如何发挥多品牌策略的优势

如何发挥多品牌策略的优势
发表由 Lzq0702 417 天之前 (2009-10-07) 显示个人信息
分类: 品牌 | 标签: 多品牌策略 宝洁
多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或是两种以上互相竞争的品牌的做法。这一策略是由美国宝洁公司首创并且获得成功的，后来被很多企业广泛使用。多品牌策略的优势体现在：能够占领不同细分市场；激发出企业内部活力；强化企业竞争力；提高企业抗风险能力。

多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或是两种以上互相竞争的品牌的做法。这一策略是由美国宝洁公司首创并且获得成功的，后来被很多企业广泛使用。多品牌策略的优势体现在：能够占领不同细分市场；激发出企业内部活力；强化企业竞争力；提高企业抗风险能力。现如今，很多企业都在探索走多品牌之路，但是成功者却寥寥无几。
如何发挥多品牌策略的优势
选用须谨慎

虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。运用多品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。

企业实力雄厚 企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业大量的人力、物力。因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。

所在行业适合多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场、区隔市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。企业需要根据其本身所在行业特点对多品牌策略进行灵活运用。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。像洗发水，人们对其有不同的要求，其产品需要用个性形象来争夺市场，所以宝洁就成功地采用了各种不同的品牌，满足消费者不同需求。而生产资料与电器类产品一般适合采用统一品牌或延伸品牌策略。

市场环境允许 即是指品牌的细分市场容量应足够大。如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。

市场调查周密

宝洁公司是成功运用多品牌策略的典范，其成功离不开周密的市场调查。早在1924年，宝洁公司就在美国

成立了消费者
研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。到20世纪70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与用户沟通的公司之一。迄今为止，宝洁公司每年用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理及高级主管，以求产品及营销计划的改进。当他们在开辟一个新市场或推出一个新品牌时，更是特别重视市场调查，如，还在宝洁公司进入中国市场的前几年，就派出市场调查人员开展调查工作。相比之下，我国许多企业对市场调查的重视程度是很不够的，在推出自己的产品时甚至只有三分钟热情或者冲动性的。结果导致后来产品推出后找不到消费者需求而最终退出市场。因此，为确保推出的产品被认可，运用多品牌策略的企业在产品推广前就应作好细致的市场调查工作。

市场细分有效

使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

企业要进行有效的市场细分，一般应遵循如下原则：

(1)可区分性。即各细分市场的差异要明显，能够使用细分标准清楚界定；

(2)可衡量性，即表明各细分市场特征的有关数据资料(包括规模大小、购买潜力等)能被测量；

(3)可实现性，即企业的市场营销组合能够到达所选定的细分市场；

(4)可盈利性，即企业所选择的细分市场要有利可图。

品牌个性化明显

多品牌一定要十分清晰地界定其不同的个性。实施多品牌策略不是把一种商品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、价格、包装、宣传，甚至心理暗示等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会

重叠，以达到广泛覆盖产品的各个
子市场，争取最大市场份额的目的。

以宝洁在中国推出的几种洗发水为例，其独特的营销组合方式特别是非凡的产品广告宣传，充分展示了各品牌的鲜明个性：“海飞丝”，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。宝洁公司用多种不同个性的品牌分别抢占不同的细分市场，从而避免了“内战”的发生。

相反，没有差异的多种品牌不仅给企业加大生产、营销成本，而且给顾客的心理造成混乱，其结果是不但没有击败竞争者的品牌，反而自己人互相竞争。

适当收购品牌

创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也比较大，所以有条件的企业可以适当收购比较成熟的品牌，然后继续培育所购品牌或让其为自有品牌铺路，壮大企业在市场上的竞争地位。在这方面，一些企业做得比较成功，如大众公司的9个品牌有6个是收购的；福特公司收购沃尔沃也获得了巨大的成功；联合利华在全球的 400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的；宝洁公司当然也不会放过这条打造多品牌的捷径。

在收购品牌时，企业应注意所收购品牌的可塑性和可发展性。尽管收购品牌然后对其进行有效的改进来延伸自己的品牌线无疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收购品牌不具备好的可塑性和可发展性，那所收购的品牌就是一个死品牌，此时收购品牌对自身企业是不利的。

加强品牌管理

多品牌策略的成功运用离不开企业强大的品牌管理系统。宝洁公司1931年便引入了品牌管理系统，这一管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理制度的建立，使得宝洁最终得以成功实现多品牌策略。

企业的品牌管理决定着多品牌策略整个牌局的胜败，因此，我国企业在品牌管理上，还需要多向宝洁等诸多国际企业学习，让品牌经

理制度在多品牌策略应用中有效地发挥作用。为此，在目前
应做好以下几方面的基础工作：

(1)在管理理念上，多关注品牌资产的积累，真正笃信并且在实际工作中坚持品牌是企业经营管理的中心；

(2)企业对品牌经理要进行严格地挑选和培训，确保有足够的高质量的品牌经理人才；

(3)尽快建立健全完善的跨部门管理协调体制，这是让品牌经理发挥作用的重要保障。

适时创新

企业要顺应市场的需要及时地调整品牌数量和定位。随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，来适应市场需求的变化。如宝沽公司的“飘柔”刚上市时，产品仅定位在使头发柔顺光泽，后来随着消费市场的发展，又推出“油精华”飘柔新产品。

企业不仅要在品牌上进行创新，而且还应在产品的生产技术、质量、配方及包装设计等方面作相应的改进。如宝沽公司，为更好地满足消费者不断变化的需要，它的各种产品每年要做至少一次的改进或改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进。此外，新品牌的推出还应把握好最佳时机，否则，就会给予对手充足的蓄势时间和攻击机会，从而使自己陷入被动。