广告媒体研究ppt课件
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18
后广告时代的两大显著特征
特征一：传播过度 特征二：消费者的成熟
19
我国广告业发展的几个阶段
第一个阶段：1979—1986年底 中国广告 业的黄金时间 特点：企业只要做广告就能成功 “一条广告救活一个企业”
20
第二个阶段：1987—1994年 特点：企业只要花足够的钱做广告就一 定能赚钱
21
第三个阶段：1994年——今 特点：企业花足够的钱做广告，也未必 有钱赚
22
行销、广告、媒体与消费者的基本关系
行销 （4Ps）
广告
创意 媒体
媒体
计划 购买
消费者
竞 争 者
23
广告的作用
广告功能观的演进 告知功能观
劝服功能观
诱导功能观
沟通功能观
回归告知功能观？
24
广告媒体的基本概念与功能
8
只要你能为广告主降低甚至消灭浪费， 你就将做成世界上最大的一笔生意。
9
广告费浪费在哪里？
定位不清是广告费浪费的根源
10
定位就是， 把满脑袋的头发拔得只剩一根， 在风雨中招摇。
——叶茂中
11
卖点诉求不明确
12
混乱的媒体组合策略
13
广告表现不知所云
14
营销策略的片面和短视
15
广告没有落地
16
浪费的广告费：“必要的邪恶”？
广告费：过优不及
17
后广告时代
在广告时代，广告在营销中几乎具有核心的 作用，这种作用在于广告能够最大限度地成 就品牌、最大限度地拉动消费者，企业可以 通过广告片的质量和广告投放媒体的选择来 完成企业营销中最核心的一环。
后广告时代，广告已经逐渐地成为产品营销 的手段之一，其发挥的是有限作用，依靠广 告包打天下的局面将一去不复返，企业更加 需要系统的规划。
不过，这位具有超越常人经济头脑的商人也清晰地看到， “我的广告费有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。 这句妙语直到现在依然被很多人看成是一则经济学定律。
与此观点类似，美国的Rishad Tobaccowala曾经提出过著名的 “原子弹理论”。Rishad Tobaccowala是全球最大的广告公司 之一Publicis的“首席创新官”，他把传统的华纳梅克型的广告比 作“往大城市扔原子弹”。
广告媒体：广告主为向显在以及潜在的消费 者传达商业情报所使用的具体而且收费的媒 介手段。
25
广告媒体的功能
传播(communication)
广告主
行销上的需要
知名度建立 诉求理解 形象与偏好 渠道促进 次级需求
广告公司
创意 媒体 说服 载具
销售利润
媒体单位
沟通
消费者
AB 改变态度 产生需求
26
媒体发展趋势
关键词1：分众化（Fractionalisation）
27
关键词2：定制化（Customisation）
28
关键词3：过量化（Plethorisation）
29
关键词4：数字化（Digitalization）
30
关键词5：民主化（Democratisation）
31
关键词6：城市化及两极分化 （Urbanisation & Polanisation）
32
关键词7：国际化（Internationalisation）
33
关键词 8:凝聚化（Agglomeration）
34
媒介计划的内容
什么是媒介计划？
如何安排广告时段和版面以达成广告和营 销目标的过程。
2、媒体计划应“量身裁制”，没有一成不 变、放诸四海而皆准的媒介计划。
在特定的行销环境下，从媒体投资的角度 去思考，形成投资策略及执行方案，提供最 有效途径去接触消费者，以解决行销所要求 的课题及建立品牌。
35
媒介计划的内容
一个完整的媒介策划应该包括： 媒体目标：设定媒体角色及所要达成的目标 媒体策略 媒体执行方案：
媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议
36
5
例如
以电视上插播的30秒的广告为例。一般由一 家第三方机构估测某一时刻有多少台电视机 在收看某个频道。广告主则按照每千观众付 一定金额的比率付款（也叫CPM，cost per thousand），实质上是在为广告呈现在受 众面前的权利而付费。如果Nielsen预计有 100万人（“城市”）在收看某节目，广告 主如果按照20美元/千人的比例，就需要付 2万美元的广告费（“原子弹”）。
