万吨的不锈钢加工剪切能力，配合上4000平方米仓储面积，为大型直供用户和“宝品联”加盟连锁店提供了充足的配送能力，宝钢的专业化管理和高端设备也保障了配送产品的质量和服务。配送中心就是“宝品联”体系的心脏，是血液输送的核心。加盟连锁店负责按照“宝品联”管理中心的营销政策进行销售，随时传送营业情况和存、销数据以及用户、竞争对手的信息。另外，加盟商还负责按照“宝品联”的标准方法和格式建立用户档案和区域市场档案，将客户档案作为对客户、对市场的管理手段和管理工具，客户档案的内容要从客户资料、客户信用情况扩展到客户销售情况、客户价格管理情况、客户费用和利润管理情况、区域竞争对手资料、消费者意见反馈、客户策略等等。中心系统汇总后统一统计、分析，从而对市场和用户进行系统、专业的全方位的管理。

加盟商必须只能向“宝品联”中心采购产品，只执行销售、服务职能，不得经营其它产品和服务，“宝品联”确保其规定经营品种的资源稳定性和配送的及时性。同时，一旦区域划定，加盟商之间不能窜货，和彼此之间恶性竞争，中心对加盟商进行考核、评定，不合符要求的予以整改甚至撤除，业绩和服务优秀的加盟商可以得到奖励或升级为区域管理者或区域经销商参与更大数量产品的流通和销售。

“宝品联”体系内成员的核心任务就是服务好用户，尽可能满足用户的需求，稳定住用户。而用户的需求是多种多样的，这种更高、更多的要求，既是挑战，