广告语言的艺术风格
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第七讲 广告语言的艺术风格
• 一、风格概说 • 二、语言风格 • 二、广告语言的风格表现
.
1
“风格是广告所创造的附加价值。”
“金光灿灿的奖杯只颁给对塑造协调一致的 形象有远见而持之以恒的广告主。”
——大卫奥格威
.
2
• 一、风格概说
1、风格原是指人的形体相貌。
《世说新语·德行》：“李元礼风格秀整。” 《聊斋志异·辛十四娘》：“渠有十九女，都
夸张等
.
19
“世界之大，尽在脚下” ——圣帝罗阑
.
20
• 东西南北中，好酒在张弓。
• 大门朝天开，生意滚滚来。——重庆朝天 门大生商场
• 移山填海，厦工气派——厦工机械
.
21
婉约构成手法：
音律柔和、舒缓，多用细音 语句优美，用词清新秀丽，语调温柔亲切，
多用尊称、询问语气，大量运用叠音、双 声、叠韵类词语。 描绘秀丽
.
水人家绕。 枝上柳绵吹又少，天涯何处无芳草。墙里 秋千墙外道，墙外行人，墙里佳人笑。笑 渐不闻声渐悄，多情却被无情恼。”
.
18
• 1、豪放与婉约
豪放构成手法： 声律洪亮，多用洪音的韵脚和词语 语气坚定、有力 词语雄劲、意境宏大 修辞辞式豪壮：排比、反复、博喻、反诘、
我们深信纯正本色的阳光，只属于那个嘴里含着糖 果，手上推着铁环，身上斜挎着帆布书包在洒着 蒙蒙春雨的土地上行走的清纯少年。
今天，这段淳朴自然的生活。不仅存留于那个离你 远去的童年，还在柒零社区里开始呈现。如果可 以重来，真的希望永远不要长大。
你需要的只是一点温暖和一群同样的人生活。
30岁，在光谷应该有个家。
逸，太白不能为子美之沉郁。”
创作群体风格：时代风格、民族风格、地域 风格、流派风格。
.
7
花间一壶酒，独酌无相亲。 举杯邀明月，对 影成三人。
朱门酒肉臭，路有冻死骨。 荣枯咫尺异，惆 怅难再述。
.
8
《二十四诗品》 司空图
• 1.雄浑 2.冲淡 3.纤秾 4.沉著 5.高古 • 6.典雅 7.洗炼 8.劲健 9.绮丽 10.自然 • 11.含蓄 12.豪放 13.精神 14.缜密 15.疏野 • 16.清奇 17.委曲 18.实境 19.悲慨 20.形容 • 21.超诣 22.飘逸 23.旷达 24.流动
.
25
• 2、蕴藉与明快
• （1）蕴藉 • （2）明快
.
26
一剪梅 李清照
红藕香残玉簟秋。轻解罗裳，独上兰舟。 云中谁寄锦书来？雁字回时，月满西楼。 花自飘零水自流。一种相思，两处闲愁。 此情无计可消除，才下眉头，却上心头。
.
27
行路难 李白
金樽清酒斗十千，玉盘珍羞直万钱。 停杯投 箸不能食，拔剑四顾心茫然。 欲渡黄河冰 塞川，将登太行雪满山。闲来垂钓碧溪上， 忽复乘舟梦日边。行路难，行路难，多岐 路，今安在。长风破浪会有时，直挂云帆 济沧海。
.
22
柒零社区：幸福是种越来越淡的温暖
幸福是什么？幸福就是在午后坐在沙发上静 静地品着温暖的咖啡。
这儿的草绿了，这儿的花开了，你还在等着 什么？三十岁，在光谷应该有个家。
还要坚持多久？柒零年代，一个人和一个城 市的较量。
.
23
我们知道，灯红酒绿下的那个身影不是你。 我们知道，你在微笑，并不等于你快乐。 我们知道，你的灵魂太过骄傲，以至于你在
.
28
• （1）蕴藉
“词语转义形式” 象征手法
基于联想的修辞手法 运用故事、传说和典故等
.
29
相知多年，值得托付。——中国人寿
寄走思念几分，收到欢乐无限。——贺卡协 会
欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊桥。——某 婚姻介绍所
当晚霞消逝的时候
.
30
• （2）明快
直言不讳 词语意义明晰，多用直义
.
31
徐工、徐工，助您成功！
深夜坚守孤独。 我们知道，你渴望倾诉却开始惜言如金。 你当然知道现在的琐碎，于是，你开始怀念。
.
24
你说,城市的生活是尘埃,始终不能开出花朵.儿时的 光阴,回不来了 ; 儿时的伙伴,不常见了; 儿时,那片 流淌清新气息的山野,那些漫山的花朵,只能绽放在 记忆的深处.柒零社区的构筑，只因我们深深的理 解那个年代，那个年代的你，和你们。
.
