婴儿纸尿裤市场营销策略

同
不
档
同
产
规
品
格
不 一 区样 间的 价 格
厂家策略之渠道策略
除了少数的厂
三、渠道策略
家外，都是相
互结合的
经销 vs 直营
市场开拓初期 产品进入初期 县级以下区域
中小型商超
市场高速成长期
附
全国性大卖场
： 终
端
策略性大卖场
分 类
尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成 熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。
2、区域市场内各档次产品销售占比情况 3、5个主要城市与其他城市比较分析
1
1
13151.7
0.63% 19.4 45% 2.5
2
15914.8
0.71% 15.1 35%
2
1.5
源自文库
5801.2
未测算流动人口消费量
四、公司资源
1、产品研发生产
公司常年的外贸加工，积累了丰富的产品开发、成本控制经验 生产设备先进，可生产高质量的产品
2、营销架构
尚未建立适用于国内市场运作的营销组织及其制度 营销人员基本没到位，没有成熟的营销团队
期
二、竞争状况
1、成熟期市场
目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里 竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。
产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。
2、成长期市场
沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有， 而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。
附：主要终端分类
跨省区大卖场
大卖场（KA）
当地大卖场
连锁超市
总仓统配 单店订货
自选商场（超市）
专卖店：妇幼用品专卖 医院 批发 便利店、小卖部及其它
集中采购
当地采购
1、集中采购型大卖场基 本要求公司的服务网络 要够广、对客户总部管 理要够专业。 2、连锁超市总仓配货比 较省事，但门店服务不 到位的话达不到好的效 果，但要是单店订货就 一定需要有足够的人员。 3、医院、专卖店是尿裤 行业做推广的前沿阵地。 成熟市场专卖店的销量 也很大。
而我们必须找到善于与经销商沟通，并可以引导经销商做 好终端服务的销售主管级人员来组成最初的精英团队！
我们的策略
定位：婴儿纸尿裤市场挑战者 现阶段市场总策略
1、进入婴儿尿裤市场高速成长的沿海市场 2、用二线品牌的质量三线品牌的价格切入市场 3、与区域经销商合作开拓市场，提供较高毛利 4、采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场 5、培养一批营销骨干，建立一支优秀的营销团队
公司进军高端市场。
第一部分 营销定位
行业市场概述
在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿 裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日 常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区， 则被当作奢侈品。
放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这 和我国经济的高速增长是分不开的。到2005年底，市场规模 高达38个亿，且每年以20%左右的速度递增。
厂家策略之促销策略
四、促销策略
为了确立竞争 优势，各大厂 纷纷打出“价 格”杀手锏
推（终端促销） vs 拉（媒体广告）
多
品
全日美
牌
以
瑞德
推
好孩子
为
主
单
宝洁
品
牌
恒安
以
尤尼佳
拉 为
金佰利
主
厂家策略之总述
产品性能提升，价格下降
卡位
最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入
买断有限终端陈列
让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）
3、市场运作经验
很粗放的销售运营模式 对于局部市场的通路状况熟悉 对于尿裤市场不熟悉
4、营销资金
资金不是特别充裕，需要在销售毛利实现的基础上进行市场深入开拓
附：SWOT分析（内）
1、优势 2、劣势
丰富的产品开发、成本控制经验 生产设备先进，可生产高质量的产品 与卫生巾配套，可互补长短，保证经销商尿裤淡季的获利 对华东经销市场熟悉，能很好的规避客户风险 提供高于大多数同行的利润给到渠道商
目标区域市场
第一目标：长三角16城市（上海除外）
南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通、嘉兴、 湖州、绍兴、杭州、宁波、台州、温州、舟山
第二目标：珠三角7城市（深圳除外）
广州、中山、珠海、佛山、东莞、惠州、江门
