香奈儿香水市场营销策略
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香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水 作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁 复华美的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜 的药瓶。可是这一种简单，形成了－股新的美学力量成功 地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华 的富贵中，而可以在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质 感。
Chanel
•创始人 :Gabrielle Chanel 【加布瑞拉. 香奈尔】
•发源地 :法国巴黎 •成立年份 :1913年 •产品线 ： 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品 、化妆品、眼镜等
•设计理念：高雅、简洁、精美
COCO CHANEL
1883年出生于法国的Auvergne。6岁时母
亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姊
妹。自此她由姨妈抚养成人，儿时入读修
女院学校 (Convent School)，学得一手
针线技巧。
22岁时当上咖啡屋歌手并起了艺名
“Coco”，在这段歌女生涯中她先后结交
了两名老主顾并成为他们的情人，一名是 英国工业家，另一名是富有的军官。结交
1971年1月10日, Chanel独自为即将到来
达官贵人，令她有经济能力开设自己的店 的时装发布会工作到很晚很晚,凌晨时她
CHANEL NO.5
香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面：
●技术技能优势
●有形资产优势
●无形资产优势
●人力资源优势
●组织体系优势
●竞争能力优势
可能导致内部弱势的因素有： ●缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组
织 资产。在中国市场上，就没有一款专为东方女性 设计的香水。
●关键领域里的竞争能力正在丧失。如ANNA SUI（安娜苏）、Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI (古琪)，他们都有一些在国际市场上具有一定竞 争力的产品，甚至于在产品、包装、宣 传等方面 有很强的竞争优势。
瓶形突破：打进名媛淑女的心房
人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能 、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方 面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿夫人认 为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香 水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而 桀骜不训的光芒。
香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它
将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的 市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。
CHANEL NO.5 风靡全球的原因
品质保证：鼻子炼源自文库卓越的品质
产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它， 才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道——20世 纪美国著名性感影星玛丽莲•梦露在坦露她独特性感魅力的秘密 时曾说道：“夜间我只用香奈尔5号”。
今。
生,终年八十八岁.她一个人悄悄地离去了,
没有人停下来询问,没有人听到她是否呼
救,她不喜欢孤独,却不得不孤独地度过了
余生.她曾是那么的显赫,她的临终又是那
么的平淡.
香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰 品、配件、化妆品、香水，香奈儿的香水 与时装最为有名。
1921年起开发各式香水: 1921年的no.5香水和no.22香水, 1924年的cuirderussie香水, 1970年的no.19香水, 1974年的cristalle香水, 1984年的coco香水, 1990年的egoiste男用香水, 1996年的allure香水......
在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量
差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售 终端差别化，媒体沟通差别化。
香奈儿香水采取市场专业化战略。为了保证香奈儿
独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰 ，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油 ，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7 千克，可见其精细化程度。由于它的专业化，今后将受 到越来越多的女性的青睐。
香奈儿5号香水的广告一方面有着惊 人的视觉表现，如黑色、红色等纯色 背景上耸立着一个硕大的“5”字，一 个极品美女站在正中央，香奈儿5号 香水已从美女的手中飞了起来，香水 浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一 种强烈的视觉感，另一方面又与其品 牌内涵紧密的结合在一起，传达的是 一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可 以去欣赏，更可以去品味和回忆—— 这种设计表达与广告诉求，无疑把香 奈儿5号香水品牌所要告之、传达给 目标消费者的东西都融于其中了。
谢谢观看
小组成员： 刘雪枫 佟鑫 矫丽 刘玉玲 张昭 李晓宇
香奈儿 的第一瓶香水，1921年创制。她是第一款合成花香调 香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，并且具有勇敢与大胆， 完全打破传统的精神。同时，她又有一种微妙与难以言喻香奈儿5 号的确很流行的，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。
•「双C」已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球 上女人最想拥有的品牌！永远的香奈儿，已经成为全球 最知名的品牌；双C的经典LOGO将永远袭卷时尚流行、 永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神，让世界缤 纷。
公司面临的潜在机会： ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服
务 ●市场进入壁垒降低 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
公司的外部威胁可能是： ●汇率和外贸政策的不利变动。人民币不断
