《目标市场战略》PPT课件
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细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 21
1、无差异市场营销 （1）企业不考虑各个细分市场之间的差异，只
推出一种产品，设计一套营销组合方案去满足 整个市场的需求。 （2）优点：降低成本 缺点：忽视了顾客需求的差异性
22
2、差异性市场营销
企业准备为各个细分市场或为许多细分市场服务， 并按照各个细分市场的需求差异，分别提供不 同的产品，设计不同的营销组合方案去满足目 标市场的需求。
7
四、产业市场细分的依据
1、最终用户
2、用户规模，如：大型、中型、小型企业
3、用户地理，包括：国界、气候、城乡、生产力布 局、区域、资源、自然条件、城市规模
4、购买行为包括：追求利益、使用率、品牌商标忠 诚度、使用者地位、购买方式等。
5、行业类别，包括：农业、军工、食品、纺织、机 械、电子、冶金、汽车、建筑等。
24
差异化战略与服务优势 案例：英国罗夏百货公司
英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提 供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯 有的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的 是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞 禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅； 家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王 宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事， 代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋， 买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋 或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之， 他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。”
P=产品
M=市场
市场专门化
产品专门化 完全覆盖市场
图5—3 目标市场选择五种模式
20
（二） 目 标 市 场 营 销 策 略
企业的营销组合
企业的营销组合 1 企业的营销组合 2 企业的营销组合 3
无无差差异异营营销销 差异差营异营销销
企业的营销组合
集中营销
整个市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
第四章 目标市场战略
本章主要内容: 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
1
现代战略营销的核心可以被描述为STP营销—— 细分（segmenting）、目标（targeting）、定 位（positioning）。
营销经历三个阶段 1、大规模营销阶段；2、产品差异性市场营销； 3、目标市场营销
16
பைடு நூலகம்
二、分析评价细分市场 （一）分析评价目标市场内容 选择目标市场必须对细分市场进行评价： 1、细分市场的规模和发展前景，包括现实的和
潜在需求量及其趋势； 2、细分市场的吸引力 迈克尔·波特的五力模型
17
潜在的进入者
新进入者的威胁
供方 竟价能力 现有企业之间的竞争
竟价能力 买 方
替代产品 或服务的威胁 替代品
6
人口统计指标 年龄 宗教信仰 种族 收入水平 国籍 性别 家庭类型 职业 地理位置 社区
细分群体举例 少年，青年，中年，老年 天主教徒 佛教徒 穆斯林 黄人，黑人，白人，东方，西方等 富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困 中国人，美国人，法国人，加拿大人 男人，女人 单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭 技工，会计，教授，秘书 东部，西部 大城市，小城市，郊区，农村
中学 教师 中 离婚 华东 郊区
文学 仿效
大学 干部 中上 鳏寡 中南 农村
其他 名牌
研究生 学生 高
西南
离退休人员
由十个因素组成的未婚女青年的细分市场
13
例子：铝制品市场的多因素市场细分
汽车业
半成品原料
铝制品 市场
住宅业
饮料容 器业 客户行业
建筑构件 铝制品活动屋 最终客户需求
大客户
中客户
小客户 客户规模
优点：更好地满足分市场的不同需求，实现更多 的销售。
缺点：导致成本增加（产品修改成本、生产成本、 管理成本、存货成本、促销成本）。
23
3、集中性市场营销 企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，
集中力量为这些细分市场服务。 优点：企业将有限的资源集中于少数细分市场，
在这些细分市场上获得较高的市场占有率 缺点：风险较高
14
练习
试为下列产品市场选择适当的市场细分因素，并 对细分后的子市场进行描述：
1、酒 2、电脑 3、家具
15
第二节 目标市场选择
一、目标市场的概念 市场细分最直接的目的是选择目标市场 。 目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进
行评价的基础上所确定的准备进入开展营销活 动的一个或几个分市场。是一组特定的消费者。
11
性
男
别
女
年龄 青年 中年 老年
1000元以下
个
人
