工业品市场调研方法

现代商战信息为王，得讯息者得天下。单纯的“知己知彼”已无法保证百战不殆，竞争的日趋残酷迫使各商家对待宏观环境和竞争对手的态度由“知”变“谙”，不但要了解，且能以局外人的冷静视角分析其特点，找出应对的策略为己所用。摩托罗拉公司前CEO爱德华桑德尔的金句“我们要比竞争对手更了解他们自己”，着实是对当今工业品企业情报战的精准描述。与快销品企业动辄声势浩大的线上线下广告调研媒介调研等动作形成鲜明对比，工业品企业的市场调研从表面上看几乎不见动静。笔者在与大量工业品企业，尤其是中小型企业接触过程中，发现目前工业品企业对待市场调研还是存在不少认识上的偏颇——

一）工业品企业不必像快销品企业一样注重市场调研

笔者在以往文中多次提到工业品产品营销三大特点：产品高度专业，客户受众面窄，购买决策复杂。这些特点决定了工业品产品的竞争对手数量较少，业务范围狭窄，销售方式基本依赖人员销售而并非广告推广；在快销品营销中至关重要的包装设计、产品试销等元素也在工业品销售中无用武之地。故不少企业管理人员并不重视市场调研，认为“一心一意做产品，打败对手二三家”即可。但全球经济即为一盘棋，企业岂可埋头独善其身？进行针对自身企业特点度身定做的市场调研，是帮助企业纵览全局、精确定位、持续发展的有效良方。•帮助企业获取内外部信息

产品的销售以市场导向为基础。从市场信息来看，内部信息较为容易得到，从企业的销售数据即可获取；而外部信息则需要从不同渠道收集多元化的信息反馈并加以分析利用。因此，工业品的销售同样离不开市场调研。

对于工业品企业，外部信息如国家相关政策法规，社会习惯的变化，市场需求、消费结构、消费层次的变化，竞争对手信息，科技发展信息，突发事件等等，这些信息对企业，尤其是中小企业的业务决策至关重要。对于一般规模工业品企业来说，仅凭企业的业务范围无法覆盖到所需的所有信息，此时，有目的的市场调研就成为了信息搜集的最有效途径。

•降低宏观形势波动造成的风险

工业品产品的特性造成了其易受原材料供应和国家法规政策的影响。因此，在宏观经济形势调研和销售预测的重要性上，工业品要远高于快销品。时刻密切关注政策走向与行业动态，从繁复的数字中敏锐分析出机会与危险，市场调研必不可少。

诸位是否还记得2008年下半年那场铜价的跳水，短短半年铜价从约50000元/吨暴跌至20000元/吨左右，打得各大空调厂商措手不及，深度套牢的同时造成了行业百亿元计的价值黑洞；另一个例子是时下深陷困境的光伏产业，之前的高速扩张造成了美欧对其进行反倾销制裁，错综复杂的国际商业环境令其艰难前行。工业品企业需要保持持续的宏观形势调研和观察，在风云变幻的商海中趋利避害。

•理性目标客户的开发需要大量的信息辅助

一个洗发水销售员经常可以在几分钟内说服消费者购买新出的洗发产品，但一个工业品销售员往往需要数月甚至数年才可以成功使客户在项目中选用自家的机器。工业品销售目标客户高度专业、理性，且决策者通常是一个群体，销售员以一对多，仅仅掌握本企业产品的信息是完全不够的。市场调研可以将行业动态、对手信息、价格策略等有效信息高度浓缩，转化为可直接使用的信息工具，使销售人员在销售过程中达到信息对称。

二）工业品企业只需在新产品上市时进行市场调研

市场调研贯穿企业的各个发展阶段，绝不仅仅是某个环节的必需品。在企业初创期或新产品筹备期，市场调研可帮助其设定初期目标, 如评估潜在市场大小, 确认潜在客户, 为产品

