顾客感知价值与品牌忠诚的关系研究综述

科技信息
１．顾客感知价值的含义
Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９８８）从消费者心理角度，将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利得与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

ＭｏｎｒｏｅａｎｄＫｒｉｓｈｎａｎ（１９８５）在研究中也曾提到，消费者是否购买决定于他从想要购买的产品中所获得的利得与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。

ＷｏｏｄａｎｄＳｃｈｅｅｒ（１９９６）则扩大了ＭｏｎｒｏｅａｎｄＫｒｉｓｈｎａｎ（１９８５）感知价值的观点，认为感知价值是消费者从交易所获得的利得和为获得该利得所付出的成本二者的权衡；其中利得包括产品的品质，成本则包括感知的货币付出。

不过他们认为成本除了有形的货币付出外，还包括无形的成本—精神上的成本，即感知风险。

利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿。

从以上可以看出，虽然价值是主观的、是自我的，每一个人所认定的、感受到的也不相同，但是总体来说得到众多学者认同的是感知价值是消费者感知风险与感知利得两者之间的权衡。

２．品牌忠诚的界定
在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Ｃｏｐｅｌａｎｄ（１９２３）和Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ（１９４２）的描述，而目前的研究主要集中在消费行为层面，即从购买金额和购买频率方面对顾客忠诚进行界定和衡量（ＪａｓｏｎＭ．Ｃａｒｐｅｎ－ｔｅｒ，２００８）；然而，一个重要的区分，即态度忠诚和重复购买行为的差异一直存在（Ｊａｃｏｂｙ＆Ｋｙｎｅｒ，１９７３）。

行为忠诚论的主要代表Ｔｕｃｋｅｒ（１９９３）将顾客忠诚定义为“连续３次购买”；Ｏｌｉｖｅｒ（１９９９）认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。

但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用（Ｓｔｏｒｂａｃｋａ＆Ｇｒｏｎｒｏｏｓ，１９９５）。

态度忠诚论的代表Ｊａｃｏｂｙ和Ｋｙｎｅｒ（１９７３）认为重购行为，并不一定涉及心理承诺；相反，其发生原因可能是对时间、能源成本、风险、选择概率或消费偏好的个体感知，或者是对临时销售奖励以及法律和企业政策限制等的感知。

综合忠诚论者Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ（１９９４）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚；Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９８）认为忠诚顾客是倾向特定的供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。

本文认为，品牌忠诚是态度忠诚和行为忠诚的有机统一，指消费者因对某一品牌、商店和供应商持有强烈正面态度而产生的对品牌、商店或供应商的承诺行为，这种承诺导致了对特定品牌的重复购买，即使有可能引发转换行为的环境或营销活动，还是会对相同品牌或相同品牌系列进行反复购买。

其中，态度忠诚是核心，行为忠诚是结果，是态度忠诚的外在表现。

３．顾客感知价值与品牌忠诚的关系研究
３．１消费者感知价值直接影响品牌忠诚
Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ和Ｈｏｌｂｒｏｏｋ（２００１）的实证研究证实，消费者对品牌的忠诚建立在品牌信任和品牌喜爱的基础上，品牌信任和品牌喜爱是消费者感知价值的概括和浓缩。

Ｓｉｒｏｈｉ，ＭｃＬａｕｇｈｌｉｎ和Ｗｉｔｔｉｎｋ（１９９８）发现，感知价值同顾客的忠诚意向正相关，不过这种作用只在高度竞争的环境下存在。

Ｆｏｒｎｅｌ等人（１９９６）认为，感知价值同时也是顾客满意的前置因素，并通过满意度来影响顾客忠诚。

Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ（１９８５）认为服务质量和产品质量对感知价值存在影响，进而对顾客忠诚的关系进行定性描述。

消费者和企业之间的关系最终是一种追求各自利益和满足的价值交换关系。

消费者之所以对某一品牌形成忠诚，其主要原因是企业提供给消费者有意义的价值。

所以，消费者感知价值是品牌忠诚的主要因素，其不仅能够影响品牌忠诚的情感态度，也影响消费者重复购买行为。

ＭｃＤｏｕｇａｌｌ等人（２０００）在对典型服务行业的研究中发现，顾客感知价值与服务忠诚之间存在正向相关性。

ＭｃＤｏｕｇａｌｌ等人提出的服务业价值——
—忠诚模型认为，服务质量（包括核心质量与关系质量）与顾客感知价值直接驱动顾客满意度，而顾客满意度决定顾客忠诚还是顾客流失。

３．２消费者感知价值通过中间变量间接影响品牌忠诚
消费者层面：Ａｓｌｏｐｅ（１９８９）在对２５种产品的研究中发现，近２５％的６０岁以上年龄的被调查者对１０种以上的产品有很强的品牌忠诚度，而被调查者年龄在８—２９岁时这一数字仅为９％，同时他还发现，经济条件高的人们对品牌更加忠诚；Ｉｎｇｒａｓｓｉａ和Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ（１９８９）发现，女性消费者比男性有更高的品牌忠诚度；而Ｗｅｂｅ和Ｈａｎｓｅｎ（１９７２）发现，消费者的品牌转换率与年龄和社会经济地位负相关，即品牌忠诚度与年龄和社会经济地位正相关；Ｒｅｙｎｏｌｄｓ，Ｄａｎｌｅｎ和Ｍａｒｔｉｎ（１９７４，１９７５）也发现，消费者的品牌忠诚度与年龄正相关；Ｆｒａｎｋ和Ｄｏｕｇｌａｓ（１９６８）发现，品牌忠诚与受教育程度负相关。

