品牌与品牌管理概述
什么是品牌管理
什么是品牌管理标题：什么是品牌管理引言概述：品牌管理是企业在市场营销中非常重要的一环，它涉及到建立、维护和提升品牌形象，以实现企业长期发展的目标。
品牌管理不仅仅是一个标识或者商标，更是企业对消费者的承诺和价值观的体现。
下面将从品牌管理的定义、重要性、策略、实施和评估等方面进行详细阐述。
一、品牌管理的定义1.1 品牌是什么：品牌是一个企业或者产品在市场上的形象和声誉，是消费者对企业或者产品的认知和信任。
1.2 品牌管理是什么：品牌管理是企业对品牌形象进行全面管理和控制，以实现品牌价值最大化的过程。
1.3 品牌管理的目的：品牌管理的目的是建立和维护一个积极的品牌形象，提升品牌价值，增加市场份额，实现企业长期可持续发展。
二、品牌管理的重要性2.1 品牌价值：品牌是企业最有价值的资产之一，一个强大的品牌可以带来更高的市场溢价和利润率。
2.2 品牌忠诚度：通过品牌管理可以提升消费者对品牌的忠诚度，增加复购率和口碑传播。
2.3 品牌竞争力：一个良好的品牌形象可以匡助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和选择。
三、品牌管理的策略3.1 品牌定位：确定品牌的目标市场和定位，明确品牌的核心竞争优势和独特卖点。
3.2 品牌传播：通过广告、宣传、促销等手段传播品牌形象，提升品牌知名度和认知度。
3.3 品牌保护：保护品牌的知识产权，防止侵权和恶意竞争，维护品牌形象和声誉。
四、品牌管理的实施4.1 品牌建设：建立品牌管理团队，明确品牌管理的组织结构和流程，制定品牌管理计划和策略。
4.2 品牌执行：执行品牌管理计划，监控品牌形象和声誉，及时调整和优化品牌管理策略。
4.3 品牌评估：定期评估品牌管理的效果和成果，通过市场调研和数据分析来评估品牌价值和影响力。
五、品牌管理的评估5.1 品牌价值评估：通过品牌价值评估模型和方法来评估品牌的价值和影响力。
5.2 品牌满意度调查：通过消费者满意度调查和市场反馈来评估品牌形象和声誉。
华为的品牌管理
华为的品牌管理一、品牌管理概述品牌管理是指企业通过一系列的战略和操作活动，对品牌进行有效的规划、建设、传播和维护的过程。
华为作为全球率先的信息与通信技术解决方案供应商，其品牌管理至关重要。
本文将从品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌保护四个方面详细介绍华为的品牌管理。
二、品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在消费者心中的位置和形象。
华为的品牌定位是成为全球率先的创新科技公司，致力于为全球用户提供高质量的信息与通信技术产品和服务。
华为的品牌定位体现了其技术创新、质量可靠和用户至上的核心价值观。
三、品牌形象1. 产品质量：华为注重产品质量的控制和提升，通过严格的质量管理体系确保产品的可靠性和稳定性。
华为的产品在全球范围内享有良好的口碑，树立了高品质的形象。
2. 技术创新：作为科技公司，华为不断进行技术创新，并持续投入研发。
华为在5G、人工智能等领域取得了重要突破，树立了创新领导者的形象。
3. 用户体验：华为始终以用户为中心，关注用户需求，提供符适合户期望的产品和服务。
华为的用户体验得到了泛博用户的认可，树立了用户至上的形象。
4. 社会责任：华为积极履行企业社会责任，推动可持续发展。
华为通过绿色环保、公益慈悲等活动树立了社会责任意识的形象。
四、品牌传播品牌传播是将品牌形象传递给目标受众的过程，华为采用多种方式进行品牌传播，包括广告、公关、营销活动等。
1. 广告：华为在全球范围内进行广告投放，通过电视、报纸、杂志等媒体传播品牌形象和产品信息。
华为的广告注重情感共鸣，通过感人的故事和形象塑造来吸引消费者的关注。
2. 公关：华为积极参预行业展会、论坛等活动，通过与业界专家和媒体的互动，提升品牌的知名度和声誉。
华为还与各类机构建立合作关系，通过合作宣传提升品牌形象。
3. 营销活动：华为通过举办各类营销活动吸引消费者的关注，如新品发布会、体验活动等。
华为还积极参预社交媒体的互动，通过与用户的交流建立品牌信任和忠诚度。
品牌管理规范
品牌管理规范一、品牌管理概述品牌是企业在市场中的重要资产之一，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
品牌管理规范旨在确保企业的品牌形象一致、统一和有力地传达给消费者，提升品牌价值和知名度，增强市场竞争力。
二、品牌标识规范1. 品牌标识设计- 品牌标识应具有独特性和辨识度，能够清晰地表达企业的特点和价值。
- 品牌标识设计应符合企业的品牌定位和形象，与目标受众相契合。
- 品牌标识应具备可扩展性，能够适应不同媒介和尺寸的展示。
2. 品牌标识使用- 品牌标识应在企业的各类宣传材料、产品包装、网站等渠道中统一使用。
- 品牌标识的比例、位置、颜色等使用规范应统一，确保品牌形象的一致性。
- 禁止对品牌标识进行任何形式的修改、篡改或者变形，以保持品牌标识的完整性。
三、品牌传播规范1. 品牌定位和价值宣传- 清晰明确地传达企业的品牌定位和核心价值，使消费者能够准确理解和认同品牌。
- 在各类宣传渠道中，如广告、公关活动、社交媒体等，持续传播品牌的独特性和竞争优势。
2. 品牌口号和标语- 品牌口号和标语应简洁、有力地表达品牌的核心理念和价值主张。
- 品牌口号和标语应与品牌定位相符，能够引起消费者的共鸣和记忆。
3. 品牌形象塑造- 在各类宣传材料、广告、网站等渠道中，通过图片、文字、音频、视频等多种形式，全面展示品牌形象。
- 品牌形象的塑造应与品牌定位一致，突出品牌的特点和优势。
四、品牌管理流程规范1. 品牌管理团队- 成立专门的品牌管理团队，负责品牌形象的规划、传播和维护。
- 品牌管理团队应具备专业的品牌管理知识和技能，能够有效地执行品牌管理策略。
2. 品牌管理计划- 制定全面的品牌管理计划，包括品牌定位、传播策略、形象塑造、市场监测等内容。
- 品牌管理计划应与企业的整体战略和目标相一致，确保品牌管理的有效性和连续性。
3. 品牌管理执行- 根据品牌管理计划，按照预定的时间表和任务分工，有序地执行品牌管理工作。
- 品牌管理执行过程中，要与相关部门密切合作，确保品牌形象的一致性和有效传播。
品牌建设与品牌管理
品牌建设与品牌管理品牌管理和品牌建设是现代企业不可或缺的两个重要环节。
品牌建设是指从市场角度出发，打造企业独特的品牌形象，建立其品牌声誉，从而促进企业发展。
而品牌管理则是指对企业品牌进行全面管理，保护品牌形象，提升品牌价值，持续推动公司经营发展。
一、品牌建设品牌在市场上扮演了非常重要的角色。
在竞争激烈的市场中，一个公司的品牌形象和声誉直接影响着它的营销和销售。
因此，品牌建设需要从以下三个方面进行。
第一，理解市场需求。