媒体策略的内容：5W+1H
5W+1H
What
Who
Where When Which Channel How
媒体目标 目标受众 地理考量 排期考量 媒体比重 创意考量
37
wk.baidu.com
媒介计划的核心
要紧紧围绕“如何最有效地使用媒体来影响 消费者的态度及行为”这个核心思考、决策。
38
媒体计划的重要观念
1、媒体计划并非一一回答上述问题，各问 题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，要 围绕核心从全局思考、决策。
——John Wanamaker
4
“原子弹理论”
约翰-华纳梅克（John Wanamaker）是美国费城的一位商人， 他是业界公认的第一个现代意义上的广告主。
1870年，他发明了百货公司和标价签，以避免讨价还价，并 且首次在报纸上买版面宣传自己的商店。他制作广告的原因就是 希望顾客能通过这些广告找到自己的商店，并增加自己的收入。 很快，这一模式就风靡全球，直到现在依然是商家与消费者之间 最好的桥梁。
广告媒体研究
——广告媒体的选择依据
1
“广告媒体研究”研究的是什么？
A
B
2
A：消费者目前对品牌的看法 B：希望通过广告进行品牌传播后，消
费者对品牌的看法
创意：说什么、怎么说 媒体：对谁说、何时说、在哪里说、说
几次、通过什么渠道说……
3
绪论 广告费到底浪费在哪里
“我知道我的广告费有一半浪费了，但我 不知道是哪一半。”
6
问题
理论受众≠现实受众！
7
全球广告费浪费现象
按照市场调查机构Zenith Optimedia的统 计，全球广告业2006年的收入大约为4280 亿美元。
在行业协会互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的主管Greg Stuart看来，美国的广告主每年浪费的广告 费，即信息到达的并不是目标受众、或者干 脆没有受众，大约在1120亿美元，而全球 范围内的此种浪费则超过2200亿美元。
后广告时代的两大显著特征
特征一：传播过度 特征二：消费者的成熟
19
我国广告业发展的几个阶段
第一个阶段：1979—1986年底 中国广告 业的黄金时间 特点：企业只要做广告就能成功 “一条广告救活一个企业”
20
第二个阶段：1987—1994年 特点：企业只要花足够的钱做广告就一 定能赚钱
21
第三个阶段：1994年——今 特点：企业花足够的钱做广告，也未必 有钱赚
22
行销、广告、媒体与消费者的基本关系
行销 （4Ps）
广告
创意 媒体
媒体
计划 购买
消费者
竞 争 者
23
广告的作用
广告功能观的演进 告知功能观
劝服功能观
诱导功能观
沟通功能观
回归告知功能观？
24
广告媒体的基本概念与功能
8
只要你能为广告主降低甚至消灭浪费， 你就将做成世界上最大的一笔生意。
9
广告费浪费在哪里？
定位不清是广告费浪费的根源
10
定位就是， 把满脑袋的头发拔得只剩一根， 在风雨中招摇。
——叶茂中
11
卖点诉求不明确
12
混乱的媒体组合策略
13
广告表现不知所云
14
营销策略的片面和短视
15
广告没有落地
16
浪费的广告费：“必要的邪恶”？
广告费：过优不及
17
后广告时代
在广告时代，广告在营销中几乎具有核心的 作用，这种作用在于广告能够最大限度地成 就品牌、最大限度地拉动消费者，企业可以 通过广告片的质量和广告投放媒体的选择来 完成企业营销中最核心的一环。
后广告时代，广告已经逐渐地成为产品营销 的手段之一，其发挥的是有限作用，依靠广 告包打天下的局面将一去不复返，企业更加 需要系统的规划。
不过，这位具有超越常人经济头脑的商人也清晰地看到， “我的广告费有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。 这句妙语直到现在依然被很多人看成是一则经济学定律。
与此观点类似，美国的Rishad Tobaccowala曾经提出过著名的 “原子弹理论”。Rishad Tobaccowala是全球最大的广告公司 之一Publicis的“首席创新官”，他把传统的华纳梅克型的广告比 作“往大城市扔原子弹”。