升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势 必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。
香奈儿是有着几十年历史 的国际知名品牌，基本上 不做促销。偶尔在Elle、 Vogue等时尚杂志上做平 面广告，并附有消费者如 何鉴别真假香奈儿的说明 ，这样的介绍方式，不但 让消费者认识了香奈儿， 同时也让消费者对香奈儿 产生一种信任感。
香奈儿的利益定位是典雅体验，典雅是由香味
、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属 性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产 品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的， 沟通是经典化的，这一切都在突出香奈儿香水的典 雅和自由。
味尤其突出，其他香水完全被盖住了。
香奈尔5号香水瓶有着状 如宝石切割般形态的瓶盖、 透明水晶的方形瓶身造型、 线条利落、“CHANEL” 和“N°5”之黑色字体呈 现于白底之上，令人印象 深刻。这是一种美学的追 求，也是营销差异化不可 多得的一个重要的环节— —只有大胆创新，走出自 己的新路，品牌和产品才 能更好的得到发展。
●人口特征，社会消费方式的不利变动。中
国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差 异，地区之间的差异也很大，社会经济发展状况 的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对 香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很 多的努力。
香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追
逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏 好，消费者更加关注它们带来的精神价值。
CHANCE邂逅香水
Coco Chanel曾说过“Chance is my soul.”当 Chanel遇上chance时，Chance诞生了。继经典的 CHANEL No.5后，全新香氛CHANCE以崭新的浑圆 形象，成为香水新经典、明日世界的新典范。
NO.5
香奈儿5号香水是全球
第一支乙醛花香调的香
香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于
一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费 群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在 稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费 市场。
香奈儿的产品多以高
度奢华为诉求，菱格纹的 康朋系列、代表香奈儿的 双C字样、别有风味的茉莉 花，均为其产品的独特风 格，具有特色又不失时尚 高雅的韵味，为其爱好者 带来了一种时尚感和虚荣 感，为使用香奈儿产品的 消费者增添一翻效益。
广告传播：惊人视觉始终高雅独特
广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体 ，任何一家公司都会关注广告投放、广告传播，但广告 投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放 的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择 恰当与否、广告投放的数量与周期等。
香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是 典范。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格 的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关 的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投 放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的 投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得 及时和到位。
。1909年，她从一间小小的帽子店起家， 服用安眠药,她睡了,却从此再也没有醒来.
并在商人Pierre Wertheimer先生的资助 下，于1914年开创了Chanel时装屋，总
她穿着喜欢的套装,戴着项链,带着她的机
部位于巴黎31 Rue Cambon，并延续至 智和俏皮,偃然长逝了,结束了她传奇的一
香奈儿这个国际知名
品牌，其定价策略完全以 它的高品质、高素质的形 象为依归，采取的也是高 价策略。以香奈儿5号为 例，在中、法两国的价格 分别为： 法国：66欧/50ml 中国：499元/35ml
在法国，香奈儿香水
属于中档消费；但在中国 属于奢侈品。
在选点方面，为符
合其定位，香奈儿均以 高级百货公司、繁华商 圈为其选点的重点。在 日本被誉为日本精品最 元老级的银座中，其中 有三层就是香奈儿的精 品店，五至九层为香奈 儿的办公室。
终端建设：集中于富甲名流聚集的地方
终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关 ，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终 端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和 吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将 其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富 甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的 芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的 定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以 品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或 品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5号香水一样 。
在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序 进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等 神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品 。可以这样直接的说，香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子 调制出来的，从而保证了香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相 吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的： “这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水 ；一种气味香浓、令人难忘的香水。”
