第3章 市场调研过程

第2讲 定义市场调研问题
• 调研者在定义问题时常犯两类错误：
–第一类错误是调研问题定义得太宽。以“甲饭 店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛 的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力 等； –太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指 引路线，如研究品牌的市场营销战略，由于这些 问题不够具体，因而难以进行调查内容和项目的 后续设计。
决策问题与调研问题的关系
管理问题 是否为新产品设计包装 如何增加商店的客流量 能否开设某新店进行市场 渗透 调研问题 ？ ？ ？
确定问题时研究者要了解的情况
1、问题的症状 2、背景
1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最 近情况 3、这些变化如何影响你的目标？ 你能支配的资源有哪些？要在 什么时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？
3、决策者的处境
4、信息
确定问题时研究者要了解的情况(续)
5、可能的原因 6、可能的解决方法
评估管理者目前所处的形势——情况分析
– 哪些信息是必需的？
•背景信息
– 关于公司：公司历史，组织结构，所有权结构，宗旨等 – 关于产品：工作原理，组装/生产过程，性能特色等
– 关于营销策略：价格，分销，促销
– 关于消费者：与本产品有关的关键的消费者行为特征 – 关于竞争者：主要的竞争对手，行业竞争趋势，对本行业 可能造成影响的宏观环境因素
◊ 找出搜寻信息的原 因
●讨论将利用信息和调研结果制定什么决策。通过详 尽的例子来帮助澄清问题 ●让客户或管理者尽量优先考虑他们的问题，这有助 于从那些次要的兴趣当中整理出核心问题 ●用一些新的方式重新表达问题并讨论不同之处 ●制作样本数据并询问这些问题是否能够帮助回答问 题，模拟决策过程 ●你考虑越清晰并且越快的感觉这个问题很简单，那 么你也越应该怀疑你是否真正的了解了需求。
◊ 通过探索性调研了解决策环境
• 任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 • 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭
店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题， 而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值 主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者 的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致 “甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要， 未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会 不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要， 饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。
研究销售地对销售促进的关系需要市场调研数据，开展市场调研包含了 一系列步骤，由定义问题和调研目标开始。那么市场调研的过程中 有哪些步骤？调研过程如何启动？这就是本章我们要解决的问题。
◊ 正确定义问题的重要性
●正确地定义问题是市场调研中最重要的一步，如果研究问 题不准确，那么调研目标也是不准确的 ------浪费资源， ------导致错误决策 ●定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决 策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什 么目的。 ----问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题 的具体组成部分。 ----主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查 问题。
●当调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或需要新的更 多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。
●探测性调研的用途： 获取背景资料 定义术语 阐明问题和假设 决定调研的先后顺序
●前导性调研 ●案例调研
●经验型调研 ●焦点小组座谈
●二手资料调研
◊前导性调研
使用有限数量的受访者的调研，通常使用不太严格的抽 样技术，而不是像大型的定量调研那样。 one case：尼克公司已经注意到新的生育高峰期，想要 了解这对于互联网意味着什么。探索性调研显示，长 期以来持有的对儿童态度的假定是不正确的。在电视 节目中，女性形象受女孩喜欢但不受男孩欢迎也在改 变。这个有趣的发现是通过探索性调研得到的。本次 探索性调研是由互联网上小规模的前导性调研以及召 集一些小群儿童讨论他们对电视的态度的焦点小组座 谈组成。像尼克公司的研究一样，许多探索性调研都 具有高度的灵活性，使调研人员能够在时间和金钱允 许的范围内跟踪想法、线索和直觉。
◊经验型调研 经验型调研包括与富有知识的人进行交谈，既有 组织内的也有组织外的，他们都能提供对问题 的见解。 例：简单的主题讨论
◊二手资料调研
二手资料是指别人就别的目的先前已经收集好的，而 不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。
例如，美国海关收集的资料就属于第二手资料。这些 机构每月都会向美国普查局提交报告，普查局会出 版国外贸易的统计数据，这份资料包括进口、出口 的商品，进口国和出口国，商品的价格、数量、运 输方式，它对所有需要国外贸易资料的人开放。
●问题：顾客是否对递送时间满意？他们认为 是否可以递送的更快一些？ ●UPS的管理层就发现并不是如此。顾客认为 与司机的交流是顾客与公司交流的唯一途径， 如果司机不冷淡多交流，顾客会提出一些实 际性的建议，所以UPS修订了时间表，允许 司机每周花30分钟时间与顾客交流，加强与 顾客的联系，以便增加新的销售。
第3章 市场调研过程
◊ 3.1 正确定义问题的重要性 ◊ 3.2 调研过程 ◊ 3.3 调研过程的管理
◊ 3.4 市场调研计划书
学习目标
1.理解问题界定的过程 2.了解市场调研的步骤 3.理解调研申请的内容 4.了解调研、观察和试验调研技术的优缺点 5.熟悉市场调研是如何发起的
Байду номын сангаас
开篇案例
