公关策划报告及范文

1.市场状况与形象分析
三个分析：
市场分析 竞争分析 公众分析
2.目标体系
总体目标——长远的
具体目标——具体指标
3.创意说明：指导思想、活动主题、活动总名称、 细项目活动名称、宣传作品、标语、鉓物 4.媒体策略（传播渠道） 介绍宣传媒体的分配规划、组合方式 5.活动方案（步骤） 日程安排 活动布臵 6.预算方案（经费预算） 7.效果展望（预测）





封面制作的要点如下： （1）标出委托方。如果是受委托的营销策划， 那么在策划书封面要把委托方的名称列出来， 如：《××公司××策划书》。这里要注意的 是不能出现错误，否则给策划者的不良影响将 是致命的。 （2）取一个简明扼要的标题。题目的确定要准 确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突 出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一 个副标题或小标题。 （3）打上日期。日期应以正式提交日为准。不 应随随便便。定一个日期，同时要用完整的年 月日表示，如：1998 年12 月8 日。 （4）标明策划者。一般在封面的最下部位要标 出策划者。策划者是公司的话，则列出企业全 称。

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公关策划书和一般的报告文章有所不同，它对 可信性和可操作性以及说服力的要求特别高， 因此，运用撰写技巧提高上述两个“性”一个 “力”也就是策划书撰写的追求目标。
（一）寻找一定的理论依据 欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接 受，就要为策划者的观点寻找理论依据。 事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。 但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理 论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人 脱离实际的感觉。
公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的 公关活动方案， 这是公关策划的关键环节。公关活动的设计方案 应包括以下这些问题: 1. 设计公关活动主题 2. 确定活动的时机和地点 3. 策划公关活动项目 4. 设计活动具体安排 5. 选择恰当的媒体宣传

公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动 方案所需的费用。预算根据公关活动方案设计的 内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总 金额，要进行分解，计算出每一项活动的费用， 除了列出总金额外，还要框算出各种宣传费用。 费用框算实际上与公关活动方案设计是有紧密联 系的，绝对不能把两者割裂开来。在进行方案设 计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的 公关方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。
（四）正文 正文部分是策划书的核心所在，在这里应 阐明对市场环境和企业机会的分析，提出 营销策略及行动方案，进行营销费用预算， 制定方案实施的具体措施。 上述正文部分是策划书最主要的部分。在 撰写这部分内容时，必须注意所写内容的 “次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意 性”。


正文部分可包含以下内容：

公关策划报告是公关策划构思的书面表现形式， 是公关策划的文字化，是被他人所知、所接受， 便以操作的依据。因此，“公关活动”技能的训 练重点之一就是能使学生较规范地完成一份策 划书的撰写。

公关策划报告如同其他的营销策划报告的格式 大致相同，一般说来，营销策划报告常见的格 式，包括以下部分：
一、封面（标题及署名） 二、前言（介绍项目由来、活动主题、背景） 三、目录 四、正文 五、结束语 六、附录 附录一：关于××的调查问卷 附录二：××访谈记录 附录三：×××

（五）结束语 结束语在整个策划书中可有可无，它主要 起到与前言的呼应作用，使策划书有一个 圆满的结束，而不致使人感到太突然。结 束语中再重复一下主要观点并突出要点是 常见的。

（六）附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此， 凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的 资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列 的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重 点。 作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消 费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料 等等。作为附录也要标明顺序、以便查找。 附录一：关于××的调查问卷 附录二：××访谈记录 附录三：×××

策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。只 有在全面了解这家社会组织机构的背景，所处 行业背景，竞争状况，公众信息及具体公关活 动目的的基础上，能够有效地组织策划和实施 市场公关活动。
主讲：郑楠
实训目标 1、帮助学生了解和掌握开展公关策划的程序 和要求。 2、训练学生掌握公关策划所需的市场调研能 力、公关创意能力、活动方案设计能力、媒体 沟通能力、费用预算能力、活动安排能力等。 3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。


实训任务是为某一社会组织机构做有关的公关 活动策划。通过这一策划训练帮助学生了解、 掌握公关策划的程序、方法和技巧；并要求学 生能够运用“公关”有关原理，完成一份实训作 业——为这一社会组织机构撰写一份“市场公关 策划报告”。



（二）前言 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是 说当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急 于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，一般 不要超过一页，字数可以控制在1000 字以内。其 内容可以集中在以下几个方面。 首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。 如：某某公司接受某某公司的委托，就某年度的营 业推广计划进行具体策划接下来要重点叙述为什么 要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要 性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正 文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被 充分发挥出来了。 最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程， 及其策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。

（二）适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来 证明自己的观点。在策划报告书中，加入 适当的成功与失败的例子既能起调节结构 功作用，又能增强说服力，真可谓一举两 得。这里要指出的是，举例以多举成功的 例子为宜，选择一些国外先进的经验与作 法，以印证自己的观点是非常有效的。

