电子商务服务全面质量管理模型构建

E-business电子商务

电子商务服务全面质量管理模型构建研究①

首都经济贸易大学 周永强 陈士青

摘 要:电子商务是利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值、创造商业和贸易机会的商业模式，其多方面的质量特性给其质量管理带来了困难。本文重新审视全面质量管理理论，结合电子商务自身的服务特性和质量目标，构建电子商务全面质量管理模型，该模型为电子商务企业服务质量的管理提供了基本思路和方法，同时也丰富了服务质量模型理论体系。

关键词：全面质量管理 服务质量 电子商务

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)08(b)-112-03

随着互联网的快速发展, 电子商务的潮流席卷全球，无论是综合性网站还是传统零售企业都纷纷加入电子商务，根据中国电子商务中心提供数据2011年中国电子商务企业突破15万家，电子商务收入达到1200亿元，竞争愈演愈烈,又加之现今消费者对产品和服务质量要求的逐步提高, 企业要在市场占据一席之地，必须提高其产品质量及服务质量，以质量取胜才是长久之道。本文结合现今电子商务企业服务的质量特性，运用全面质量管理TQM观点，构建电子商务企业全面质量管理模型。

1 电子商务服务质量概述

1.1 电子商务服务质量特性

电子商务环境下的服务质量与传统的服务质量本质上来说是有很大区别的，传统的服务质量主要侧重于人与人之间面对面的接触，而电子商务环境下的服务质量则是人与网络技术平台的交流，电子商务实质上就是一种服务,简单的说就是技术与服务的结合，由此而来，电子商务具有多种质量属性，技术方面：软件、硬件、平台，服务方面:客户服务、物流服务等。

2000年，国外专家Zenithal，Parasuraman和Malhotra在他们的论文中第一次对电子商务服务质量做出了明确的定义，他们提出电子商务服务质量是网站使顾客进行高效率地浏览查询、购物以及为顾客配送产品或提供服务变得便利的程度，它是在互联网电子商务环境下消费者所感知和评价的服务质量，不仅包括了对网站设计以及网站信息质量的感知和评价，并且也包括订货之后货物的配送、人员的沟通以及客户服务等各方面服务质量。从上述分析可知电子商务具有多种质量特性，不仅具有服务产品的质量特性，而且具有硬件产品和软件产品的质量特性。

1.2 电子商务服务质量研究概述

目前，国内外对电子商务服务质量的研究还处于初级阶段，并没有形成统一的标准化界定，国外对这方面研究起步较早，2002年Bar nes和Vidgen从五个维度来评价电子商务服务质量的量表，分别是可用性、设计、信息、信任和关怀性；2003年

Wolfinbarger和Gilly研究出了一个专门用于衡量B2C电子商务服务质量的量表，该量表包含4个大维度，分别是网站设计、可靠性、隐私性/安全性以及客户服务/关怀性；在此基础上，2005年， Parasuraman等人进一步研究出了衡量电子服务质量的量表“E-SERVQUAL”，他们认为有七个维度会影响电子服务质量，依次为效率、可靠性、完成性、隐私性、反应性、补偿性，以及接触性，前四个维度是该量表的核心；国内对这方面的研究还处于起步阶段，2004年全冬梅将影响网上超市服务质量的因素分为三大类，分别是环境、交互作用和结果；2006年申文果等人通过研究网上书店的消费者，提出了衡量电子商务服务质量的5个指标，分别是有形证据、可靠性、敏感性、可信性和关怀性；蒋侃、田巍(2007)在分析国外电子商务服务质量模型研究基础之上，提出了网站设计、效率、安全、可靠性、完成性、服务响应、沟通和信任八个维度量表。本文在借鉴国内外学者研究的基础上，将电子商务企业的服务质量划分为网站系统质量、网站信息质量、产品质量、物流配送质量、客户服务质量五个方面。

2 电子商务全面质量管理模型构建

2.1 电子商务企业的质量目标

传统商务和电子商务的质量目标都是向顾客提供更好的产品和服务，只是在实施过程中所用的方式和手段不同，电子商务企业的质量目标一般包括以下几个方面：

(1)提供美观与实用兼备的网站来吸引消费者，这不仅包含美观的网站，同时应提供可靠并准确的信息，还应提供便捷的导航和方便的检索；

(2)提供安全并便捷的辅助服务，包括电子支付、消费者的身份认证、物流以及售后服务等等，能让顾客随时查询到自己的订单流程；

(3)提供高质量的运营服务，这个运营服务不仅仅是网站信息的快捷，而且应该保证资金流的安全，电子商务顾客的不固定性使得产品的价格显得没那么重要，反而网站的设计和反应成为更关注的东西。