第三目标：粤、闽、浙、沪、苏、鲁剩余区域
上海主要由大型连锁控制，经销商操作空间小
1.32% 206.313 35%
2
1.3 68527.0
1.14% 64.5 30% 1.5 1.2 12708.7
1.03% 90.8 35%
2
1.3 30162.2
0.61% 21.7 60% 3.5 1.8 29927.9
0.90% 107.2 40% 1.5 1.5 35200.1
1.30% 180.2 20%
终端通路的兼并整合
上游经销商的整合
通路费用的重复缴纳
一、选择有实力的终端 二、选择有发展潜力的经销商 三、通路成本最好可当年收回
关键问题点三
广告促销资源的投入方向和方式。
1、媒体广告 电视、广播、网络、车载媒体、楼宇电视等
2、平面广告 杂志、报纸、店头、路牌等
3、终端推广 试用片、POP、调牌、DM、特殊陈列等
终端渠道发展情况
连锁大卖场成为这个区域纸尿裤的主流销售渠道
大型连锁超市在该区域大行其道，直到大卖场进入， 但仍可保持相当的销售
小型连锁、自选商场在广大乡村和工业区起着不可小 看的作用
除南京、无锡、苏州、杭州、宁波外，其他地区以当 地连锁及自选为主
整体而言，通过初期的整合，各类型渠道已能有较好 的定位，在各自的领域运行良好
市场进入成本高 消费者接受程度是否够高 主流厂家的大力促销 原材料的不断上涨 通路变革带来的经销商整合
关键问题点一
除了可以生产出市场需要的产品外，我们几乎欠缺所有 成熟的营销资源。
所以在08年前我们必须有这样的经销商来合作： 1、有钱 才能广泛的铺货，公司才能实现利润更好的支持后续发展 2、有人 快速的把货品上架，执行销售政策 3、有销售网络 以最低的成本进入市场 4、有仓库 纸尿裤作为轻泡货，占用空间大 5、有配送能力 搞好客户服务 6、有良好管理 市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展
婴儿纸尿裤市场营销策略
6ar 撰
我们的目标
3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。 3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。 2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。 2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。 2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。 2009年“***”成为国内尿裤知名品牌，
口碑传播的主要商品之一
育儿经验交流分享 乐为人师，指点后来者
确定目标市场
主要考虑因素：
1、产品生命周期 2、市场竞争状况 3、市场规模 4、公司资源
一、生命周期
1、纸尿裤产品在我国市场上，技术已经比较成熟了
2、区域市场的成熟程度则分布不 均，但基本处于成长期前
内陆地区除了 省会城市以外， 基本处于导入
厂家策略之产品策略
一、产品策略
1、品牌策略
单品牌 vs 多品牌
宝洁
全日美
恒安
瑞德
尤尼佳
好孩子
金佰利
厂家策略之产品策略
一、产品策略
采用单一档次 价格的厂家主
要定位在高档
2、产品策略
市场；其他的
中高低档都有
单档次 vs 多档次
尤尼佳 金佰利
宝洁 恒安 全日美
瑞德
好孩子
厂家策略之价格策略
二、价格策略
纸尿裤的销售基本在经销商自己掌控的终端完成。
3、经销商成为“物流末梢”
现代渠道的大行其道，经销商凭借地域、资源优势，向厂家提供 接单、送货的服务，成为半服务型公司。
4、经销商所能掌握的终端多数为中小型
受经营区域限制，无法与总部在外地且统采的大型终端直接交易。
销售终端选择
优先选择 综合超市（当地大卖场） 小型连锁超市（采购中心在当地） 妇幼用品专卖店 自选商店
市场不断细分
通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者
渠道深入发展
由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路
纸尿裤购买特征
观念、金钱、需要三者的结合体 观念
不是懒 惰、不 负责任 的表现
有钱
万事
购
好商 量
金钱
买
需要
雨天、 夜晚、 出游、 送礼等
纸尿裤消费者特征
使用群体基本上每两年更换一次
在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠 道发达，渠道变革基本完成。
3、导入期市场
由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。 为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品 技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。
三、市场规模
4、产品促销 特价、搭赠等