广告媒体：广告主为向显在以及潜在的消费 者传达商业情报所使用的具体而且收费的媒 介手段。
25
广告媒体的功能
传播(communication)
广告主
行销上的需要
知名度建立 诉求理解 形象与偏好 渠道促进 次级需求
广告公司
创意 媒体 说服 载具
销售利润
媒体单位
沟通
消费者
AB 改变态度 产生需求
26
媒体发展趋势
关键词1：分众化（Fractionalisation）
27
关键词2：定制化（Customisation）
28
关键词3：过量化（Plethorisation）
29
关键词4：数字化（Digitalization）
30
关键词5：民主化（Democratisation）
31
关键词6：城市化及两极分化 （Urbanisation & Polanisation）
32
关键词7：国际化（Internationalisation）
33
关键词 8:凝聚化（Agglomeration）
34
媒介计划的内容
什么是媒介计划？
如何安排广告时段和版面以达成广告和营 销目标的过程。
2、媒体计划应“量身裁制”，没有一成不 变、放诸四海而皆准的媒介计划。
在特定的行销环境下，从媒体投资的角度 去思考，形成投资策略及执行方案，提供最 有效途径去接触消费者，以解决行销所要求 的课题及建立品牌。
35
媒介计划的内容
一个完整的媒介策划应该包括： 媒体目标：设定媒体角色及所要达成的目标 媒体策略 媒体执行方案：
媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议
36
5
例如
以电视上插播的30秒的广告为例。一般由一 家第三方机构估测某一时刻有多少台电视机 在收看某个频道。广告主则按照每千观众付 一定金额的比率付款（也叫CPM，cost per thousand），实质上是在为广告呈现在受 众面前的权利而付费。如果Nielsen预计有 100万人（“城市”）在收看某节目，广告 主如果按照20美元/千人的比例，就需要付 2万美元的广告费（“原子弹”）。
媒体策略的内容：5W+1H
5W+1H
What
Who
Where When Which Channel How
媒体目标 目标受众 地理考量 排期考量 媒体比重 创意考量
37
wk.baidu.com
媒介计划的核心
要紧紧围绕“如何最有效地使用媒体来影响 消费者的态度及行为”这个核心思考、决策。
38
媒体计划的重要观念
1、媒体计划并非一一回答上述问题，各问 题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，要 围绕核心从全局思考、决策。
——John Wanamaker
4
“原子弹理论”
约翰-华纳梅克（John Wanamaker）是美国费城的一位商人， 他是业界公认的第一个现代意义上的广告主。
1870年，他发明了百货公司和标价签，以避免讨价还价，并 且首次在报纸上买版面宣传自己的商店。他制作广告的原因就是 希望顾客能通过这些广告找到自己的商店，并增加自己的收入。 很快，这一模式就风靡全球，直到现在依然是商家与消费者之间 最好的桥梁。
广告媒体研究
——广告媒体的选择依据
1
“广告媒体研究”研究的是什么？
A
B
2
A：消费者目前对品牌的看法 B：希望通过广告进行品牌传播后，消
费者对品牌的看法
创意：说什么、怎么说 媒体：对谁说、何时说、在哪里说、说
几次、通过什么渠道说……
3
绪论 广告费到底浪费在哪里
“我知道我的广告费有一半浪费了，但我 不知道是哪一半。”
6
问题
理论受众≠现实受众！
7
全球广告费浪费现象
按照市场调查机构Zenith Optimedia的统 计，全球广告业2006年的收入大约为4280 亿美元。
在行业协会互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的主管Greg Stuart看来，美国的广告主每年浪费的广告 费，即信息到达的并不是目标受众、或者干 脆没有受众，大约在1120亿美元，而全球 范围内的此种浪费则超过2200亿美元。