品牌建设需要了解市场需求，并根据需求开展产品和服务设计工作。
通过有效的市场调研，了解市场上的消费者需求和喜好，以及与竞争对手的差距，从而为品牌塑造提供有价值的信息。
第二，重视品牌设计。
品牌需要形成独特的形象，塑造品牌特色，吸引消费者对品牌的关注和认同。
这个过程包括标志设计、品牌形象建立、品牌价值说明等。
第三，注重企业文化。
企业文化是品牌建设的核心，它是品牌形象和声誉的基础。
企业文化要贯穿整个公司内部和外部，推动企业立足市场发展，提高企业的认知度和竞争力。
二、品牌管理品牌管理是品牌建设的一种延续，同时也是品牌发展和巩固的重要环节。
在品牌建设的基础上，开展品牌管理，才能建立和保护品牌价值，提升品牌影响力，使品牌经受住市场风险的考验。
品牌管理需要从以下三个方面进行。
第一，保护品牌声誉。
管理者应该加强品牌声誉的保护，控制负面信息的传播，维护品牌的诚信和公信力。
要保持开放和透明，增强品牌信任和认知。
第二，重视品牌传播。
品牌传播是弘扬企业文化、推广产品和服务的关键。
品牌传播才能让品牌形象和声誉得以更广泛的展示和传播，打造品牌知名度，扩大品牌影响力。
第三，提升品牌价值。
品牌价值影响产品、服务和形象带来的商业利益。
品牌管理要引导企业价值观导向品牌价值观，不断提升品牌价值。
对于品牌价值，不单纯从公司视角去考虑，还需要向社会、研发、产品、竞争、领导机构等多方面考虑，从中反思怎样才能更好的提升品牌价值。
三、品牌建设与管理的关系品牌建设与管理是相互补充、关联和交叉的。
品牌运营和品牌管理的区别
品牌运营和品牌管理的区别品牌运营和品牌管理是企业在塑造和维护品牌形象时所涉及的两个关键概念。
虽然它们都与品牌相关，但在实践中它们有着不同的职能和重点。
本文将探讨品牌运营和品牌管理的区别，并解释它们在品牌发展周期中的作用。
品牌运营品牌运营是一种市场营销策略，旨在通过一系列活动和计划来增强品牌的认知度、知名度和忠诚度。
品牌运营涉及到推广、传播和与消费者互动，以建立和维护一个可信赖和有吸引力的品牌形象。
品牌运营的核心目标是通过创造正面的品牌体验和情感上的连接来塑造消费者对品牌的态度和情感。
品牌运营的活动包括广告和宣传、社交媒体管理、公关活动、赞助和市场推广等。
通过这些活动，企业试图增加品牌知名度，提高消费者对品牌的认识和好感度，促进消费决策和购买行为。
品牌运营需要精心策划和执行。
企业必须了解目标市场的需求和偏好，并确保品牌的传播活动与目标受众保持一致。
此外，品牌运营还需要持续监测和评估策略的有效性，以便及时调整和优化活动。
品牌管理品牌管理是一种战略性的活动，旨在掌控和维护品牌的核心价值和形象。
品牌管理涉及到制定品牌战略、设定品牌标准和保护品牌质量，以确保品牌的一致性和相关性。
品牌管理的核心任务是建立并保护品牌的身份、声誉和价值。
品牌管理需要企业定义品牌的核心价值主张和个性化定位，并通过一致的视觉形象、声音和言语来传达品牌的独特性和识别度。
此外，品牌管理还包括监测消费者对品牌的态度和偏好，以便及时进行品牌调整和改进。
品牌管理需要考虑品牌的长期发展和变化。
企业必须积极参与并引领市场趋势，以适应不断变化的环境和消费者需求。
品牌管理还需要与各个部门和利益相关者密切合作，以确保品牌的整体一致性和价值传递。
品牌运营与品牌管理的联系和区别品牌运营和品牌管理是互相关联的，并在品牌发展的不同阶段起着不同的作用。
品牌运营和品牌管理之间的主要区别如下：1.目标和重点不同：品牌运营的目标是增强品牌的知名度和认可度，提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。
品牌识别与品牌管理
品牌识别与品牌管理品牌是现代企业最为重视的资产之一。
它不仅代表了企业的形象和声誉，还是企业在市场上竞争的重要利器。
因此，品牌识别和品牌管理成为了企业关注的焦点。
本文将分别从品牌识别和品牌管理两个方面进行讨论。
一、品牌识别品牌识别是指消费者基于某种标识（如商标、包装、颜色、形象等）来识别某个品牌。
在市场上，一个好的品牌识别可以让消费者更加容易记住和识别品牌，从而提高品牌在市场上的影响力和知名度。
如何创建一个好的品牌识别呢？首先，标识本身应该具有索引性、感性和符号性。
例如，国际市场上知名的大牌Nike的标识就是一条微微上扬的弯曲线，代表着追求速度和成功，极简的线条给人一种简洁大方、现代时尚的印象。
其次，标识应该和品牌定位相符。
例如，宜家的标识采用了蓝色和黄色的组合，蓝色代表稳健、可靠，黄色代表愉悦、温暖，与宜家品牌的“打造美好家居生活”的定位相契合，让人们在消费中更容易愉悦和享受生活，从而营造出与众不同的品牌形象。
除了标识外，包装也是品牌识别的重要组成部分。
好的包装可以提高品牌的辨识度，让消费者对产品更感兴趣。
例如，可口可乐的红色瓶身和抛物线形瓶身就是其品牌识别的典范，极富辨识度和感染力。
二、品牌管理品牌管理是企业为建立和巩固品牌地位而采取的一系列战略和管理措施。
它包括品牌定位、品牌声誉管理、品牌扩张等方面。
品牌定位是品牌管理中的核心内容。
企业要选择一个与其公司形象、市场环境和消费者需求相适应的品牌定位，确立自己在市场上的地位和竞争优势。
品牌定位不仅要有前瞻性，还要具体、可行。
例如，宝洁公司旗下品牌“头 & 肩”以解决头皮屑问题为主要特征，并在其品牌定位中强调出其洗发水具有排除头皮屑的功效，让消费者对其有信心。
品牌声誉管理是品牌管理中的另一重要环节。
企业要在社会、消费者和行业中树立良好的形象，强调自己的价值观和社会责任，积极承担公众责任。
例如，可口可乐在环保议题上一直以来都是积极的倡导者，每年在地球日等特殊时刻都会推出相应的环保宣传活动，为其品牌树立了良好的社会形象。
品牌管理制度
品牌管理制度一、品牌管理概述品牌是企业在市场竞争中的重要资产，是消费者对产品或服务的认知与情感的体现。
品牌管理制度是指企业为有效管理和提升品牌价值而建立的一系列规章制度和组织机制。
本文将从品牌策略、品牌标识管理、品牌传播等方面探讨品牌管理制度的内容和要点。
二、品牌策略管理1. 品牌定位：企业需要明确自身的品牌定位，明确品牌所要传递的核心价值和目标群体。
要与市场需求相匹配，具备差异化竞争力。
2. 品牌战略规划：企业应制定长期的品牌战略规划，包括品牌发展目标、市场扩张策略、品牌扩展等，确保品牌方向的一致性和持续性。
3. 品牌管理团队：组建专业的品牌管理团队，负责制定品牌管理策略、跟踪品牌表现，并提出相应的调整措施。
三、品牌标识管理1. 品牌标识规范：明确企业品牌标识的设计规范、应用规范和维护规范，确保品牌标识在不同媒体和场景中的统一性和识别度。
2. 品牌标识保护：建立品牌标识的保护机制，包括商标注册、侵权监测和维权，保护品牌标识的独特性和权益。
3. 品牌标识更新：及时评估品牌标识对企业品牌形象的贡献，根据市场需求和发展变化，对品牌标识进行适度调整和优化。
