世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略

明显的区域标识性
► 价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动 主流的中高端产品回现，高中端产品联动推售。
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
学习改变命运,知 识创造未来
► 成都－翡翠城
1. 背景：
2.
城市二环线附近，区域不成熟
3.
区域有良好规划前景
4.
项目周边自然环境优越
机 会：紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目， 但目前没有公交线路至此
战略
造城－立足于全市，主 动城市化，开放的社区 规划，配套资源共享， 建立与城市联系，利用 城市机理克服新区的客 户支撑不足的问题。
标志性的景观大道 城市符号－红绿灯、斑马线、市政配套 与城市相连的路网 地标性建筑物 现代、国际化的风格，天际线打造
项目所在区域位于成都西北角，
城市三环外，临近高新西区。西 区在成都传统居住观念中是上风
高新西区
上水的地方。
地块北面的羊市街西延线是城市 主要交通干道之一，与成灌高速 公路相通，可直接到达都江堰风 景区。
西延线，往城 灌高速
三环
羊犀立交 市中心
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世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
学习改变命运,知 识创造未来
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
学习改变命运,知 识创造未来
► 深圳－波托菲诺－第一居所为主的豪宅大盘
1. 背景：华侨城片区的打造已经成功，波托菲诺定位于华侨城 豪宅项目
2. 问题：在华侨城区域内不属于资源支撑项目定位。销 售速度较慢，价格无法达到预期，超越周边。
世联上海浦东新区大盘 项目城市化规划设计与
发展战略
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月1日星期一
学习改变命运,知 识创造未来
[关键字]：
新区 大盘 城市化 盈利模式 开发节奏 客户 启动模式 波托菲诺 圣爵菲斯 新浦江城 中海国际社区 翡翠城
[简介]：
新区大盘如何采用城市化 战略，城市化战略的具体 落实，新区大盘的盈利模 式，启动模式，开发节奏 ，客户演变规律
3. 解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城 市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
新浦江城
项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城 市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号 线经过项目，但目前没有公交线路至此；
该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目， 浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市 配套匮乏；
成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主
学习改变命运,知 识创造未来
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
规模与规划特征
总规模及分期
总占地1.8平方公里，总 建面130平方米，邻里守 望理念引导的规划布局形 式；
总体容积率0.726，以中 央河道为界，以北容积率 在0.7以下，以南容积率在 1.0以上； 商业配套约26 万平米； 办公配套约23 万平米；
向城市开放的以餐饮为主，集休闲、娱 乐于一体的大型商业口岸
成交客户构成：城市客户自住为主，有少量投资客户
学习改变命运,知 识创造未来
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
启动策略
策略——依托湖景资源， 多元产品组合，以叠加别 墅、洋房为主打产品树立 价值标杆，以小高层为主 力回现产品
学习改变命运,知 识创造未来
3. 解决－开放－私密的社区规划，把自身融入城市体系
4.
顶级产品与主流高层产品互动，提升物业价值
5.
纳入侨城资源－营销构建侨城生活圈
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
5.
项目有较强势的自然资源
2. 问题：大体量，必须吸引城市客户
3. 解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，利用城市 机理克服新区的客户支撑不足的问题
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
华润.翡翠城——区域运营
一期
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项目整个地块被一湖、两 河、三个公园层层环抱， 104亩的住宅依托近600 亩的公园展示区。
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
► 1245亩的项目，中高密度的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消 费支撑持续开发
机 会：良好的区域前景，良好的生态环境
战略
与区域联动－主动城市 化，开放的社区规划， 资源共享，建立与城市 联系，聚集人气，克服 新区不足
面向城市开放的420亩城市生态公园
小高层
花园洋房
叠加别墅
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
420亩城市生态公园
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世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
华润.翡翠城 ——大门、入口广场、公园绿地、竹林
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世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
华润.翡翠城 ——湖面、道路、售楼处、样板房展示 区
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
研究目的：
1. 新区大盘该如何定位，如何持续性发展？ 2. 新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？ 3. 新区大盘的盈利模式？
案例选择原则：
1. 城市新区 2. 中低密度大盘
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成都－中海国际社区
发展战略、启动策略
上海－浦江新城
与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校， 市级大型超市，社区商业，文化活动中心
成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主
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世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学 校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心
u 主动城市化，开 放的社区规划， 配套资源共享， 建立与城市联系 ，利用城市机理 克服新区的客户 支撑不足的问题 。
项目技术经济指标
用地性质：综合用地 占地面积：1986亩 容积率： 0.95%（包括公建设施）
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世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
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客户目标及限制条件
客户的目标
❖住宅整体销售均价6000元/平米 ❖成为国际化社区、城市名片 ❖中海地产区域开发的里程碑意义
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► 上海－浦江新城
1. 背景：
2.
紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地
铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此
3.
有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏
2. 问题：无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交 通，因此需产品层面走高
4.
中海地产并未有过大型区域开发经验
2. 问题：封闭、低容积率的高档社区规划 VS 小区域市场、中端 消费者
3. 解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城 市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题
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世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
项目区位
项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次 新政显效。
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中心市区
首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷 运交通，因此需产品层面走高
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
► 2700亩的项目，低容积率的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消 费支撑持续开发
总规模及分期 总占地1.8平方公里，总 工业建园面区130平方米，邻里游守艇俱乐 望理念引导的规划布局部形、医院 式； 总体容积率0.726，以中 央河道为界，以北容积率商业配套 在0.7以下，以南容积率在 办公配1.套0以上； 商业配套约26 万平米； 办公配套约23 万平米；
一期
南
中央河道
一期
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世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
本案总结
► 开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系， 借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持 续发展支撑点。
► 价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动 主流的中高端产品回现。
► 兼顾风险和效益的商业配套方案：弹性商业规划方案开发顺序，以 风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入
学
市级商
校
业
商 业
绿
地
居住
酒
医
店
院
绿 地
公园
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学习改变命运,知 识创造未来
启动区策略
启动区策略 抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标 识作用，中高端的产品加快销售速度
启动开发的关键四件事 区域边界打造 展示街区 实景展示区 引进少量特色店，氛围营造
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
► 2000亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划 VS 小区域市场、 中端消费者，缺乏持续开发的支撑
机 会：城市新区，处于城市两大经济增长极之间，独一无二的森林公园
战略
► 立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与 城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。
约束条件
❖五年内建设完毕（销售期另计） ❖本地块为带规划方案拍卖，现有规划原则上不做 大的调整
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区域核心价值分析
5000亩森林公园、体育公园（生态）； 处于城市两大经济增长极之间
它是： 城市中独一无二的 明显区别于竞争对手的 不可复制的
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规划特征
以市政道路规划依托的组团 式
产品、景观是匀质的
机械网格式道路系统
现代、简洁、冷的
工业园区 办公配套
游艇俱乐 部、医院
商业配套
一期
南
中央河道
一期
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世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
开发策略－由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端 产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。
1期规模 1期0.7平方公里，建面34万 平米； 1期05.4.29开盘，2期预计 06.7月开盘 1期已推售产品 1.独院别墅（53套） 2.小高层（10栋） 未推售产品 水景公寓（4层、带电梯） 联排别墅 院墅（剩余）100套左右， 面积区间在200-500平米 1期生活配套 商业（6万平米、包租期3年 ）、会所、幼儿园、中学（国 外私立），06.12前投入使用
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学习改变命运,知 识创造未来
启动策略－以中高端产品启动，奠定高尚大 盘形象，以主流产品小高层回现。
新浦江城1期规划图
国际私立中学
北区广场、 超市、幼儿园
花园公寓
独院别墅
水景公寓
一期
联排别墅
临水商业街
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本案总结
如何落实自主城市化
成都－翡翠城
资源共享，启动策略
深圳－波托菲诺
开发节奏－高端与主 流中端产品联动
长沙－圣爵菲斯
反思其盈利模式
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► 成都－中海国际社区
1. 背景：三环以外的新区，交通环境好
2.
区域规划为产业园区，项目所在区域定义为配套
3.
地块自身资源优越，拥有成都市最大的森林公园
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学习改变命运,知 识创造未来
商业配套的开发原则
原则 一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集 中商业越晚进入市场，经济效益越高 二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规 划方案应对市场风险 三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街 区类首先进入市场，最后是大型超市的进入
学习改变命运,知 识创造未来
► 开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系， 借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持 续发展支撑点。
► 自主城市化的体现： 社区配套向外开放，与区域共享 社区组团化(block)，社区间道路与市政道路连接 城市标记－如红绿灯，道路牌，公交站
学习改变命运,知 识创造未来
世联上海浦东新区大盘项目城市化规划设计与发展战略
本案总结
► 区域运营，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市 机理，吸纳人气，克服新区不足。
景观资源与区域共享－市政生态公园
配套设施与区域的共享－咖啡馆，酒店..
► 多元产品线的盈利模式，兼顾回现速度和溢价
► 价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高 端物业主要是展示和拉动