项目四 市场营销调研

▪ 描述性调研：指通过调研如实地记录并描述诸如某产品的市场潜力、 顾客的态度和偏好等方面的数据资料。
▪ 因果分析调研：是为了了解原因与结果之间的关系而进行的调研。
工作任务1：策划调研方案
▪ 工作步骤： ▪ 第二步：根据调查目的，确定所需资料。 ▪ 第三步：决定市场调研的方法。 ▪ 第四步：确定抽样大小和抽样方法。 ▪ 第五步：撰写调查策划方案。
▪ 实验调查法：是通过小规模的营销活动来测试某一产品或某项营销措 施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。实验调查法可以分为实验 室实验和对比实验两种。
案例：
▪
1993年美国百事可乐公司针对台湾地
区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐
产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在
“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费
◆能力目标： 1.提高沟通能力。 2.培养团队合作精神。 3.能够进行调研。
工作步骤：
▪ 运用一种市场调查方法，由项目团队共同 实施市场调查活动。
工作任务3：撰写调研报告
工作任务3：撰写调研报告
▪ 工作步骤： ▪ 第一步：阅读市场调研报告模板。 ▪ 第二步：仿照模板，确定市场调研报告题目。 ▪ 第三步：撰写市场调研报告的内容提要。 ▪ 第四步：撰写目录。 ▪ 第五步：撰写调研报告正文。 ▪ 第六步：列出参考资料。 ▪ 第七步：添加附录。
无歧义； 5。问题不应带有倾向性。
寿险市场问卷调查表
1、您是否了解人寿保险？了解 -----， 不了解 ----
2、您对寿险公司的印象如何？好-----， 一般-----， 不好------
3、您对哪一家寿险公司比较熟悉或了解？
平安保险 ----- ，中保人寿 ------， 太保人寿 ----，其他----4、您投保过人寿保险吗？ 投保过，是-----公司， 从未投保---
明的要求逐项填写后再寄回，从而收集信息的一种调查方法。 ▪ 留置问卷调查法 ：将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并
留下问卷，让被调查者自行填写，过后再去收回的调查方法。
▪ 观察法：是指调查人员亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调 查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程、结果，收集第一 手资料的一种调查方法。
工作任务1：策划调研方案
▪ 工作步骤： 第一步：各项目组为背景企业展开的顾客调查活动拟定 研究目标与调查主题。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6：
工作任务1：策划调研方案
知识链接：调查的目的
▪ 探索性调研：指企业对需要调研的问题尚不明确，无法确定应调查 的主要问题，只能收集一些有关资料进行分析，找出问题的症结后， 再作进一步调研。
不过是几幅照片，几条新闻报道。但是，他们通 过综合——政治因素、——地理因素、——自然
常识等一系列内容的推理分析，却得到了极其重 要的商业情报。
案例B： “垃圾 不只是垃圾”
❖ 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早 的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤 料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。
▪ 据报载，日本人当年最先判断出大庆油田的情况， 以至在后来与中国谈判购买设备时占了先机。日 本人是怎样通过“量权”式的分析而获得情报信 息的呢？————通过画报封面上铁人王进喜身 穿大皮袄的样式，以及下着鹅毛大雪的照片，推 断出大庆可能位于东三省的结论；————通过 《人民日报》一条新闻报道中“王进喜到马家窑， 说了一声‘好大的油田呀！我们要把中国石油落 后的帽子甩到太平洋去！’”，推断出马家窑就 是大庆的中心；————从报刊报道的大庆的设 备全是肩扛人抬，又得到一个推断：
与封闭式） ▪ 第四步：撰写附录
策划调研方案——设计调查 问卷
知识链接：导语（说明语）的格式
▪ 称谓
▪ 调查目的
▪ 与调查对象自身利益的关系
▪ 回答问题的原则、具体要求
▪
Leabharlann Baidu
注意：说明语语气要热情、恳切，用语应简洁明确。
如何设计调查问卷？