水，它的香味由法国南
部Grass的五月玫瑰、
茉莉花、乙醛等80种成
分组合而成，清幽的繁
花香气凸显女性的娇柔
妩媚。先由依兰与橙花
作序，然后是五月玫瑰
和茉莉的完美混合，散 香奈儿5号香水比较适合30岁上熟女使用，
发出匠心独具的花香气 息。
味道比较浓些，感觉是一囊妖娆的香型，前 香会不习惯，但是后香很迷人，就算人群中 同时使用几款不同的香水，香奈儿5号的香
Chanel
•创始人 :Gabrielle Chanel 【加布瑞拉. 香奈尔】
•发源地 :法国巴黎 •成立年份 :1913年 •产品线 ： 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品 、化妆品、眼镜等
•设计理念：高雅、简洁、精美
COCO CHANEL
1883年出生于法国的Auvergne。6岁时母
亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姊
妹。自此她由姨妈抚养成人，儿时入读修
女院学校 (Convent School)，学得一手
针线技巧。
22岁时当上咖啡屋歌手并起了艺名
“Coco”，在这段歌女生涯中她先后结交
了两名老主顾并成为他们的情人，一名是 英国工业家，另一名是富有的军官。结交
1971年1月10日, Chanel独自为即将到来
达官贵人，令她有经济能力开设自己的店 的时装发布会工作到很晚很晚,凌晨时她
CHANEL NO.5
香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面：
●技术技能优势
●有形资产优势
●无形资产优势
●人力资源优势
●组织体系优势
●竞争能力优势
可能导致内部弱势的因素有： ●缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组
织 资产。在中国市场上，就没有一款专为东方女性 设计的香水。
●关键领域里的竞争能力正在丧失。如ANNA SUI（安娜苏）、Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI (古琪)，他们都有一些在国际市场上具有一定竞 争力的产品，甚至于在产品、包装、宣 传等方面 有很强的竞争优势。
瓶形突破：打进名媛淑女的心房
人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能 、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方 面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿夫人认 为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香 水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而 桀骜不训的光芒。
香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它
将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的 市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。
CHANEL NO.5 风靡全球的原因
品质保证：鼻子炼源自文库卓越的品质
产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它， 才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道——20世 纪美国著名性感影星玛丽莲•梦露在坦露她独特性感魅力的秘密 时曾说道：“夜间我只用香奈尔5号”。
今。
生,终年八十八岁.她一个人悄悄地离去了,
没有人停下来询问,没有人听到她是否呼
救,她不喜欢孤独,却不得不孤独地度过了
余生.她曾是那么的显赫,她的临终又是那
么的平淡.
香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰 品、配件、化妆品、香水，香奈儿的香水 与时装最为有名。
1921年起开发各式香水: 1921年的no.5香水和no.22香水, 1924年的cuirderussie香水, 1970年的no.19香水, 1974年的cristalle香水, 1984年的coco香水, 1990年的egoiste男用香水, 1996年的allure香水......
在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量
差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售 终端差别化，媒体沟通差别化。
香奈儿香水采取市场专业化战略。为了保证香奈儿
独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰 ，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油 ，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7 千克，可见其精细化程度。由于它的专业化，今后将受 到越来越多的女性的青睐。
香奈儿5号香水的广告一方面有着惊 人的视觉表现，如黑色、红色等纯色 背景上耸立着一个硕大的“5”字，一 个极品美女站在正中央，香奈儿5号 香水已从美女的手中飞了起来，香水 浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一 种强烈的视觉感，另一方面又与其品 牌内涵紧密的结合在一起，传达的是 一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可 以去欣赏，更可以去品味和回忆—— 这种设计表达与广告诉求，无疑把香 奈儿5号香水品牌所要告之、传达给 目标消费者的东西都融于其中了。
谢谢观看
小组成员： 刘雪枫 佟鑫 矫丽 刘玉玲 张昭 李晓宇
香奈儿 的第一瓶香水，1921年创制。她是第一款合成花香调 香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，并且具有勇敢与大胆， 完全打破传统的精神。同时，她又有一种微妙与难以言喻香奈儿5 号的确很流行的，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。
•「双C」已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球 上女人最想拥有的品牌！永远的香奈儿，已经成为全球 最知名的品牌；双C的经典LOGO将永远袭卷时尚流行、 永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神，让世界缤 纷。
公司面临的潜在机会： ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服
务 ●市场进入壁垒降低 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
公司的外部威胁可能是： ●汇率和外贸政策的不利变动。人民币不断
升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势 必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。
香奈儿是有着几十年历史 的国际知名品牌，基本上 不做促销。偶尔在Elle、 Vogue等时尚杂志上做平 面广告，并附有消费者如 何鉴别真假香奈儿的说明 ，这样的介绍方式，不但 让消费者认识了香奈儿， 同时也让消费者对香奈儿 产生一种信任感。