电子商务企业实施TQM的目的是为了实现上述的质量目标，进而提升自己的核心竞争力，因此电子商务中的TQM就必须覆盖网站内容、技术应用、辅助服务和运营质量等问题。

2.2 全面质量管理概述

费根堡姆于1961年在其著作《全面质量管理》一书中，首次

①基金项目：本文受首都经济贸易大学校级科研项目资助(2012

XJQ007)。

作者简介：周永强(1975-)，男，首都经济贸易大学，副教授，主要从事物流与供应链管理研究；

陈士青(1988-)，女，山东泰安人，首都经济贸易大学，研

究生，主要从事技术经济及管理研究。

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提出全面质量管理的概念，他指出：

“全面质量管理是为了能够在最经济的水平上，并考虑到充分满足用户要求的条件下进行市场研究、设计、生产和服务，把企业内各部门研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的一种有效体系。”2000版IS09000标准中对全面质量管理的定义是:一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。全面质量管理的思想和技术在20世纪得到了不断的发展和完善，产生了从顾客出发强调过程控制的质量环模式到以顾客为中心、以顾客满意为宗旨的质量环模式，总之TQM 是以质量为中心，建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得顾客满意、组织成员和社会的利益。

2.3 全面质量管理与电子商务的结合

全面质量管理是以全面质量为重心的管理范式，它是一种“四全管理”的执行理念，全员的质量管理、全过程的质量管理、全组织的质量管理、全方法的质量管理。它的目标旨在增强服务质量，强调以人为本，坚持持续改进；强调不断学习，简化结构和优化流程，之前的全面质量管理大多用在制造业和服务业，本文把它用在电子商务企业，首先，电子商务本质上是一种服务；其次，电子商务企业要获得竞争优势，必须全方面的提高其服务质量，所以本文研究的电子服务质量覆盖网站内容、技术应用、辅助服务和运营质量等个方面质量，并要包括TQM的所有关键要素和遵循TQM的所有实施原则。根据PDCA循环，电子商务企业的TQM 可以分为以下阶段：计划(P1an)阶段：企业管理层根据顾客的需求，对网站内容设计、所提供的辅助服务和运营质量等做出计划，制订出全过程的质量解决方案；执行(Do)阶段：执行在“计划”阶段制订的质量解决方案；检查(check)阶段：根据顾客以及客服的反馈信息，检查在“执行”阶段是否严格执行了“计划”阶段的质量方案；处理(Act)阶段：分析顾客的满意度，将相关信息反馈到“计划”阶段，对质量目标和质量计划做出进一步调整。这样经过不断的循环，取得质量的持续改进。

2.4 电子商务全面质量管理模型构建

目前，对于电子服务质量的研究多侧重于单纯的质量评价研究、测度研究以及满意度研究，只能单一地获知消费者满意与否，无法与企业质量管理过程相结合，从而对电子商务企业改进服务质量实践的指导作用十分有限，本文结合电子商务服务质量的特点以及目标特性，参考各专家学者对电子服务质量测度模型的研究，同时本着将电子服务质量纳入全面质量管理要素体系的原则，将电子服务质量概括为5个部分网站系统质量、网站信息质量、产品质量、物流配送质量、客户服务质量，构建了全面质量管理模型。该模型是以顾客的需求识别为起点，根据顾客的需求进行全面质量管理计划的制定，之后对企业实际运营的服务质量进行管理，然后再对其服务质量实际水平进行测试，最后根据顾客评价对实际服务质量和顾客的需求进行进一步的分析和改进。顾客需求的识别主要依据顾客的期望质量以及影响顾客进行选择的经济、社会、环境与资源因素，本文认为影响顾客进行选择的主要因素为社会因素，包括该企业的顾客满意度、顾客口碑以及企业的形象。该模型为电子商务企业质量管理提供了基本方法，其优点为：以识别顾客需求为起点，以顾客评价为终点，并构成了一个循环，使其服务质量在一次一次的循环中不断进步，具体如下图1所示：

图1

3 实施电子商务全面质量管理的注意事项

本文提出的电子商务全面质量管理模型给出了电子商务企业服务质量管理的基本思路和方法，具体实施时应注意以下几个方面：

(1)时刻注意并准确识别顾客需求，电子商务企业显著地特点是面对大量的客户，所以从寻找客户到识别客户需求是一个很艰难的过程，应该加强市场调研并建立于客户沟通的多种渠道，利用数据挖掘技术不断的发现顾客的新需求。

(2)及时完善网站的界面设计，电子商务的发展迅速在于其便利的优势，但是也存在很多一次性顾客，要抓住这些群体的心理，首先就是网站的设计吸引力，其次就是保证网站信息的高质量，最后就是要有专业的人员对网站进行管理。

(3)加强内部沟通，营销部门、售后服务部门应与网站运营部门进行及时和定期的沟通，并共同商讨加强电子商务服务质量的改进措施。

(4)对顾客反馈的信息及时进行改进，电子商务的根本目标是(下转115页)