台湾统一企业对消费者行为进行了大量数量研究，以发现销售地点 对销售促进的关系，结果表明： 产品陈列面增加一倍，销量可以增加23%，如果增加到3倍，销量会 增加40%；而侧放陈列产品则会损失25%的销售； 陈列位从货架的最低端移到货架的黄金视角位（消费者平时最舒适 的视角是低于水平线10度的，因此目光在货架130-150cm的位臵停 留的时间最长，故这段货架称为黄金视角位）销售可以增加78%，在 终端陈列上贴上POP，销量可以增加13%，如果再加上一个落地堆码 陈列销量还可以提升42%。
◊焦点小组座谈
焦点小组座谈是深度的讨论，通常包括8-12个人，有一 个主持人领导并且通常局限在一个特定的概念、想法 或主题。通常是有一个人说出普通想法，引发其他人 的思考和评论由此产生小组的动态讨论。
• 例子：真功夫快餐的焦点小组座谈提纲 • 1、预热话题和发言规则(10分钟) 2、小组成员互相介绍(3-5分钟) 3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟) 4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟) 5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟) 针对没有中式快餐店用餐经历的小组： 6a、测试对中式快餐店的态度和认知(20分钟) 7a、对中式快餐店服务的期望(10分钟) 8a、对中式快餐店内部装饰的期望(10分钟) 针对有中式快餐店用餐经历的小组： 6b、了解在中式快餐店的消费行为细节和对用餐经历的 评价(30分钟) 7b、对中式快餐店用餐服务的评价(10分钟) 8b、消费者对中式快餐店内装饰的认知和评价(10分钟) 9、概念1测试(出示概念板，10分钟) 10、概念2测试(出示概念板，10分钟) 11、谢谢参与，结束座谈。
◊运用症状来阐明问题 症状——征兆
识别重要的征兆（symptoms）
– 常用的预警因子有
• • • • • • 销售额 市场份额 利润 来自经销商的订单 顾客的抱怨 竞争者的行为
确定导致问题的原因
– 列出所有可能的原因
问题：为什么入住率下降？ 可能的原因有： ●竞争者的某些行为带走了租客 ●消费者群体特征的改变 ●公寓本身的问题 ●宏观环境的影响
◊ 定义调研问 题
• 具体来说，主要包括以下几个部分： 1.调研的背景是什么？ 2.调研需要解决的问题是什么？ 3.需要解决这些问题需要什么样的信息？ 4.获得的信息对决策是否是有帮助，或 者说调研信息的价值是多少？
one case
• • • • • • • •
例：如果是为新的化妆品品牌做调研，主打产 品是美白保湿。解决这个问题需要获得的信息 至少包括：消费者对化妆品的态度是理性认识 还是感性购买，基于什么原因开始买化妆品； 是什么促成消费者初次购买某化妆品：品牌、 广告、口碑、网络评价、还是单纯的促销活 动？重复购买的理由是什么？消费者对美白保 湿产品的认识，使用情况。
◊使用内部网络进行探索性调研 ●在一个拥有内部网络的大型组织内，调研人员能够 决定是否需要组织内其他地方的信息。 ●在大型组织内部，一个部门通常不知道其他部门做 过什么项目，那么就可以将组织内部开发的信息系 统应用到调研当中去，搜集内部信息。 ●内部网提供了访问内部数据的便捷途径，通过互联 网也可以搜索到数以百万计的内部信息来源
5、你知道产生这些变化的原因 是什么？ 6、在你的职权内你能做出什么 应变？ 7、如果你采取这些措施，最可 能出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结 果？
7、预期的效果
8、假设
探索性调研(Exploratory Research)——在情况不明了的情况下， 为进一步调查而进行的非正式的试探性的小规模的调查； ●通常是最无结构和最不正式的调研。其目的是为了获得有关调 研问题大体性质的背景资料
• 第二类错误是调研问题定义得太窄。太窄的定义 可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信 息需求的重要部分。例如，在一项关于某耐用品 销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市 场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查 问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占 有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市 场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率 的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策 的信息需求。
◊将管理问题转化为市场调研问题
管理决策问题：是 决策者需要做什么 的问题，它关心决 策者可以采取什么 行动，以行动为导 向；
市场调研问题：是为 了回答管理决策问题， 企业需要什么信息以 及如何获得有效信息 的问题，它关心回答 管理决策问题的信息 依据以及获取途径， 以信息为导向。
管理决策问题和市场调研问题的示例
管理决策问题 是否应该引进新产品？ 如何夺回市场份额？ 市场调研问题 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买 倾向 ①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准
是否应改变广告活动？
确定现有广告效果
①确定需求的价格弹性； 这种品牌的价格是否应该提 ②确定在不同水平上价格变化对销售额和 高？ 利润的影响 ①按竞争对手降价的程度降价；②维持现 如何应对竞争对手的率先降 有价格但增加广告投入；③稍许降价适当 价？ 增加广告投入；④不降价的同时推出低价 品牌。
one case
UPS的高效率 公司为每位员工设计了工作标准，对员工进行系统培 训，尽可能提高员工工作效率。以送货司机为例， 公司工程师对每位司机的行驶路线进行了时间研究， 对每种送货、暂停和取货活动都设立了标准。这些 工程师记录了红灯、通行、按门铃、穿行院子、上 楼梯、中间休息的时间，将这些数据输入到计算机 中，从而给出每一位司机每天详细的工作时间表。
◊案例调研 案例调研的目的是从一些与现在研究问题相近的 情境中评审信息。 例：横跨美洲的电子设备公司非常想采用营销观 念并且成为顾客导向，因此他们正实施市场细 分研究、顾客满意度研究和顾客忠诚度研究等。 为了更好的理解电子设备行业的解除管制，市 场调研人员正通过测试案例来研究航空行业的 解除管制。
◊ 定义问题过程
识别问题或机会
找出搜寻信息的原因 通过探索性调研了解决策环境 （行业、企业、产品和目标市场） 运用症状来阐明问题 将管理问题转化为市场调研问题 确定信息受否已经存在 确定问题是否可以真的解决 陈述调研目标
◊ 识别问题或机 会 ●所谓识别问题或机会，是指确定市场营销调 研的任务，选择市场营销调研的课题。 ●市场营销调研课题的选择需要良好的洞察力 和创造力，它是寻求解决方案的第一步，是 进行市场营销调研的前提。