香奈儿的利益定位是典雅体验，典雅是由香味
、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属 性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产 品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的， 沟通是经典化的，这一切都在突出香奈儿香水的典 雅和自由。
味尤其突出，其他香水完全被盖住了。
香奈尔5号香水瓶有着状 如宝石切割般形态的瓶盖、 透明水晶的方形瓶身造型、 线条利落、“CHANEL” 和“N°5”之黑色字体呈 现于白底之上，令人印象 深刻。这是一种美学的追 求，也是营销差异化不可 多得的一个重要的环节— —只有大胆创新，走出自 己的新路，品牌和产品才 能更好的得到发展。
●人口特征，社会消费方式的不利变动。中
国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差 异，地区之间的差异也很大，社会经济发展状况 的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对 香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很 多的努力。
香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追
逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏 好，消费者更加关注它们带来的精神价值。
CHANCE邂逅香水
Coco Chanel曾说过“Chance is my soul.”当 Chanel遇上chance时，Chance诞生了。继经典的 CHANEL No.5后，全新香氛CHANCE以崭新的浑圆 形象，成为香水新经典、明日世界的新典范。
NO.5
香奈儿5号香水是全球
第一支乙醛花香调的香
香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于
一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费 群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在 稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费 市场。
香奈儿的产品多以高
度奢华为诉求，菱格纹的 康朋系列、代表香奈儿的 双C字样、别有风味的茉莉 花，均为其产品的独特风 格，具有特色又不失时尚 高雅的韵味，为其爱好者 带来了一种时尚感和虚荣 感，为使用香奈儿产品的 消费者增添一翻效益。
广告传播：惊人视觉始终高雅独特
广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体 ，任何一家公司都会关注广告投放、广告传播，但广告 投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放 的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择 恰当与否、广告投放的数量与周期等。
香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是 典范。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格 的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关 的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投 放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的 投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得 及时和到位。
。1909年，她从一间小小的帽子店起家， 服用安眠药,她睡了,却从此再也没有醒来.
并在商人Pierre Wertheimer先生的资助 下，于1914年开创了Chanel时装屋，总
她穿着喜欢的套装,戴着项链,带着她的机
部位于巴黎31 Rue Cambon，并延续至 智和俏皮,偃然长逝了,结束了她传奇的一
香奈儿这个国际知名
品牌，其定价策略完全以 它的高品质、高素质的形 象为依归，采取的也是高 价策略。以香奈儿5号为 例，在中、法两国的价格 分别为： 法国：66欧/50ml 中国：499元/35ml
在法国，香奈儿香水
属于中档消费；但在中国 属于奢侈品。
在选点方面，为符
合其定位，香奈儿均以 高级百货公司、繁华商 圈为其选点的重点。在 日本被誉为日本精品最 元老级的银座中，其中 有三层就是香奈儿的精 品店，五至九层为香奈 儿的办公室。
终端建设：集中于富甲名流聚集的地方
终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关 ，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终 端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和 吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将 其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富 甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的 芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的 定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以 品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或 品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5号香水一样 。
在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序 进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等 神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品 。可以这样直接的说，香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子 调制出来的，从而保证了香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相 吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的： “这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水 ；一种气味香浓、令人难忘的香水。”
水，它的香味由法国南
部Grass的五月玫瑰、
茉莉花、乙醛等80种成
分组合而成，清幽的繁
花香气凸显女性的娇柔
妩媚。先由依兰与橙花
作序，然后是五月玫瑰
和茉莉的完美混合，散 香奈儿5号香水比较适合30岁上熟女使用，
发出匠心独具的花香气 息。
味道比较浓些，感觉是一囊妖娆的香型，前 香会不习惯，但是后香很迷人，就算人群中 同时使用几款不同的香水，香奈儿5号的香