（三）利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件， 其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。 报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任 何一个论点最好都有依据，而数字就是最 好的依据。在报告书中利用各种绝对数和 相对数来进行比较对照是绝对不可少的。 要注意的是，各种数字最好都有出处以证 明其可靠性。

（四）运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容， 同时，图表还能提高页面的美观性。图表 的主要优点在于有着强烈的直观效果，因 此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助 说明等非常有效。图表的另一优点是能调 节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的 深刻理解。

（五）合理利用版面安排 策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着 策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划 书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、 字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑 体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策 划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅， 那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。 总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分 明、严谨而不失活泼。应该说，随着文字处理 的电脑化，这些工作是不难完成的。策划者可 以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定 一种最好效果的设计，最后才正式打印。


这是公关策划的实质性阶段,这一阶段就是根据公 关策划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地 组织实施,使计划变为现实,达到预定的公关目标. 公关活动方案一旦付诸实施，就会遇到许多有待 进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中， 社会观众必然会产生不同的反响，有些是预见到 的，但有些则是意料之外的。当出现意外的反响， 甚至是完全相反的结果时，市场公关人员应及时 作出反应，采取有效措施，来掌握局势，保证公 关目标的最终完成。


（六）注意细节，消灭差错

这往往会被人忽视，但是对于策划报告书来说却是 十分重要。可以想象得出，一份策划书中错字、漏 字连续出现的话，阅读者怎么可能会对策划者抱有 好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细 地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业 的名称、专业术语等更应仔细检查。如一些专门的 英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别 予以注意。因为一旦出现英文字母的差错，阅读者 往往会以为是撰写人本身的知识水平不高所致，这 就影响了对策划内容的信任度。 另外，像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质 量等等都会对策划书本身产生影响，所以也绝不能 掉以轻心。一般情况下，应尽量选择质量高的纸张， 用激光打印机打印。

（一）封面 给一份营销策划报告配上一个美观的封面是 绝对不能忽略的。有很多人认为营销策划书 重在内容，而封面无关紧要，其实这种看法 忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的 是封面，因而封面能起到第一印象的强烈视 觉效果，从而对策划内容的形象定位起到帮 助。现在人们对于一本杂志或著作的封面设 计的重视已不大会提出什么疑问；同样道理， 营销策划书的封面也应好好策划一番。封面 的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于 字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考 虑。

任何一项公关策划，只有通过公关策划书的内 容才可以表现策划者的意图与观点，才能准确、 完整地表现公关策划的具体内容。因此，把握 好公关策划书的内容显得十分重要。公关策划 书的内容一般可分为七个部分：




交代公关策划的任务与要求，对本次公关活动的目标交代清楚。公 关目标是一个组织公关活动所要达到的理想境地和标准。其具体内 容包括： 1、提高社会组织机构知名度，树立社会组织机构的形象和信誉； 2、使社会组织机构与公众保持经常化的信息沟通与交流，设计并 不断完善社会组织机构与公众进行信息沟通与交流的正常渠道； 3、积极开展社会组织机构内部的公关活动，强化凝聚力和向心力， 为社会组织机构创造良好的内部人际关系； 4、为社会组织机构推销产品和服务进行公关活动，帮助组织提高 产品及服务的市场占有率。 根据社会组织机构情况来确定本次策划的公关目标。该部分内容写 作应注意“客观”、“简练”。



（三）目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时 也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此， 策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的 内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。 列目录时，唯一要注意的是：目录中的所标页数不 能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻 烦，同时也有损策划书的形象。因此，尽管目录位 于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书 全部完成后，再根据策划书的内容与页数来编写目 录的。

公关策划要求策划人员在对企业内外公关环境 予以准确、详细地调查和分析，并有效地运用 公关策略，对特定时间内某项公关活动的行动 目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设 计和规划。可见，一项完善的公关策划必须按 一定的程序进行，一般可有如下步骤：
开展公关调查，收集公关信息，这是策划的初始 阶段，也是公关策划的基础。公关调查的内容有： （一）社会组织机构自身调查 （二）社会组织机构自身的问题和机遇调查 （三）社会组织机构的目标公众调查 公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见， 态度及反映；消费者或用户对产品，服务的评价； 特定公众对象的基本情况等。公众调查一般需要 掌握五种资料：公众的类型和背景材料，认知资 料，需求资料，态度资料和行为资料。


对于收集到的各种市场资料，要进行系统整理， 予以仔细分析。策划一个成功的市场公关活动 要考虑许多因素，只有在全面了解企业有关 “产品市场”、“竞争者”和“社会公众”情况基础 上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活 动. 公关信息的分析是整个公关策划的依据。

公关活动应该是有针对性的，所以，在开展公 关活动时，首先应该明确它的目标，就是说， 应确定通过此项活动的开展最后应取得什么效 果。如果没有市场公关的具体目标，公关活动 就变得盲目，常常花费了时间、财力和人力， 最后达不到任何效果。