四、品牌传播管理1. 媒体选择：根据目标消费群体的特征和媒体覆盖情况，合理选择品牌传播的媒体渠道，包括广告、公关、促销等。
2. 内容创意：制定品牌传播的创意策略，结合品牌定位和传播目标，创作具有吸引力和情感共鸣的广告文案、音视频等。
3. 品牌口碑管理：加强对品牌口碑的监测和管理，及时回应用户反馈，积极引导和塑造品牌正面形象。
五、品牌价值评估1. 品牌价值跟踪：建立品牌价值评估的指标体系，并定期对品牌价值进行跟踪和分析，了解品牌在市场中的竞争力和价值体现。
2. 品牌价值提升：基于评估结果，制定相应的品牌管理策略，通过产品创新、服务升级、市场推广等手段，提升品牌的市场占有率和溢价能力。
六、品牌管理制度的执行与优化1. 实施责任与监督：明确各部门和岗位在品牌管理中的责任和权限，制定执行、考核和监督机制，确保品牌管理制度的有效实施。
什么是品牌管理
什么是品牌管理引言概述：品牌管理是企业在市场竞争中提升品牌价值、塑造品牌形象、维护品牌声誉的一系列战略和活动。
通过有效的品牌管理，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度。
本文将从五个大点出发，详细阐述什么是品牌管理。
正文内容：1. 品牌定义和特点1.1 品牌的定义：品牌是指企业或者产品在市场上的独特标识，包括名称、标志、口号等，用于区分自身与竞争对手的差异化特征。
1.2 品牌的特点：品牌具有独特性、稳定性、价值性和可信度等特点。
独特性指品牌在市场中的独特地位和差异化；稳定性指品牌形象和价值的相对稳定性；价值性指品牌对消费者的经济和情感价值；可信度指品牌的可靠性和信任度。
2. 品牌管理的目标和重要性2.1 品牌管理的目标：品牌管理的目标是通过塑造和维护品牌形象，提升品牌价值和市场份额，实现企业的长期发展和盈利能力。
2.2 品牌管理的重要性：品牌管理对企业具有重要的战略意义。
首先，品牌可以提高产品的差异化竞争力，使企业在市场中脱颖而出。
其次，品牌可以建立和维护消费者的忠诚度，提高市场占有率。
最后，品牌可以为企业创造经济效益，增加企业的市场价值。
3. 品牌管理的基本原则3.1 一致性原则：品牌管理要求企业在各个方面保持一致的品牌形象，包括产品质量、服务水平、市场传播等。
3.2 持续性原则：品牌管理需要长期投入和持续努力，通过不断创新和改进来提升品牌价值。
3.3 顾客导向原则：品牌管理要以顾客需求为导向，不断满足消费者的期望和需求，建立良好的顾客关系。
4. 品牌管理的策略和手段4.1 品牌定位策略：通过明确品牌的目标市场、目标消费者和差异化特征，将品牌定位于市场中的特定位置。
4.2 品牌传播策略：通过广告、宣传、促销等手段，将品牌形象和价值传递给目标消费者，提升品牌的知名度和认知度。
4.3 品牌扩展策略：通过推出新产品、进入新市场等方式，将品牌价值延伸到更广泛的领域，提高品牌的市场份额。
品牌管理品牌策划书范本3篇
品牌管理品牌策划书范本3篇篇一品牌管理品牌策划书范本一、品牌概述（一）品牌名称：[品牌名称]（二）品牌定位：[品牌定位]（三）品牌目标：[品牌目标]二、市场分析（一）目标市场：[目标市场]（二）市场规模：[市场规模]（三）市场趋势：[市场趋势]（四）竞争对手分析：[竞争对手分析]三、品牌策略（一）品牌核心价值：[品牌核心价值]（二）品牌形象：[品牌形象]（三）品牌口号：[品牌口号]（四）品牌故事：[品牌故事]四、品牌推广（一）线上推广：[线上推广渠道和方式]（二）线下推广：[线下推广渠道和方式]（三）活动推广：[活动推广计划和方案]五、品牌维护（一）品牌形象维护：[品牌形象维护措施]（二）品牌口碑维护：[品牌口碑维护措施]（三）品牌危机管理：[品牌危机管理预案]六、品牌评估（一）品牌知名度评估：[品牌知名度评估指标和方法] （二）品牌美誉度评估：[品牌美誉度评估指标和方法] （三）品牌忠诚度评估：[品牌忠诚度评估指标和方法] （四）品牌市场份额评估：[品牌市场份额评估指标和方法]七、预算安排（一）品牌策划费用：[品牌策划费用预算] （二）品牌推广费用：[品牌推广费用预算] （三）品牌维护费用：[品牌维护费用预算] （四）品牌评估费用：[品牌评估费用预算] 八、时间安排（一）品牌策划阶段：[品牌策划阶段时间安排] （二）品牌推广阶段：[品牌推广阶段时间安排] （三）品牌维护阶段：[品牌维护阶段时间安排] （四）品牌评估阶段：[品牌评估阶段时间安排] 九、风险评估（一）市场风险：[市场风险评估和应对措施] （二）竞争风险：[竞争风险评估和应对措施] （三）品牌风险：[品牌风险评估和应对措施] （四）其他风险：[其他风险评估和应对措施] （一）品牌管理品牌策划的目标和意义（二）品牌管理品牌策划的主要内容和实施步骤（三）品牌管理品牌策划的预期效果和评估方法（四）品牌管理品牌策划的风险和应对措施篇二品牌管理品牌策划书范本一、品牌概述（一）品牌名称：[品牌名称]（二）品牌定位：[品牌定位]（三）品牌目标：[品牌目标]二、市场分析（一）目标市场：[目标市场]（二）市场规模：[市场规模]（三）市场趋势：[市场趋势]（四）竞争对手分析：[竞争对手分析]三、品牌策略（一）品牌核心价值：[品牌核心价值] （二）品牌形象塑造：[品牌形象塑造] （三）品牌传播策略：[品牌传播策略] 四、品牌推广（一）广告宣传：[广告宣传]（二）促销活动：[促销活动]（三）公关活动：[公关活动]（四）网络推广：[网络推广]五、品牌维护（一）品牌形象维护：[品牌形象维护] （二）品牌质量维护：[品牌质量维护] （三）品牌服务维护：[品牌服务维护] 六、品牌评估（一）品牌知名度评估：[品牌知名度评估] （二）品牌美誉度评估：[品牌美誉度评估] （三）品牌忠诚度评估：[品牌忠诚度评估] 七、预算安排（一）品牌策划费用：[品牌策划费用] （二）品牌推广费用：[品牌推广费用] （三）品牌维护费用：[品牌维护费用] （四）品牌评估费用：[品牌评估费用] 八、效果预测（一）品牌知名度提升：[品牌知名度提升] （二）品牌美誉度提升：[品牌美誉度提升] （三）品牌忠诚度提升：[品牌忠诚度提升] （四）市场份额扩大：[市场份额扩大] （五）销售额增长：[销售额增长]篇三品牌管理品牌策划书一、品牌概述1. 品牌名称：[品牌名称]2. 品牌定位：[品牌定位描述]3. 目标市场：[目标市场细分]4. 品牌愿景：[品牌的长期愿景和目标]二、品牌价值主张1. 核心价值：[品牌的核心价值观和独特卖点]2. 品牌个性：[品牌所具有的个性特征]3. 品牌口号：[简洁而有力的品牌口号]三、品牌形象塑造1. 品牌标识：[设计独特、易于识别的品牌标识]2. 品牌色彩：[选择与品牌形象相符的色彩方案]3. 品牌字体：[使用统一的品牌字体]4. 品牌形象代言人：[如有需要，选择合适的品牌形象代言人]四、品牌传播策略1. 广告宣传：[制定广告投放计划，包括电视、报纸、杂志、网络等渠道]2. 公关活动：[策划公关活动，提高品牌知名度和美誉度]3. 社交媒体：[利用社交媒体平台进行品牌推广和互动]4. 促销活动：[设计促销活动，吸引消费者购买]5. 口碑营销：[通过提供优质产品和服务，赢得消费者的口碑和推荐]五、品牌维护与管理1. 品牌监测：[定期监测品牌形象和声誉，及时发现问题并解决]2. 品牌保护：[采取措施保护品牌知识产权]4. 品牌延伸：[谨慎进行品牌延伸，确保新品牌与原有品牌形象相符]六、品牌预算1. 品牌建设费用：[包括品牌设计、广告宣传、公关活动等费用]2. 品牌维护费用：[包括品牌监测、品牌保护、客户关系管理等费用]3. 品牌推广费用：[包括促销活动、口碑营销等费用]七、品牌效果评估1. 设定评估指标：[确定评估品牌效果的指标，如知名度、美誉度、市场份额等]2. 定期评估：[定期对品牌效果进行评估，及时调整品牌策略]3. 消费者反馈：[收集消费者的反馈意见，了解品牌在市场上的表现]。
