《促销策略》PPT课件

理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品 所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经 济、价值或性能的信息
感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以 促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议
道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的 和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社 会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族 关系
广告
人员推销
销售推广
公共关系
直复营销 h
清晰、 一致地 传递公 司和产 品信息
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6. ……
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第三节 整合营销沟通（14.2）
一、整合营销沟通的必要性 二、什么是整合营销沟通
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一、整合营销沟通的必要性 王芳 grain897@
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• 大众营销 变化的沟通环境
细分市场 营销
大众媒体（电视、杂志）
传统媒体的重要性衰减， 新媒体（更加专门化、高
促销的实质是沟通。
• 促销不是单独的一项工具，而是若干工 具的一个组合，称为促销组合或营销沟通 组合：
广告
销售 推广
公共 关系
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人员 推销
直复 营销
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二、开展有效沟通的步骤
（1）明确目标受众 （2）确定沟通目标 （3）设计信息 （4）选择发送信息的媒体 （5）选择信息来源（代言人） （6）收集反馈信息
集中度如专业杂志、网络优惠 券）迅猛发展
沟通渠道丰富化
整合营销沟通
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各沟通渠道传达的 信息需要整合，
给顾客形成统一印 象
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二、整合营销沟通（IMC） 王芳 grain897@
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整合营销沟通也就是对促销组合进行有机 整合，以传达一种清晰、一致、具有说服力的 公司形象和产品信息。
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（4）选择媒体
人员沟通：两人或多人彼此直接沟通。谈话、 电话、网络……创造人际关系，并产生反馈
销售人员、口碑影响
价格昂贵、有风险、可见度高的产品
非人员沟通：不通过人员接触或反馈传达 信息。如媒体、气氛、特殊事件。
一般针对意见领袖
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理解影响促销组合策略的因素，特别是 推式拉式策略及生命周期的影响
理解整合营销沟通的思想
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第一节 促销及沟通的概念
一、促销定义 二、信息沟通的过程及步骤
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一、促销定义
• 促销(promotion)就是企业向目标消费者 宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说 服诱导消费者购买产品的一种营销活动。
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第八章：促销策略
第一节：促销及沟通的概念 第二节：促销策略 第三节： 整合营销沟通
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学习目标
掌握促销的实质及促销组合的构成
了解信息沟通的过程及步骤
理解制定促销预算的几种方法及其利弊
理解五种促销工具的特点
（6） 收集反馈信息
询问目标受众： 是否识别和记住这一信息? 看到它几次? 记住哪几点? 对信息的感觉如何? 对产品和公司过去和现在的态度如何？
收集受众反应的行为数据： 多少人购买这一产品？ 多少人喜爱它并与别人谈论过它？
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第二节 促销策略
一、制定促销预算 二、五种促销工具简述 1. 定义 见p. 381 2. 促销工具特点简述 三、影响促销组合策略的因素
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（3）设计信息
说什么
如何说
√信息内容：
理性诉求、感性 诉求、道德诉求
√ 信息结构 √ 信息形式
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三、影响促销组合策略的因素
ห้องสมุดไป่ตู้
1. 产品/市场类型（消费品市场：更多拉动行为。
广告、销售推广、人员推销、公共关系；产业 市场：更多推动行为。人员推销、销售推广、 广告、公共关系）
2. 推式/拉式促销策略 3. 产品生命周期阶段 4. 购买准备阶段 5. 营销组合的其他因素