15
• 三、广告语言的表现风格
• 1、豪放与婉约 • 2、蕴藉与明快 • 3、简约与繁丰 • 4、华丽与朴实
.
16
念奴娇·赤壁怀古
大江东去，浪淘尽，千古风流人物。 故垒西 边，人道是：三国周郎赤壁。 乱石穿空， 惊涛拍岸，卷起千堆雪。 江山如画，一时 多少豪杰。 遥想公瑾当年，小乔初嫁了， 雄姿英发。 羽扇纶巾，谈笑间，樯橹灰飞 烟灭。 故国神游，多情应笑我，早生华发。 人生如梦，一尊还酹江月。
“章表奏议，则准的乎典雅；赋颂歌诗，则羽 仪乎清丽；符檄书移，则楷式于明断；史 论序注，则师范于覈要；箴铭碑诔，则体 制于宏深；连珠七辞，则从事于巧 艳……。”
.
14
• 3、广告语言风格
广告语言作品中所体现出来的，具有某种审 美特征的整体风貌。
广告语言风格的影响因素？ 广告主题、产品特点 创作者个性特点 消费者个性特征
客观因素
① 历时变异：语言随历史改变而起变化
② 共时变异 ：语言因不同的社会、文化而有 所不同，反映在词汇、题材、思想内涵等 方面
主观因素：受个人个性、出身、教育、际遇 等因素影响
.
12
形式方面：
不仅一些形式方面的因素如体裁、语言等， 而且艺术方法、写作技巧等都会对风格的 形成产生影响。
.
13
《文心雕龙·定势》:
翩翩有风格。”
.
3
2、艺术风格
是作家、艺术家在创作中所表现出来的艺术 特点和创作个性。
“没有一部艺术作品没有风格，即使这种风 格是无意识的或毫不足道的。”
.
4
.
5
• 2、语言风格
语言风格，即人们运用语言表达手段所形成 的诸特点的综合表现。
.
6
（1）风格类型
作家风格： 严羽《沧浪诗话》：“子美不能为太白之飘
“身在伏（福）中不知伏（福）” ——空调 广告
我们能帮你削减办公费用。——格拉夫办公 用品公司
.
9
（2）风格要素
语言要素：指语言结构的语音、词汇、语法 和一般修辞手段中具有风格功能的语言要 素。
非语言要素：非语言风格要素是指能起风格 作用而又不属于语言结构体系的风格材料, 如修辞格的运用和篇章结构等。
.
10
（3）影响风格的因素： 风格是在内容和形式的统一中表现出来的。
.
11
内容方面：客观因素和主观因素
• 一、风格概说 • 二、语言风格 • 二、广告语言的风格表现
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1
“风格是广告所创造的附加价值。”
“金光灿灿的奖杯只颁给对塑造协调一致的 形象有远见而持之以恒的广告主。”
——大卫奥格威
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2
• 一、风格概说
1、风格原是指人的形体相貌。
《世说新语·德行》：“李元礼风格秀整。” 《聊斋志异·辛十四娘》：“渠有十九女，都
夸张等
.
19
“世界之大，尽在脚下” ——圣帝罗阑
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20
• 东西南北中，好酒在张弓。
• 大门朝天开，生意滚滚来。——重庆朝天 门大生商场
• 移山填海，厦工气派——厦工机械
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21
婉约构成手法：
音律柔和、舒缓，多用细音 语句优美，用词清新秀丽，语调温柔亲切，
多用尊称、询问语气，大量运用叠音、双 声、叠韵类词语。 描绘秀丽
.
水人家绕。 枝上柳绵吹又少，天涯何处无芳草。墙里 秋千墙外道，墙外行人，墙里佳人笑。笑 渐不闻声渐悄，多情却被无情恼。”
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18
• 1、豪放与婉约
豪放构成手法： 声律洪亮，多用洪音的韵脚和词语 语气坚定、有力 词语雄劲、意境宏大 修辞辞式豪壮：排比、反复、博喻、反诘、
我们深信纯正本色的阳光，只属于那个嘴里含着糖 果，手上推着铁环，身上斜挎着帆布书包在洒着 蒙蒙春雨的土地上行走的清纯少年。
今天，这段淳朴自然的生活。不仅存留于那个离你 远去的童年，还在柒零社区里开始呈现。如果可 以重来，真的希望永远不要长大。
你需要的只是一点温暖和一群同样的人生活。
30岁，在光谷应该有个家。
逸，太白不能为子美之沉郁。”
创作群体风格：时代风格、民族风格、地域 风格、流派风格。
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花间一壶酒，独酌无相亲。 举杯邀明月，对 影成三人。
朱门酒肉臭，路有冻死骨。 荣枯咫尺异，惆 怅难再述。
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《二十四诗品》 司空图
• 1.雄浑 2.冲淡 3.纤秾 4.沉著 5.高古 • 6.典雅 7.洗炼 8.劲健 9.绮丽 10.自然 • 11.含蓄 12.豪放 13.精神 14.缜密 15.疏野 • 16.清奇 17.委曲 18.实境 19.悲慨 20.形容 • 21.超诣 22.飘逸 23.旷达 24.流动
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25
• 2、蕴藉与明快
• （1）蕴藉 • （2）明快
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26
一剪梅 李清照
红藕香残玉簟秋。轻解罗裳，独上兰舟。 云中谁寄锦书来？雁字回时，月满西楼。 花自飘零水自流。一种相思，两处闲愁。 此情无计可消除，才下眉头，却上心头。
.