品牌建设与品牌管理
品牌建设与品牌管理1. 什么是品牌建设和品牌管理？品牌建设指的是通过一系列的战略规划和市场营销活动，以塑造企业或产品在消费者心中的形象，提升其知名度、认可度和信任度。
品牌管理是指企业对自身品牌形象进行监控和维护的过程，包括定义品牌价值观、制定品牌标准、策划品牌推广活动等。
2. 品牌建设的重要性•树立差异化：通过品牌建设可以使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，与竞争对手区别开来。
•提高竞争力：良好的品牌形象能够吸引更多客户，增加市场份额，并为企业带来持续盈利。
•增加顾客忠诚度：一个成功的品牌能够赢得客户的信任和忠诚，进而实现长期稳定的销售额。
•降低营销成本：有一定知名度和声誉的品牌，在产品推广上享受相对较低的宣传成本。
3. 品牌建设的步骤步骤一：品牌定位•市场调研：了解目标消费者的需求和竞争对手的情况，找到合适的定位空间。
•明确品牌核心价值：确定品牌在消费者心目中的核心概念和诉求。
步骤二：品牌策略•品牌标识设计：包括名称、标志、口号等，以体现品牌个性。
•品牌文化塑造：构建企业内外部员工共同理解和接受的企业文化。
步骤三：品牌传播•整合营销沟通：通过多渠道媒体、广告宣传等方式将品牌信息传达给目标客户群体。
•用户体验优化：通过提供良好的产品质量和服务，创造积极用户口碑。
4. 品牌管理的关键要素要素一：品牌战略规划•目标设定：明确短期和长期发展目标，并制定相应策略。
•市场分析：持续监测市场动态和竞争对手变化，为调整战略提供依据。
要素二：品牌标志管理•商标保护：合法注册商标，维护商标权益。
•视觉一致性：确保品牌在各种媒体和平台上的呈现保持一致性。
要素三：品牌传播和推广•广告与宣传策略：制定针对不同目标客户的营销推广计划。
•口碑管理：积极引导用户产生正面评价，处理负面反馈。
要素四：品牌体验管理•产品质量保证：确保产品能满足顾客期望，并进行持续改进。
•服务品质提升：建立良好的客户关系管理体系，提供优质的售前售后服务。
华为的品牌管理
华为的品牌管理一、品牌管理概述品牌管理是指企业对自身品牌的策划、建设、传播和维护的过程，旨在塑造企业的品牌形象，提高品牌价值和影响力。
作为全球率先的信息与通信技术解决方案提供商，华为向来致力于建立和维护自己的品牌形象，以增强市场竞争力和用户认可度。
二、品牌定位1. 价值主张：华为秉承“让数字世界更夸姣”的使命，致力于通过技术创新和产品质量提升用户体验，实现人与世界的无缝连接。
2. 目标用户：华为的产品和服务面向全球泛博消费者、企业客户和运营商，满足不同领域和层次用户的需求。
3. 竞争优势：华为以技术率先、创新能力和全球化运营为核心竞争力，不断提升产品质量和服务水平，赢得用户的信任和忠诚。
三、品牌传播策略1. 媒体宣传：华为通过与全球知名媒体建立合作关系，发布新产品、技术突破和企业动态，提升品牌知名度和形象。
2. 广告宣传：华为在全球范围内进行广告投放，通过电视、报纸、杂志、户外广告等媒介传播品牌形象和产品信息。
3. 社交媒体：华为积极运用社交媒体平台，与用户进行互动，传播品牌理念和产品优势，提高用户参预度和品牌认知度。
4. 赞助活动：华为通过赞助体育赛事、文化活动和公益项目等方式，与用户建立情感连接，提升品牌价值和社会形象。
四、品牌形象管理1. 产品质量：华为严格控制产品质量，通过ISO9001质量管理体系认证，确保产品的可靠性和稳定性，为用户提供优质的产品体验。
2. 售后服务：华为建立完善的售后服务体系，提供快速、专业的技术支持和维修服务，满足用户的售后需求，增强用户满意度。
3. 品牌形象维护：华为严格遵守商业道德规范，坚持诚信经营，保护用户权益，积极参预社会公益活动，树立良好的企业形象。
4. 品牌危机管理：华为建立健全的品牌危机管理机制，及时应对和处理各类危机事件，保护品牌声誉，减少负面影响。
五、品牌价值评估1. 市场调研：华为定期进行市场调研，了解用户需求和竞争对手动态，为品牌策略调整和优化提供依据。
什么是品牌管理
什么是品牌管理引言概述:品牌管理是企业在市场竞争中建立和维护自身品牌形象的一系列战略和活动。
它涉及到品牌的定位、塑造、传播和保护等方面，旨在提高品牌的知名度、认可度和价值，从而赢得消费者的信任和忠诚度。
本文将从品牌的定义、品牌管理的重要性、品牌管理的核心要素、品牌管理的策略和品牌管理的案例等五个部分详细阐述什么是品牌管理。
一、品牌的定义1.1 品牌的概念：品牌是指企业为其产品或服务所创造的独特标识，包括品牌名称、标志、口号等。
1.2 品牌的价值：品牌是企业最重要的资产之一，它能够为企业带来竞争优势、增加市场份额和提高利润率。
1.3 品牌的特点：品牌具有独特性、稳定性、可信赖性和可扩展性等特点，能够区分企业的产品或服务与竞争对手。
二、品牌管理的重要性2.1 品牌价值的提升：通过品牌管理，企业可以提高品牌的知名度和认可度，增加品牌的价值，从而获得更多的市场机会。
2.2 市场竞争的优势：品牌管理可以帮助企业树立独特的品牌形象，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
2.3 品牌忠诚度的建立：通过品牌管理，企业可以建立与消费者的情感连接，提高消费者的品牌忠诚度，从而实现持续的销售增长。
三、品牌管理的核心要素3.1 品牌定位：品牌定位是企业在市场中的位置和形象，它需要与目标消费者的需求和价值观相匹配，以实现差异化竞争。
3.2 品牌塑造：品牌塑造是通过品牌设计、包装、广告等手段来打造独特的品牌形象，以吸引目标消费者的注意和认可。
3.3 品牌传播：品牌传播是将品牌形象和价值观传递给目标消费者的过程，包括广告、公关、促销等多种传播方式。
四、品牌管理的策略4.1 品牌一体化管理：企业需要将品牌管理纳入整体战略规划，确保各个部门和环节都能够一致地传达品牌形象和价值观。
4.2 品牌体验营销：通过提供独特的产品和服务体验，企业可以增强消费者对品牌的认可和忠诚度。