月 收
1000－3000元
入
3000元以上
12
服装市场细分图示
年龄 性别 文化 职业 收入 婚姻 地区 住地 兴趣 购买心理
学龄前 儿童 青年 中年 老年
男 文盲 工人 低 未婚 东北 大中城市 运动 求实
女 小学 农民 中下 已婚 华北 小城市 艺术 喜新
一、市场细分（化）的概念（ 50年代美、温德尔• 斯密）
按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践 等不同变量。把整体市场分为个不同购买者群 体的行为。
注意：（1）市场细分是根据顾客需求差异来细分 市场；（2）通过市场细分有助于企业选择目标 市场。
4
二、市场细分的必要性 首先，市场需求在客观上存在差异性。 其次，任何企业，都不能满足市场上所有消费者的所有
幻灯片 8
8
木材公司
用户行业 所需产品 用户规模 追求利益
建筑业 原 木
大客户
品质
家具制造业 加工材 中客户
价格
包装业
小客户 运输服务
9
五、有效市场细分的特征 1、可衡量性 2、可进入性 3、足量性 4、差异性 5、行动可能性
10
七、市场细分的方法 1、单一因素法 2、综合因素法幻灯片 11 3、系列因素法幻灯片 12
18
三、选择目标市场 （一）目标市场策略类型 1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、全面覆盖
19
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3
P3
P3
密集单一市场 有选择的专门化
2
目标市场营销的主要步骤
市场细分化
目标市场选定
1.确定细分变量和 细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
3.评估每个细分市 场的吸引力
4.选择目标细分 市场.
市场定位
5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6.选择、发展和沟 通所挑选的定位 观念
图5—1 市场细分、目标化和定位的步骤
3
第一节 市场细分
需求，只能满足部分消费者的部分需求。 第三，市场竞争的日益激烈。
5
三、消费品市场细分的依据
1、地理因素：地理位置、城镇规模、气候
2、人口因素：年龄、性别、家庭规模、收入、 职业、家庭生命周期、职业等幻灯片 11
3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性、动 机
4、行为细分：时机、利益、使用者情况、使用 频率、品牌忠诚度、待购阶段
1、无差异市场营销 （1）企业不考虑各个细分市场之间的差异，只
推出一种产品，设计一套营销组合方案去满足 整个市场的需求。 （2）优点：降低成本 缺点：忽视了顾客需求的差异性
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2、差异性市场营销
企业准备为各个细分市场或为许多细分市场服务， 并按照各个细分市场的需求差异，分别提供不 同的产品，设计不同的营销组合方案去满足目 标市场的需求。
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四、产业市场细分的依据
1、最终用户
2、用户规模，如：大型、中型、小型企业
3、用户地理，包括：国界、气候、城乡、生产力布 局、区域、资源、自然条件、城市规模
4、购买行为包括：追求利益、使用率、品牌商标忠 诚度、使用者地位、购买方式等。
5、行业类别，包括：农业、军工、食品、纺织、机 械、电子、冶金、汽车、建筑等。
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差异化战略与服务优势 案例：英国罗夏百货公司
英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提 供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯 有的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的 是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞 禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅； 家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王 宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事， 代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋， 买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋 或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之， 他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。”
P=产品
M=市场
市场专门化
产品专门化 完全覆盖市场
图5—3 目标市场选择五种模式
20
（二） 目 标 市 场 营 销 策 略
企业的营销组合
企业的营销组合 1 企业的营销组合 2 企业的营销组合 3
无无差差异异营营销销 差异差营异营销销
企业的营销组合
集中营销
整个市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
第四章 目标市场战略
本章主要内容: 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
1