制定合理的性能水平和价格, 评估广告与销售量之间的关系等；在企业稳步发展期，市场调研除了防御风险外，还可帮助企业解决问题，如分析销售额下降的原因，利润不足的影响因素，如何应对新的市场需求等；当企业出现危机时，市场调研所积累的大量信息可迅速帮助企业寻找对策，如改进产品，调整价格，寻找新的蓝海市场等。必须将市场调研作为市场部工作的一部分长期坚持，才能成为企业发展的“决策锦囊”。

三）工业品企业市场调研只需交付市场部操作

快销品的市调基本由市场部人员来完成。而工业品市场调研对调研人员的要求较高，不但要具备市场调研的营销的基本知识，还要对所研究的产品及行业的专业知识有相当深入的了解。由于目前工业品企业市场部的从业人员大多不是科班出身，因此,在工业品市场调研中, 仅靠市场部人员是不够的，必须采用部门合作分工的方法。如企业经常使用销售人员从事一线项目信息收集工作，技术支持部门进行产品技术信息收集分析，再由市场部人员将信息整理提炼，形成系统的调研报告。

市场调研是一项涉及面广、综合程度高的工作，除要求调研人员具有相当扎实的专业知识外，还需要他们具备包括统计、市场、心理及大量计算机信息处理工具等知识。大型工业品企业通常专设有“Strategy”部门或“Marketing Analysis”职位，专职从事市场分析研究。对于中小型企业来说，市场部牵头，其他部门分工合作，或直接委托第三方专业咨询机构也不失为有效的操作方式。

市场调研的模型在快销品行业已然有成形多年的成熟理论，各大商学院、咨询机构及大公司市场部都有自己十分完善的操作模型。但无论哪种模型，调研的重点均着力于消费者的购买动机、购买偏好以及影响购买行为的因素。反观工业品，购买决策的复杂性决定了对其的市场调研必须在不同层次上展开。工业品购买具体行为的执行者是采购部门, 但生产、高层管

理、销售及财会等部门都会对购买决策起到各自的作用, 而且这种作用在不同产品、不同项目的购买上可能并不一样。

同样，在外部环境影响上，工业品产品销售对上下游产业链波动更为敏感，也更易遭受政策、经济等大环境的干扰。因此，工业品的市场调研模型在深度和广度上都要高于快销品，呈现纵横交织，环环相扣的多维特点。

笔者认为，工业品企业市场调研模型的主要架构可由宏观环境、目标行业概况、竞争环境、销售环境以及指定产品分析五部分组成。五部分从宏观到微观，从

整体到个体，可基本满足各种规模工业品企业的需求。

一、宏观环境调研

宏观(营销)环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观环境的目的在于更准确地认识和把握环境，通过企业努力来适应宏观环境及变化，达到营销目标。宏观环境主要包括：

1）政治环境

具体指会对企业发展产生制约或机会的国家政治局势及政策法规。如我国十二五规划中的七大新兴产业扶植政策，美国的新能源政策，旨在遏制氟氯碳化物对地球臭氧层继续造成恶化及损害的蒙特利尔协议等等。政治环境可帮助企业制定正确的中长期发展决策。

2）经济环境

经济环境指企业所处环境的经济形势及经济政策。如我国制定的财政政策，货币政策等。经济环境直接影响企业的财务政策和资本运营。

3）法律环境

法律环境特指影响企业经营的社会法制系统，是确保市场经济下企业进行公平竞争的基石。例如我国颁布的《中华人民共和国中小企业促进法》等。

4）科技环境

对于产品高度专业的工业品企业，科技环境的影响尤为关键。企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素，以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。科技环境不单包括社会科技水平和科技力量，还包括国家的科技体制，科技政策和科技立法。企业要时时密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，

发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。

二、目标行业概况调研

工业品企业的目标行业概况是企业进行产品规划和战略布局的根本依据。工业品行业市场规模不见得很大，但却非常集中，信息的收集也比快销品便捷一些。目标行业概况调研一般涵盖如下几个方面内容：

1）市场概述

行业发展历史，销售规模历史数据及预测，市场容量预测，市场份额（按产品类别、地域、主要品牌划分）数据，主要生产企业情况等；

2）产品应用情况

行业中各种规格、型号产品的使用量历史数据及预测，产品应用场合分析；

3）产品技术特性