4.3 品牌保护和维护：企业需要采取措施保护自身品牌的知识产权，防止恶意竞争和侵权行为对品牌形象的损害。
品牌建设与品牌管理
品牌建设与品牌管理品牌是企业在市场竞争中的一种重要资源，通过品牌建设和品牌管理，企业可以树立良好的品牌形象，提升竞争力，并实现长期可持续发展。
本文将从品牌建设和品牌管理两个方面进行探讨，介绍品牌建设的重要性以及品牌管理的策略和方法。
一、品牌建设品牌建设是企业在初始阶段注重宣传与推广的过程，旨在树立企业的品牌形象，提升市场知名度和认同度。
一个成功的品牌建设需要从以下几个方面着手：1. 确定品牌定位品牌定位是品牌建设的基础，企业需要明确其产品或服务在目标市场中的定位，以及目标消费者的需求和期望。
通过市场调研和分析，企业可以确定自身的竞争优势，进而确定合适的品牌定位，帮助企业在目标市场中获得竞争优势。
2. 建立品牌识别系统品牌识别系统是指企业在各种传播渠道中使用的标识、色彩、字体等元素的统一规范。
一个清晰和一致的品牌识别系统有助于消费者对品牌的辨识和记忆，提高品牌的认知度和连贯性。
企业在进行品牌建设时，应该根据目标市场的特点确定适合的品牌识别系统。
3. 打造品牌形象品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感受，包括品牌的声誉、形象和价值观等方面。
企业在品牌建设过程中应该注重塑造积极的品牌形象，通过产品质量、服务态度、社会责任等方面的表现来获得消费者的认可和信任。
二、品牌管理品牌管理是指企业在品牌建设后，通过一系列措施和策略来保持和提升品牌价值和竞争力。
下面将介绍几种常见的品牌管理策略和方法：1. 品牌延伸品牌延伸是指将品牌的知名度和认可度应用到其他产品或服务上，以扩大品牌的市场份额和影响力。
企业在选择品牌延伸时，应该确保延伸的产品或服务与原品牌之间具有一定的关联性和一致性，以避免对品牌形象的负面影响。
2. 品牌保护品牌保护是指企业采取措施来维护品牌的独立性和权益，防止他人的侵权行为对品牌形象和市场地位造成损害。
企业可以通过注册商标、加强知识产权保护和监测市场动态等方式来进行品牌保护，确保品牌的合法权益。
3. 品牌溢价品牌溢价是指消费者愿意支付超出产品实际价值的价格，主要是基于对品牌的信任和认可。
品牌与品牌管理
(三) 品牌资产阶段
✱ 品牌资产阶段研究得基本科学问题包括: (1) 品牌资产得来源; (2) 品牌资产得构成要素模 型; (3) 品牌资产得评估与测量。
✱ 新概念包括:品牌价值链(brand value chain) 品牌资产( brand equity) ;基于顾客得品牌资 产(CBBE) ;品牌知识(brand knowledge) 。
✱ 产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用,能 够满足某种消费需求和欲望得东西。
✱ 产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、 地名,或思想。
1.15
产品具有五个层次得意义
✱ 核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基 本得需求和欲望。
✱ 一般产品层是指产品得基本外观,包括对于其功能来说绝 对必要得那些属性特征,但不是显著得特征。这是一个基本 得、朴素得、能够圆满地实施产品功能得产品外观。
产品得机会成本。
1.21
品牌对公司得重要性
✱ 对于公司来说,品牌代表了一份价值连城得 合法资产。该资产能够影响消费者得行为, 能够进行买卖交易,并能够为稳定未来收益 提供安全保障。
1.22
品牌对公司得重要性
✱ 简化处理或追踪得识别工具 ✱ 合法保护产品独特性得工具 ✱ 满足顾客质量要求得标志 ✱ 赋予产品独特联想得途径 ✱ 竞争优势得源泉 ✱ 财务回报得来源
影响力
Þ 品牌资产得实质是解释了具有品牌得产品或服务和不具 有品牌得产品或服务两者之间营销结果差异化得原因。
1.32
战略品牌管理
✱ 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产得营销规划和活动得设计和执行。 ✱ 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤: 1、 识别和确立品牌定位和价值 2、 规划并执行品牌营销活动 3、 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
品牌与品牌管理概述
主要集中于汽车、家电以及高科技等行业
例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、 微软、皮尔· 卡丹等
国际品牌
根据品牌化对象分类
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、 目的地品牌
产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌
服务品牌
为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌 服务行业的品牌 如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公 司、搜狐网等 生产型服务品牌 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务 如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车 公司的“蓝色扳手”
品牌管理
乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商， 前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日 用品二厂”，2000年更名为乔丹体育。2012年2 月，飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名 权，引起悍然大波，公司称尚未收到法院应诉通 知。
品牌的呈现载体
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体， 包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
法律认可的识别标记
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
品牌与名牌
名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段
五、品牌的分类
根据品牌知名度的辐射区域划分
地区品牌
