国际市场营销国际市场细分与目标营销
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(一)用地理标准细分国际市场
划分国家的一个最常用的方法是使用地理标 准，许多企业在组织其国际营销业务时，习 惯于把世界分成西欧、东欧、北美、南美、 亚洲、中东以及非洲，对从事于海外营销的 企业来说，地理细分法是可行的方法之一。
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例如，墨西哥与美国和加拿大处于同一大陆，但其经 济和文化显然有别于美、加两国，
第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部 崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十 年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年 代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美 国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破 口？营销人员对美国汽车市场进行了细分：
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美国汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
(2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国 组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界 油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美 国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。
12
(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了 “死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车 公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽 略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。
做到小而专，小的就是美好的！
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第九章 国际市场细分与目标市场
2
现代目标营销核心：STP营销
市场细分 S：market segmentation 选择目标市场 T：market targeting 市场定位 P：market positioning
3
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义及意义
印度
巴西
欧洲
在63届法兰克福车展上，土耳其政府证实了中国奇瑞将在当地投资5
ຫໍສະໝຸດ Baidu
亿美元建立工厂的消息。 土耳其工业与贸易部部长Nihat Ergun向媒
体，“奇瑞已经向土耳其当局政府申请5亿美元的投资计划，并在当地
设立服务全球市场的运营机构。”
9
微观细分案例：日本汽车占领美国市场
国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成 功占领美国市场的实例得到证实。
（一）国际市场细分的含义 市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德
尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。 这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学 界和企业界的普遍重视。 ※所谓市场细分，是企业按照某种标准将市场上的 顾客划分成若干客户群，每一个客户群构成一个子 市场，不同的子市场之间存，需求存在着明显的差 异。
场，以获得局部的竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略
有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销 效益
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二、国际市场宏观细分标准
对国际市场进行宏观细分的一个基本问题，就是按什么标 准来划分世界市场。 以地理位置作为细分标准，可将整个世界市场划分为北 美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、 东欧市场以及亚洲市场； 以经济发展程度为标准，可分为发达国家市场和发展中 国家市场；以政治制度为标准，可分为社会主义国家和 资本主义国家； 以文化为标准，可分为东方文化社会和西方文化社会。 用组合法细分国际市场。
(4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经 验和基础。 在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特点， 相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并 占领了美国廉价型小轿车市场。
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（二）国际市场细分的意义
有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市
这种含义的国际市场细分称为宏观细分(Macro Segmentation)。
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第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾 客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾 客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一 个或几个子市场的需求。
这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(Micro Segmentation)，也叫一国之内的细分(Incountry Segmentation)。
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宏观细分案例：奇瑞国际化路线
欧美日VS新兴市场国家
俄罗斯
05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证
标准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那 些先前获得整车形式认证的企业最多销售到2008年6月。包括奇瑞在 内的所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。
大客车 市场
小轿车 市场
豪华轿车 市场
廉价轿车市场 （目标市场）
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日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：
(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数 目越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构 的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面， 家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面， 家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对 廉价汽车的需求人增。
市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细 分具有两个层次上的含义：
宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation)
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第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪 些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、 地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市 场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或 某几个国家作为目标市场国。
4
异质的整体 市场
A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 ……
若干内部同质的子市场
A1 A2 A3 A4 ……
B1 B2 B3 ……
C1 C2 C3 C4 ……
5
国际市场细分(International Market Segmentation)指企业按照一定的细分标准，把 整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其 中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似 的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个 或多个作为其国际目标市场。
处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、 阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存 在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和 政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃及 的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础的， 而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之，中 东国家无论如何也不能构成一个共同市场。
(一)用地理标准细分国际市场
划分国家的一个最常用的方法是使用地理标 准，许多企业在组织其国际营销业务时，习 惯于把世界分成西欧、东欧、北美、南美、 亚洲、中东以及非洲，对从事于海外营销的 企业来说，地理细分法是可行的方法之一。
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例如，墨西哥与美国和加拿大处于同一大陆，但其经 济和文化显然有别于美、加两国，
第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部 崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十 年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年 代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美 国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破 口？营销人员对美国汽车市场进行了细分：
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美国汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
(2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国 组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界 油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美 国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。
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(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了 “死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车 公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽 略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。
做到小而专，小的就是美好的！
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第九章 国际市场细分与目标市场
2
现代目标营销核心：STP营销
市场细分 S：market segmentation 选择目标市场 T：market targeting 市场定位 P：market positioning
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第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义及意义
印度
巴西
欧洲
在63届法兰克福车展上，土耳其政府证实了中国奇瑞将在当地投资5
ຫໍສະໝຸດ Baidu
亿美元建立工厂的消息。 土耳其工业与贸易部部长Nihat Ergun向媒
体，“奇瑞已经向土耳其当局政府申请5亿美元的投资计划，并在当地
设立服务全球市场的运营机构。”
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微观细分案例：日本汽车占领美国市场
国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成 功占领美国市场的实例得到证实。
（一）国际市场细分的含义 市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德
尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。 这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学 界和企业界的普遍重视。 ※所谓市场细分，是企业按照某种标准将市场上的 顾客划分成若干客户群，每一个客户群构成一个子 市场，不同的子市场之间存，需求存在着明显的差 异。
场，以获得局部的竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略
有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销 效益
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二、国际市场宏观细分标准
对国际市场进行宏观细分的一个基本问题，就是按什么标 准来划分世界市场。 以地理位置作为细分标准，可将整个世界市场划分为北 美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、 东欧市场以及亚洲市场； 以经济发展程度为标准，可分为发达国家市场和发展中 国家市场；以政治制度为标准，可分为社会主义国家和 资本主义国家； 以文化为标准，可分为东方文化社会和西方文化社会。 用组合法细分国际市场。
(4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经 验和基础。 在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特点， 相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并 占领了美国廉价型小轿车市场。
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（二）国际市场细分的意义
有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市
这种含义的国际市场细分称为宏观细分(Macro Segmentation)。
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第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾 客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾 客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一 个或几个子市场的需求。
这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(Micro Segmentation)，也叫一国之内的细分(Incountry Segmentation)。
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宏观细分案例：奇瑞国际化路线
欧美日VS新兴市场国家
俄罗斯
05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证
标准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那 些先前获得整车形式认证的企业最多销售到2008年6月。包括奇瑞在 内的所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。
大客车 市场
小轿车 市场
豪华轿车 市场
廉价轿车市场 （目标市场）
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日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：
(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数 目越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构 的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面， 家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面， 家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对 廉价汽车的需求人增。
市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细 分具有两个层次上的含义：
宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation)
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第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪 些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、 地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市 场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或 某几个国家作为目标市场国。
4
异质的整体 市场
A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 ……
若干内部同质的子市场
A1 A2 A3 A4 ……
B1 B2 B3 ……
C1 C2 C3 C4 ……
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国际市场细分(International Market Segmentation)指企业按照一定的细分标准，把 整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其 中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似 的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个 或多个作为其国际目标市场。
处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、 阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存 在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和 政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃及 的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础的， 而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之，中 东国家无论如何也不能构成一个共同市场。