27
行路难 李白
金樽清酒斗十千，玉盘珍羞直万钱。 停杯投 箸不能食，拔剑四顾心茫然。 欲渡黄河冰 塞川，将登太行雪满山。闲来垂钓碧溪上， 忽复乘舟梦日边。行路难，行路难，多岐 路，今安在。长风破浪会有时，直挂云帆 济沧海。
.
22
柒零社区：幸福是种越来越淡的温暖
幸福是什么？幸福就是在午后坐在沙发上静 静地品着温暖的咖啡。
这儿的草绿了，这儿的花开了，你还在等着 什么？三十岁，在光谷应该有个家。
还要坚持多久？柒零年代，一个人和一个城 市的较量。
.
23
我们知道，灯红酒绿下的那个身影不是你。 我们知道，你在微笑，并不等于你快乐。 我们知道，你的灵魂太过骄傲，以至于你在
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28
• （1）蕴藉
“词语转义形式” 象征手法
基于联想的修辞手法 运用故事、传说和典故等
.
29
相知多年，值得托付。——中国人寿
寄走思念几分，收到欢乐无限。——贺卡协 会
欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊桥。——某 婚姻介绍所
当晚霞消逝的时候
.
30
• （2）明快
直言不讳 词语意义明晰，多用直义
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31
徐工、徐工，助您成功！
深夜坚守孤独。 我们知道，你渴望倾诉却开始惜言如金。 你当然知道现在的琐碎，于是，你开始怀念。
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24
你说,城市的生活是尘埃,始终不能开出花朵.儿时的 光阴,回不来了 ; 儿时的伙伴,不常见了; 儿时,那片 流淌清新气息的山野,那些漫山的花朵,只能绽放在 记忆的深处.柒零社区的构筑，只因我们深深的理 解那个年代，那个年代的你，和你们。
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15
• 三、广告语言的表现风格
• 1、豪放与婉约 • 2、蕴藉与明快 • 3、简约与繁丰 • 4、华丽与朴实
.
16
念奴娇·赤壁怀古
大江东去，浪淘尽，千古风流人物。 故垒西 边，人道是：三国周郎赤壁。 乱石穿空， 惊涛拍岸，卷起千堆雪。 江山如画，一时 多少豪杰。 遥想公瑾当年，小乔初嫁了， 雄姿英发。 羽扇纶巾，谈笑间，樯橹灰飞 烟灭。 故国神游，多情应笑我，早生华发。 人生如梦，一尊还酹江月。
“章表奏议，则准的乎典雅；赋颂歌诗，则羽 仪乎清丽；符檄书移，则楷式于明断；史 论序注，则师范于覈要；箴铭碑诔，则体 制于宏深；连珠七辞，则从事于巧 艳……。”
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14
• 3、广告语言风格
广告语言作品中所体现出来的，具有某种审 美特征的整体风貌。
广告语言风格的影响因素？ 广告主题、产品特点 创作者个性特点 消费者个性特征
客观因素
① 历时变异：语言随历史改变而起变化
② 共时变异 ：语言因不同的社会、文化而有 所不同，反映在词汇、题材、思想内涵等 方面
主观因素：受个人个性、出身、教育、际遇 等因素影响
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12
形式方面：
不仅一些形式方面的因素如体裁、语言等， 而且艺术方法、写作技巧等都会对风格的 形成产生影响。
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13
《文心雕龙·定势》:
翩翩有风格。”
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3
2、艺术风格
是作家、艺术家在创作中所表现出来的艺术 特点和创作个性。
“没有一部艺术作品没有风格，即使这种风 格是无意识的或毫不足道的。”
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4
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5
• 2、语言风格
语言风格，即人们运用语言表达手段所形成 的诸特点的综合表现。
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6
（1）风格类型
作家风格： 严羽《沧浪诗话》：“子美不能为太白之飘
“身在伏（福）中不知伏（福）” ——空调 广告
我们能帮你削减办公费用。——格拉夫办公 用品公司
.
9
（2）风格要素
语言要素：指语言结构的语音、词汇、语法 和一般修辞手段中具有风格功能的语言要 素。
非语言要素：非语言风格要素是指能起风格 作用而又不属于语言结构体系的风格材料, 如修辞格的运用和篇章结构等。
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10
（3）影响风格的因素： 风格是在内容和形式的统一中表现出来的。
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11
内容方面：客观因素和主观因素