如一些地方特色品牌
国内品牌
联系 产品是品牌的载体和基础 品牌的价值需通过产品的使用来兑现 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础
什么是品牌管理
什么是品牌管理引言概述：品牌管理是指企业通过塑造品牌形象、提升品牌价值、管理品牌资产等一系列策略和活动，以达到品牌在市场中的竞争优势和长期发展的目标。
品牌管理对于企业来说至关重要，它能够帮助企业建立良好的品牌声誉，提升产品或服务的认知度和美誉度，从而吸引更多的消费者和提升市场份额。
本文将从品牌管理的定义、重要性、策略与实施以及成功案例等四个方面进行详细阐述。
一、品牌管理的定义1.1 品牌的概念：品牌是企业或产品在市场中的独特标识，它代表着企业的形象、信誉和价值。
1.2 品牌管理的含义：品牌管理是指企业通过一系列的策略和活动来管理和维护品牌形象，以实现品牌的长期发展和市场竞争优势。
1.3 品牌管理的目标：品牌管理的目标是建立和维护一个具有差异化竞争优势、被消费者认可和信赖的品牌，从而实现市场份额的提升和企业价值的增长。
二、品牌管理的重要性2.1 建立品牌认知度：品牌管理能够通过广告、宣传和推广等手段，提高消费者对品牌的认知度，使其成为消费者首选的品牌。
2.2 塑造品牌形象：品牌管理可以通过品牌定位、品牌故事和品牌价值观等方式，塑造企业或产品的独特形象，使消费者对品牌产生认同感。
2.3 提升品牌价值：品牌管理可以通过提高产品或服务的质量和附加值，增加品牌的价值，从而使企业能够获取更高的利润和市场份额。
三、品牌管理的策略与实施3.1 品牌定位：品牌管理需要明确品牌的定位，确定品牌的目标市场和消费者群体，以便在市场中形成差异化竞争优势。
3.2 品牌传播：品牌管理需要通过广告、宣传和推广等方式，将品牌形象传递给消费者，增加品牌的知名度和美誉度。
3.3 品牌保护：品牌管理需要采取措施保护品牌的知识产权，防止假冒和盗用，维护品牌的声誉和形象。
四、品牌管理的成功案例4.1 苹果公司：苹果公司通过创新的产品设计和独特的品牌形象，成功建立了全球知名的品牌，成为高端科技产品的代表。
4.2 耐克公司：耐克公司通过与体育明星的合作和创意的市场营销活动，成功塑造了运动和激励的品牌形象，成为全球最受欢迎的运动品牌之一。
品牌建设与管理
品牌建设与管理品牌是企业的重要资产，良好的品牌可以提高消费者对企业的信任度和忠诚度。
因此在当今竞争激烈的市场中，品牌建设与管理非常关键。
本文将从品牌定义、品牌建设和品牌管理三个方面进行探讨。
一、品牌定义品牌是指企业的商标、名称、标志、设计和其他识别标志，是企业在市场上的标识和代名词。
品牌不仅仅是一个企业的标志，更是企业文化、企业口碑、企业产品和服务的集合体现。
好的品牌可以带来稳定的客户群和高利润，是企业赖以生存和发展的重要因素。
二、品牌建设品牌建设是指在市场竞争中，通过广泛宣传和营销活动，打造出一个独具特色的企业形象。
品牌建设需要经过以下几个步骤：1.制定品牌策略品牌策略包括品牌目标、品牌定位、品牌定位差异化等方面。
制定品牌策略需要全面考虑消费者需求、市场背景、竞争对手等因素。
2.设计品牌标识品牌标识是品牌的核心元素，包括名称、商标、色彩、形象等。
品牌标识要能够引起消费者的共鸣并使其记住品牌。
3.进行品牌宣传品牌宣传是品牌建设中最重要的一环。
宣传渠道可以包括电视、经典广告、网络平台等多样化手段。
要根据品牌属性和目标消费群体选择合适的宣传方式。
4.建立品牌形象企业的口碑和客户印象是影响品牌的重要因素之一。
要发挥品牌的核心价值和特色，打造符合消费者需求和企业形象的服务和产品。
三、品牌管理品牌管理是指在品牌建设后，对品牌进行长期有效的管理和维护。
品牌管理包括品牌推广、品牌价值的保护、品牌形象的维护和提升等方面。
1.品牌推广品牌推广是品牌管理的重要环节，推广渠道多样化，可以包括公关活动、营销推广等。
对品牌进行合理推广可以加强品牌形象和消费者忠诚度。
2.品牌价值的保护品牌价值的保护是品牌管理不可忽视的一环。
保护品牌价值可以从法律保护、质量保证、安全保障等多个方面进行考虑。
3.品牌形象的维护和提升品牌形象的维护和提升是品牌管理中最重要的一环。
企业要根据市场变化和消费者需求来不断对品牌形象进行调整和提升。
总之，品牌建设和管理是企业长期发展的重要因素。
品牌管理
•真心感谢
案例分析
结束语
谢 谢 大 家 ！
品牌管理篇
主要内容
一、品牌及品牌管理的含义 二、品牌管理的意义 三、如何进行品牌管理
一、品牌及品牌管理的定义
1、品牌：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们 的结合，用以识别某个消费者或某消费群的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 一个成功的品牌是可辨认的，它能以某种方式增加自 身的意义，使卖方或用户察觉到相关的、独特的、可 持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需 要。
●对周、月难点品牌：货品、活动力度、人员技巧、宣 传推广
●关注新品牌运营，关注陈列、品牌推广，及时向供应 商反馈建议 ●对在场品牌的市场信息全面了解，综合管理
1、品牌管理
●相同品牌管理 ●独有品牌管理 ●问题品牌管理
●新进品：同一商圈、相同业态同时设立销售终 端。 2）特点：品牌成熟 & 业绩优秀 & 份额竞争压 力大。
退货 非正常 正常
确认商品后，将 卷式发票递交给 顾服接待，通过 ERP系统进行退 货操作
非正常
◐无小票 操作只能 换置换单
1、品牌管理
●相同品牌管理 ●独有品牌管理 ●问题品牌管理
●新进品牌管理
●特卖品牌资源管理
四、处理顾客投诉的技巧
•热情接待 •缓和情绪 •挖掘愿景 •反映真相 •提出建议 •配合解决
二、品牌管理的意义
●了解市场，明确优劣，确定核心竞争力 ●确立与消费者的关系，进行品牌定位 ●建立品牌结构，组织运营管理 ●整合营销计划，提升运营质量 ●建立品牌策略及识别，形成管理系统 ●形成长期发展目标及价值观
三、如何进行品牌管理
1、品牌管理
第1章品牌与品牌管理概述
第1章品牌与品牌管理概述品牌与品牌管理是现代市场竞争中非常重要的一项战略工作。
在市场经济发展的背景下，品牌成为企业竞争的核心要素之一，也是企业实现长期发展的重要保障。
一、品牌的定义品牌是指企业或个人为了在市场中获得竞争优势而通过设计、包装、广告宣传、服务等手段创造的具有特定名称、标识或符号的产品或服务，它不仅仅是企业的商标，更是企业形象、信誉、技术、创新、文化等综合的体现。
二、品牌的作用品牌具有三个基本作用：定位、差异化和价值创造。
1.定位：品牌能够对产品进行准确的定位，使消费者对产品有明确的认知和判断。
通过品牌定位，企业能够更好地抓住目标群体，提高市场竞争力。
