六种经典广告创意法

六种经典广告创意法

过去的半个世纪以来，广告一直受到六种不同的讯息战略法影响：李奥·贝纳的固有刺激法；罗瑟·瑞夫斯的独特销售主题；大卫·奥格威的品牌形象法；威廉·伯恩巴克的实施重心法；艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法以及理查得·伍甘的讯息模式法。

（一）李奥·贝纳的固有刺激法

李奥·贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找到产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。根据产品和消费者相应作用的刺激点——产品存在的原因及消费购买的原因出发去寻找最恰当、最贴切去说服受众的字眼或画面。

例：青豆巨人“月光下收割”篇

（二）罗素·瑞夫斯的独特销售建议（USP理论）

罗瑟·瑞夫斯认为，想要广告运动成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Sekking Proposition，简称：USP，也有人称独特的销售主张）。他认为，独特销售建议包含三部分内容：

1.每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。每则广告都必须告诉消受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”；

2.提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；

3.提出的建议必须有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。

例：M&M奶油巧克力“只溶在口，不溶在手”篇

（三）大卫奥格威的品牌形象论（BI理论）

品牌个性是人们对产品所产生的全部印象，通常也叫产品形象。广告最主要的目标是为塑造品牌服务，即提高品牌知名度；任何一个广告都是对品牌的长期投资；描述品牌形像比强调产品的具体功能重要得多；广告应运用形象来满足消费者的实际利益加心理利益。

例：戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人

（四）威廉·伯恩巴克的实施重心法

他认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立完成自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图象刺激而又诚实可信的优点。按照威廉·伯恩巴克的诠释，在创意的表现上，光有求新求异、与众不同并不够。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、戏剧化，使它在消费者的头脑中留下深刻而难以磨灭的回忆。广告创作最难的事就是使广告讯息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受。广告必须制造足够的“噪音”才能被注意，但这些“噪音”绝非无的放失，毫无意义。他认为，广告的技巧不在于“说什么”（What to say）——每一家广告公司都知道说什么，其差别在于“如何说”（The way you say）。因此，周密的实施离不开以下四点：

1.尊重受众；

2.手法必须干净、直接；

3.广告作品必须出众；

4.不要忽视幽默的作用。

例：大众（VW）金龟车广告（Thank small）

柠檬篇（Lemon），蛋壳篇（Some shapesare hard to improve on），遗嘱篇

（五）A·莱斯和J·屈特的定位理论（Positioning）

定位原理融合了市场学、品牌、心理、传播学、公共关系等学科内容而形成的广告创作理论与手段。定位是在目标消费者的头脑中占据心智空间的运动，最佳的效果是品牌名取代了整个品类。

例：七喜汽水的“非可乐”定位

艾维斯出租车公司的“我是老二”（A vis is only No.2 in renting cars.So why go with us）

（六）伍甘的讯息模式法

1979年，美国广告专家查理·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB 的模式。这个模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。之所以将这种模式称作讯息模式法，就因为它迫使创意者在创意时，使产品特征与消费方式讯息符合。

注意：

①以上的内容摘自——《现代广告通论—对广告运做原理的从新审视》丁俊杰·著 （第十四章，第三节：六种经典广告创意法P .401）；

②在扬老师的课件里没有记述“伍甘的讯息法”，而是出现了：“ROI ”理论和品牌个性理论。 ROI 理论

一个好的创意必须具备三个基本特质，即关联性、原创性和震撼性。 Relevance 关联性 Originality 原创性

Impact 震撼性

品牌个性论（BC理论）

Brand Character 品牌个性

产品+定位+个性=品牌性格

例：1972年的苹果牌牛仔裤

品牌个性论的要点

从标志到形象到个性，“个性”是最高层面

品牌人格化：价值、外观、行为、声音

核心图案、文案代表个性

象征物

具体到底是哪六个，我认为是丁俊杰列的。ROI没有形成流派而是一种方式，BC是在BI的基础上发展而来，同样不能说它能代表一种流派。

2004-1-2 liliagIDEA收集整理 come on