5、活动促销 亲子活动、抽奖活动等 6、服务提升 会员增值、便利性活动等
服务体 现差别
以公司目前的状况，直接有效的3-5是首选。可考虑6！
关键问题点四
我们要找什么样的销售人员。
1、对行业市场了解 2、对区域市场了解 3、对区域客户了解 4、强的执行力
优秀的销售队 伍不可能一下 子建立起来， 因此我们首先 必须借助经销 商的业务员服 务于终端。
05年约
38亿
市场集中在沿海地区。05年最
高的城市渗透率高达62.5%，平均高于
30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津
的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！
单位：万
区域 广东 福建 浙江 上海 江苏 山东 北京 天津
人口 9194 3535 4898 1778 7433 9239 1538 1060
出生率 使用人数 使用率 日用片数 单片价 市场规模
新品牌没有知名度 缺乏营销组织及其制度 没有成熟的营销团队 没有现成的销售网络 无力经营最主要的连锁大卖场
附：SWOT分析（外）
3、机会 4、威胁
市场渗透率越来越高，市场规模庞大 主流厂家的经营重心基本在二级以上城市 现有厂家提供的产品经销商获利低 三级以下市场需要功能更好的产品 新品牌运作空间大
终端渠道简单定义
连锁大卖场：单店面积在8000平方以上，或收银台超过
18个。 一般为国内、国际连锁，跨地区经营。
综合超市：单店面积在3000-8000平方，或收银台10个以上的综合
性超市，一般为地方性单体超市。
大型连锁超市：跨地区甚至跨省区的连锁型超市。
小型连锁：主要经营区域在本地区的连锁型超市。
专卖店：特指经营妇幼用品的专营店，包含连锁型和单店。
自选商场：单店面积在200-3000平方，或收银台2-10个的单体超
市。（本文件里还包含有贩卖尿裤的社区店、 便利店。）
经销通路状况
1、经销商由“坐销”转型为“行销”
“坐销” 经销商
乡镇二批
销售终端
“行销” 经销商
乡镇二批
销售终端
2、渠道扁平化，经销商直面多数终端
第四目标：国内的其他经济较好区域或城市
京、津和海南虽然经济不错，但操作不易
目标区域研究
以下对第一目标
扬州 泰州 南通
南京
镇江 常州 无锡 无锡
苏州
长三角16城市做分析
南京、镇江、常州、无锡 苏州、扬州、泰州、南通 嘉兴、湖州、绍兴、杭州
湖州 嘉兴 舟山
杭州 绍兴 宁波
台州
宁波、台州、温州、舟山
温州
1、经销商对这些终端的掌控能力比较强，可最小成本的进入，并有利于上 市后的市场推动。 2、连锁大卖场和大型连锁超市，我们目前管理无法到位，暂时先不操作。 3、连锁大卖场和大型连锁超市，经销商要是有办法与之交易，可以提供费 用支持，下力度做好它。
区域市场终端分析
1、区域市场内各类终端销售占比情况
见“终端销售占比图”（3张图）
市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资 纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此 拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！
厂家和品牌
主要竞争厂家及其品牌
1、恒安：安儿乐 2、宝洁：帮宝适 3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬 4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴 5、尤尼佳：妈咪宝贝 6、金佰利：好奇 7、恒利：爽儿宝 8、好孩子：好孩子、奇妙鸭
使用周期：0-2周岁
购买的三权分离，增加推广难度
使用者：婴儿 购买者：父母、祖辈、保姆 决策者：父母为主
产品体验反馈的特殊之处
宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权 护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度
纸尿裤消费者特征
一切为了孩子，品牌有保证
对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好 大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害 一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品
关键问题点二
进入什么发展阶段的市场。由于资源有限，需要有足够 大的销售额来支撑。
所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场。 1、基本完成渠道变革 大型连锁终端主导市场
江南、浙北、上海
上游经销商的整合
经销商两极分化
稳定经营，规避能力风险
寻找适当的经销商
关键问题点二
2、渠道变革进行中
其它省份（除了中心城市外）