2.差异化：品牌可以帮助企业在市场中树立独特的形象和个性，并与竞争对手区别开来。
在激烈的市场竞争中，差异化是企业取得竞争优势的重要手段。
3.价值创造：品牌对企业的经济利益和市场价值有重要影响。
有高知名度和良好信誉的品牌不仅能获得更好的销售业绩，还能实现更高的溢价和利润率。
同时，良好的品牌形象可以吸引更多的投资者和合作伙伴。
三、品牌管理的重要性品牌管理是指企业通过一系列的策略和措施对品牌进行规划、推广和维护的过程。
品牌管理对企业的发展具有重要意义：1.价值管理：品牌管理可以帮助企业实现品牌的价值最大化。
通过品牌管理，企业可以建立起品牌的核心价值观，提高品牌知名度，增强品牌忠诚度，为企业创造更大的市场价值。
2.市场竞争力：品牌管理有助于企业提高市场竞争力。
通过有效的品牌管理，企业可以提高产品的差异化和附加值，增强消费者对品牌的认知和信任，从而在市场中获得竞争优势。
3.建立企业形象：品牌管理可以为企业树立良好的形象和声誉。
通过品牌管理，企业可以塑造与品牌一致的形象和价值观，给消费者留下良好的印象，从而建立起企业的品牌形象。
四、品牌管理策略1.品牌定位：明确品牌的目标市场、目标消费者和核心竞争优势，为品牌的发展提供方向。
2.品牌传播：通过广告、宣传推广等手段，提高品牌的知名度和认知度，引起消费者的兴趣和购买欲望。
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使之同竞MA）,1960
2015/12/31
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珍藏于今的 北宋(9601127)“济南刘家功 夫针铺”商标铜版 “白兔”，为现存 中国最早的商标。 广告文案： “收买上等钢条, 造功夫细针,不误 宅院使用,转卖兴 贩,别有加饶,请记 白”
9
2015/12/31
2015/12/31 11
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特· 戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。 • 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐 • 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售 很快下降，公众的反映令人吃惊。 – 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1500多个电话。 – 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使 用旧配方。 • 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可 乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司 称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么 认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可 乐”，比例为2：1。 12
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2015/12/31
感受 事实
品牌 产品
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左岸咖啡馆
2015/12/31
21
产品与品牌的具体区别
差异点 产品 品牌
主要依赖于
表现 作用
制造商
具体、具像、物化的 是实现交换之物品
消费者
具体的，也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具
要素
功能和效用 意义
包括原料、生产、技术、质量 标记、形象、个性等 等
2015/12/31 13
品牌是无形资产
• 从1980年代兴起的企业兼并收购的实际运作中，品牌已成 为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产。 • 为什么？ – 并购方不只是并购了一个品牌本身，而是并购了这个 品牌背后的消费者关系，这意味着巨大的市场盈利能 力。 – 中国名牌战略推进委员会副主任、《经济日报》原总 编辑艾丰的说，有品牌才可以在市场上“卖得贵、卖 得多、卖得快、卖得久”。
腾中重工1.7亿美元收购通用悍马？
2015/12/31 28
•
• • •
引例
• 自从2002年5月，惠普完成对康柏的并购以来，一度是硅谷领袖的 惠普，似乎渐渐淡出人们的视野，突然一下子，惠普又横空出世。 惠普品牌的快速复兴，应该得益于其战略品牌管理的变化。 • 惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌 定位，其次才是具体的执行变革。 • 2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是 “技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向 消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。 • 在确定了清晰的战略品牌管理后，另一个至关重要的难题是执行。 为了建立更有效的执行文化，惠普进行了一系列改革：重组组织 架构，缩减公司层级，将权力下放，强化业绩导向，等等。这一 切使得惠普成为了一个反败为胜的品牌案例。 • 热身思考：为什么说惠普的复兴是得益于战略品牌管理的变化？
22
品牌与品类
• 品类即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品 总和。品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛 – 如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶 • 不少品牌被等同于品类 – 吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客、 竹叶青、涪陵榨菜 • 混淆的最主要原因：一些厂商创造了新的品类，再在这个 新品类当中推出新品牌，结果消费者在接受品牌的同时也 混淆了品类。 – 例如，统一鲜橙多橙汁饮料 • 品类优势与例证优势（刘世雄，2003）
2015/12/31
34
2015/12/31