现代战略营销的核心可以被描述为STP营销—— 细分（segmenting）、目标（targeting）、定 位（positioning）。
营销经历三个阶段 1、大规模营销阶段；2、产品差异性市场营销； 3、目标市场营销
16
பைடு நூலகம்
二、分析评价细分市场 （一）分析评价目标市场内容 选择目标市场必须对细分市场进行评价： 1、细分市场的规模和发展前景，包括现实的和
潜在需求量及其趋势； 2、细分市场的吸引力 迈克尔·波特的五力模型
17
潜在的进入者
新进入者的威胁
供方 竟价能力 现有企业之间的竞争
竟价能力 买 方
替代产品 或服务的威胁 替代品
6
人口统计指标 年龄 宗教信仰 种族 收入水平 国籍 性别 家庭类型 职业 地理位置 社区
细分群体举例 少年，青年，中年，老年 天主教徒 佛教徒 穆斯林 黄人，黑人，白人，东方，西方等 富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困 中国人，美国人，法国人，加拿大人 男人，女人 单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭 技工，会计，教授，秘书 东部，西部 大城市，小城市，郊区，农村
中学 教师 中 离婚 华东 郊区
文学 仿效
大学 干部 中上 鳏寡 中南 农村
其他 名牌
研究生 学生 高
西南
离退休人员
由十个因素组成的未婚女青年的细分市场
13
例子：铝制品市场的多因素市场细分
汽车业
半成品原料
铝制品 市场
住宅业
饮料容 器业 客户行业
建筑构件 铝制品活动屋 最终客户需求
大客户
中客户
小客户 客户规模
优点：更好地满足分市场的不同需求，实现更多 的销售。
缺点：导致成本增加（产品修改成本、生产成本、 管理成本、存货成本、促销成本）。
23
3、集中性市场营销 企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，
集中力量为这些细分市场服务。 优点：企业将有限的资源集中于少数细分市场，
在这些细分市场上获得较高的市场占有率 缺点：风险较高
14
练习
试为下列产品市场选择适当的市场细分因素，并 对细分后的子市场进行描述：
1、酒 2、电脑 3、家具
15
第二节 目标市场选择
一、目标市场的概念 市场细分最直接的目的是选择目标市场 。 目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进
行评价的基础上所确定的准备进入开展营销活 动的一个或几个分市场。是一组特定的消费者。
11
性
男
别
女
年龄 青年 中年 老年
1000元以下
个
人
月 收
1000－3000元
入
3000元以上
12
服装市场细分图示
年龄 性别 文化 职业 收入 婚姻 地区 住地 兴趣 购买心理
学龄前 儿童 青年 中年 老年
男 文盲 工人 低 未婚 东北 大中城市 运动 求实
女 小学 农民 中下 已婚 华北 小城市 艺术 喜新
一、市场细分（化）的概念（ 50年代美、温德尔• 斯密）
按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践 等不同变量。把整体市场分为个不同购买者群 体的行为。
注意：（1）市场细分是根据顾客需求差异来细分 市场；（2）通过市场细分有助于企业选择目标 市场。
4
二、市场细分的必要性 首先，市场需求在客观上存在差异性。 其次，任何企业，都不能满足市场上所有消费者的所有
幻灯片 8
8
木材公司
用户行业 所需产品 用户规模 追求利益
建筑业 原 木
大客户
品质
家具制造业 加工材 中客户
价格
包装业
小客户 运输服务
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五、有效市场细分的特征 1、可衡量性 2、可进入性 3、足量性 4、差异性 5、行动可能性
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七、市场细分的方法 1、单一因素法 2、综合因素法幻灯片 11 3、系列因素法幻灯片 12
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三、选择目标市场 （一）目标市场策略类型 1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、全面覆盖
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M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3
P3
P3
密集单一市场 有选择的专门化
2
目标市场营销的主要步骤
市场细分化
目标市场选定
1.确定细分变量和 细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
3.评估每个细分市 场的吸引力
4.选择目标细分 市场.
市场定位
5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6.选择、发展和沟 通所挑选的定位 观念
图5—1 市场细分、目标化和定位的步骤
3
第一节 市场细分
需求，只能满足部分消费者的部分需求。 第三，市场竞争的日益激烈。
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三、消费品市场细分的依据
1、地理因素：地理位置、城镇规模、气候
2、人口因素：年龄、性别、家庭规模、收入、 职业、家庭生命周期、职业等幻灯片 11
3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性、动 机
4、行为细分：时机、利益、使用者情况、使用 频率、品牌忠诚度、待购阶段