企业营销层面：产品、价格、渠道、促销等因素也会对消费者忠诚有所影响（Ｓｈｉｍｐ，１９９７）。

消费者对产品的质量感知和产品包装等对品牌忠诚将有所影响（Ｒａｊ．Ｓ．Ｐ，１９８５）。

另外，知名度越低的品牌，其忠诚消费者越少，这种现象称为“双重危机”（ＨａｕｓｅｒａｎｄＷｅｒｎｅｒｌｅｌｄｔ，１９９０）。

按照影响模式的结果，广告与品牌忠诚正相关（Ｓｈｉｍｐ，１９９７）。

销售促进特别是价格促销尽管在短时间内可以实现资金回笼，但从长远看将对品牌资产有侵蚀作用，降低消费者对该品牌的忠诚（Ａａｋｅｒ，１９９１）。

３．３影响顾客感知价值进而影响品牌忠诚的主要驱动因素
以上分析主要是消费者自身和企业营销方面对品牌忠诚的影响，但是回顾现有文献发现，性别差异和品类差异是影响消费者感知价值进一步影响消费者品牌忠诚的主要驱动因素。

３．３．１品牌忠诚与性别差异有关
Ｉｎｇｒａｓｓｉａ和Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ（１９８９）发现，女性消费者比男性有更高的品牌忠诚度。

Ｍｅｙｅｒｓ－Ｌｅｖｙ，Ｊ．（１９８９）研究发现，男性和女性的信息处理方式存在差异，这种差异可以借助动因性行为和社群性行为得到合理解释。

动因性行为策略以任务和目标为导向，这种行为在男性中较在女性中更为强烈。

社群性行为则更加以社会关系为导向，在女性中更强。

Ｅａｇｌｙ，Ａ．Ｈ．，Ｍ．Ｇ．Ｍａｋｈｉｊａｎｉ，ａｎｄＢ．Ｇ．Ｋｌｏｎｓｋｙ（１９９２）在人际关系领域的研究中，得到这样的一致发现男性更加倾向于表现为任务导向的领导者，女性更加倾向于表现为社会性导向的领导者。

在对地位消费和彰显性消费的研究中，Ｏ’ｃａｓｓａｎｄＭｃＥｗｅｎ（２００４）发现，性别差异对个性消费有显著影响作用，女性更倾向于个性消费。

以往研究表明在象征性价值的消费中，存在着显著的性别差异（Ｏ’ｃａｓａｎｄ，ＡｒｏｎａｎｄＨｍｉｌｙＭｃＥｗｅｎ，２００４）。

所以，以上的综述表明，在消费者层面，性别差异是影响感知价值进而影响品牌忠诚的最重要的因素。

３．３．２品牌忠诚与品类差异有关
消费者的忠诚因产品类别不同而异。

Ａｌｓｏｐ（１９８９）的研究发现，像盐、调味品等产品，购买单一品牌的使用者超过８０％，而像轮胎、罐头等产品，购买单一品牌的使用者超过４０％。

Ａｄｄｉｓ，Ｍ．，Ｈｏｌｂｒｏｏｋ，Ｍ．Ｂ．（２００１）根据消费者与产品交互作用时的主观反映将产品分为效用属性主导型、享乐属性主导型和平衡属性主导型三类，认为不同类型的产品，消费者购买时考虑的侧重点不同。

举例来说吧：Ｃｒｏｗｌｅｙ等学者（１９９２）通过实证发现，食用油和洗衣粉消费者通过比较各品牌的功能价值做出选择；冰淇淋和高档餐馆消费者在比较各品牌情感价值的基础上做出选择；汽车和牛仔裤消费者既重视产品带来的功能性价值，也考虑情感价值。

综上所述，在企业营销层面，品类差异是影响感知价值进而影响品牌忠诚的最重要的因素。

参考文献
［1］余园明,余伟萍,谭娟.顾客忠诚研究综述［J］.时代经贸,技术与市场，2007.7
［2］董欢喜,董满春.国内外顾客忠诚度研究文献综述［J］.时代经贸，2006.11
［3］Asseal H.Consumer Behavior and Marketing Action［M］.4the Edi-tion PWS-KENT Publishing Company,1992
［4］Dick,A.S.,Basu,and K.,Customer loyalty:toward an integrated conceptual framework［J］.J ournal of the Academy of Marketing Science,1994. 22(2)
顾客感知价值与品牌忠诚的关系研究综述
徐州工程学院管理学院李君
［摘要］文章首先对“顾客感知价值”含义和“品牌忠诚”界定的相关研究进行了简单的回顾和分析，而后从“顾客感知价值”对“品牌忠诚”的两种不同影响方式以及影响顾客感知价值进而影响品牌忠诚的主要驱动因素几个方面对顾客感知价值与品牌忠诚的关系进行了梳理，以期为今后的相关研究提供参考。

［关键词］感知价值品牌忠诚关系
基础理论研讨
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