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。 • 即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在 1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为 了一个延伸品牌，以“可乐II”的新名字重新推向市场。现 在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上；而 “可乐II”只占据了微不足道的0.1%。 • 思考：“新可乐”是可口可乐公司根据消费者口味偏好而 调整配方后所推出的饮料，为什么消费者还要抵触？“可 口可乐”这个品牌属于谁？
对应特定的功能和效用 有功能意义 不局限于特定的功能和效用 兼有象征意义
关注点
有形/无形 可模仿性 生命周期 可扩展性 可积累和传承 2015/12/31 性
注重价格
有形资产 容易被模仿 有一定的生命周期 只从属某一种类型 其效应难以积累
注重价值，追求高附加值
无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可以不断积累
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2015/12/31
品牌管理的定义
• 我国实务界的观点：品牌管理的实质就是以消费者为中心 的“生意管理”。 – 首先，品牌管理始终需要以消费者为中心。 – 其次，品牌管理根本的目的是服务于生意的需要。 – 第三，品牌管理的工作应该贯彻到企业经营中的每一 个环节。 • 定义：品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费 者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动 。 – 主体：品牌管理者 – 目的：培育品牌资产 – 中心：消费者 – 过程：规划、传播、提升、评估 30
2015/12/31
7. 品牌组合和品牌等级 结构合理。 8. 品牌的杠杆作用。 9. 运用和协调各种营销 活动以建立品牌资产。 10.品牌职责。 11.给品牌适当的支持， 并长期坚持下去。 12.监测品牌资产来源。
33
品牌管理组织形式
• • • • • 业主负责制（20世纪20年代以前） 职能管理制（20世纪20-50年代） 品牌经理制（20世纪50-90年代） 品类经理制（20世纪90年代） 品牌管理委员会（21世纪初）
美国 德国 中国 日本 法国 英国
26370 17448 14221 11119 9550 8791
12.5 8.3 6.7 5.3 4.5 4.2
245 27 6 44 46 38
49.0 5.4 1.2 8.8 9.2 7.6
27
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讨论
汇源果汁2008年 9月3日发布公 告称，荷银将代表可口可乐公司全 资附属公司以约179.2亿港元收购汇 源果汁集团有限公司股本中的全部 已发行股份及全部未行使可换股债 券。 此举引发了网络大讨论，多数网民 反对“民族品牌”汇源被可口可乐 收购，汇源老总朱新礼声称品牌无 国界，自己没卖掉民族品牌，对此 你怎么看？ 可口可乐为什么要收购汇源果汁？ 政府对此时应当做何反应？ 如果被收购，汇源的发展前景如何？
思考
• 看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？
2015/12/31
10
品牌是关系集合
• “品牌管家”奥美广告（O&M）说：“品牌是消 费者与产品之间的关系”。 • TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同 之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的 关系。 • 亚马逊的创始人杰夫· 贝佐斯（Jeff Bezos）说： “品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作 用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了 什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作 出反应。” （如同“我是谁？”这一问题）
26
对于国家
2015/12/31
1. 一个国家实力和整个民族财富的象征
品牌国际化的垄断格局已经形成
贸易额 国家 排名 名称 2005年货物贸易进 占世界贸易 出口总额（亿美元） 总额的比重 （%） 2006年世界品牌 500强企业数 （个） 占世界品牌 500强的份额 （%）
1 2 3 4 5 6
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23
品类优势与例证优势
• 每当提到某种类别的产品时，你 都会很自然地联想到某些品牌， 这些品牌的名称、标志、色彩、 广告语、产品特征、代言人等品 牌元素就会多多少少地在你的脑 海里浮现出来。这种从品类到品 牌的定向联想的强度，就叫做品 牌的品类优势。 • 当提到某个品牌的名称时，你能 自然地意识到它是某种类别的产 品，这种从品牌到品类的定向联 想的强度，就叫住品牌的例证优 势。
2015/12/31
14
品牌的定义
• 品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、 音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联 想到的基于价值的消费者与组织或个人之 间的关系及其所带来的无形资产。 • 思考：关键词？
2015/12/31
15
品牌与商标的区别
• 商标首先强调的是品牌的名称和标志
– 根据《中华人民共和国商标法》（2001修正）， 商标是指能将自己的商品（含服务）与他人的 商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文 字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合， 以及上述要素的组合。
2015/12/31
思考
• 假如你现在被任命为一家运动鞋厂的品牌 经理，你认为应当采取怎样的品牌管理流 程？
2015/12/31
31
品牌管理流程
2015/12/31
32
品牌管理成功原则
1. 品牌识别。 2. 品牌能很好地提供顾 客真正需要的利益。 3. 品牌定位恰当。 4. 品牌保持与消费者个 性的相关性。 5. 定价战略以消费者对 价值的看法为依据。 6. 品牌有连续性。
品牌管理
主讲 刘世雄 博士 副教授
品牌与品牌管理概述