▪ 调查问题的设计注意事项： 1。主题明确，针对性强； 2。所有问题应尽量通俗易懂，易于回答； 3。避免敏感性问题； 4。调查项目的提法和含义应明确具体，
◆知识目标：掌握顾客调查的方案和调查问卷的设计 方法，以及营销调研的基本方法。
◆能力目标：能够设计顾客调查方案，设计调查问卷， 并按照一定的调查方法实施顾客调查。
任务1 策划调研方案
宝洁公司的全民调研
▪ 陈洁 中国消费者消费习惯调研 ▪ 冷水 热水 多少水 刷牙前会不会侵牙膏
走进案例 “狡猾”的日本人
者对这款新产品的认可程度，百事可乐公
司准备做一次针对性的市场调研。如果你
是这次市场调研活动的负责人，你将采取
何种调研方法及时高效地获得所需的信息？
工作任务1：策划调研方案
▪ 能力拓展：初步拟定项目组的调查
策划方案
▪ 各小组展示调查策划方案
策划调研方案——设计调查问卷
▪ 工作步骤： ▪ 第一步：根据调查主题确定问卷题目 ▪ 第二步：撰写导语（说明语） ▪ 第三步：根据调查主题设计问题（开放式
▪ 马家窑离火车站不远，远了就抬不动了；——— —通过王进喜参加中央委员会的报道，推论大庆 已经大量出油；————根据《人民日报》一幅
照片上钻台手柄的架式，计算出了油井的直 径；————根据中国国务院的工作报告推算，
把全国石油产量减去原来的石油产量，剩下的就
是大庆的产量。上述案例中，日本人的信息来源，
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策划调研方案——设计调查 问卷
▪ 能力拓展：项目组根据任务1的调
查策划方案设计一份市场调查问 卷。
▪ 各小组展示调查问卷 ▪ 老师点评
▪ 课后作业：
▪
完善调研方案与调研问卷
工作任务2： 实施调查
◆知识目标： 通过实训帮助学生进一步掌握市场营销调查的基本理论。
知识链接：
▪ 市场调研方法
▪ 访问法：是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟 通，掌握第一手市场信息的方法，包括：
▪ 面谈调查：调查员直接访问被调查者，根据调查提纲当面提问而获得信 息的方法。
▪ 电话访问：借助电话向被调查者进行访问，获得市场信息。 ▪ 邮寄调查：将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请被调查者按问卷说
项目四：营销调研
Market Research
市场调研
◆知识目标：掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方 法，以及营销调研的基本方法。
◆能力目标：能够运用一定调研方法，编写调研问卷， 撰写市场调查策划方案，实施市场调查，撰写市场调研 报告。
任务1 策划调研方案 任务2 实施调查 任务3 撰写调研报告
5、如果您购买寿险商品，您认为每年投资多少比较合适？
1000元以下-----， 1000—3000元---， 3000—6000 元-----， 6000—10000万元------， 10000万以上 -----
被访人资讯：
姓 名： 性别： 家庭状况：
年龄：
生日：
职业：
月收入： 通讯地址：
联系电话：
❖ 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪 阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱， 往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好 的Campbell汤。
❖ 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从 该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎 没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收 集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人 做衣服或者其它挣钱的活。
工作任务3：撰写调研报告
知识链接：市场调研报告典型结构
▪ （1）题目 ▪ （2）内容提要 ▪ （3）目录 ▪ （4）调研报告正文 ▪ （5）参考资料 ▪ （6）附录
工作任务3：撰写调研报告
▪ 工作成果：市场调研报告
❖ 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此"垃圾调研 法"就产生了。
知识链接：
▪ 市场营销调研是运用科学的方法，系统地、 客观地、有目的地收集、整理、分析和研 究有关市场营销的资料数据，为企业预测 未来发展前景、排除营销障碍及制定有效 的市场营销决策提供可靠依据的一项经济 活动。