药品市场营销环境分析

03
企业需要选择适 合自己营销的合 格中间商，与中 间商建立良好的 合作关系，采取 激励性措施推动 其业务活动开展。
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三、营销中介分析
2.营销服务机构
营销服务机构 包括广告公司、 广告媒介经营 公司、市场调 研公司、营销 咨询公司、财 务公司等等。
营销服务机构提供 的专业服务对企业 的营销活动会产生 直接的影响，主要 任务是协助企业确 立市场定位，进行 市场推广，提供活 动方便。
四、顾客分析
顾客是指使用或 购买进入消费领 域的最终产品或 劳务的消费者和 生产者。
5种市场：消费 者市场、生产 者市场、中间 商市场、政府 市场、国际市 场。
顾客是市场的主体， 企业只有得到了顾客 的认可，才能赢得这 个市场，现代营销强 调把满足顾客需要作 为企业营销管理的核 心。
顾客分析的重点 是分析顾客的需 求规模、需求结 构、需求心理以 及购买特点。
企业需要关注、 分析这些服务 机构，选择最 能为本企业提 供有效服务的 机构。
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三、营销中介分析（到达消费者的渠道）
3.物资分销机构 (物流)
物资分销机构是指帮助 企业进行保管、储存、 运输的物流机构，包括 仓储公司、运输公司等。
物资分销机构是否安 全、便利、经济直接 影响企业营销效果。
影
大
响
程
度
小
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
高
低
出现概率 药品市场营销环境分析
（二）威胁与机会的分析、评价 2、市场机会矩阵
潜 在
大
的
吸 引
小
力
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
大
小
成功的可能性
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（二）威胁与机会的分析、评价 3、环境分析综合评价表
威胁水平
低
高 成熟业务
冒险业务 困难业务
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单身成年人住户；两人同居者住； 集体住户
农村流向城市；城市流向郊区
出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病
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第二节 宏观市场营销环境分析
v 经济环境
•1
▪ 消费者收入的变化 基尼系数（贫富差距）
•2
▪ 消费者支出模式的变化(展开)
恩格尔定律; 影响消费者支出模式的因素
•3
▪ 消费者储蓄和信贷情况的变化
特点：客观性 复杂性（包括差异性和相关性） 动态性 不可控性 可影响性
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v 1、客观性 --环境和环境的变化都是客观存在的，不可能
凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条 件。
v 2、复杂性 --差异性 各种影响因素的影响作用是不同
的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境 因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企 业，也存在着差异。
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2020/12/17
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v 物竞天择，适者生存 —达尔文
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第一节 概 述
一、市场营销环境 含义：影响和制约企业进行市场营销活 动和实现营销目标的各种因素和客观 条件的总和，也是企业赖以生存的内 外部条件。
分类：宏观营销环境和微观营销环境。
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第二节 宏观市场营销环境分析
§政治和法律环境
1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况
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第二节 宏观市场营销环境分析
▪ 社会和文化环境
1、教育水平 3、价值观念
5、审美观
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
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第二节 宏观市场营销环境分析
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/17
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3.营销环境是企业制定营 销策略的依据
环境给企业营销 带来的威胁
环境给企业营销 带来的机会
案例： 1.孟母三迁 2.学区房
适应环境、改变环境。
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二、市场营销环境分析方法
（一） “SWOT”分析法 优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不
可匹敌、无法模仿的独特能力。 劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的
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三、三、营销中介分析（到达消费者的渠道）
定义
营销中介是 指为企业营 销活动提供 各种服务的 企业或个人 的总称。
影响
功能
营销中介对企业 营销产生直接的 影响，（药厂只 有）通过营销中 介，企业才能把 产品送达到目标 消费者手中。
营销中介的 主要功能是 帮助企业推 广和分销产 品
垂直管理、水平沟通
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二、供应商分析
供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产经营所必须的原 材料、零部件、能 源、劳动力和资金 等资源的企业或个 人。
供应商对企
业营销影响 的表现
思考：
1、如何分析供应商？ 2、企业选择供应商应注意什么？
1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证
短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品;
信用卡信贷
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恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
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宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿 德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。
没有经过 实地试营销
宝洁公司的尿布
德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
尿布就是尿布，没有什么区别
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五、公众分析
公众是指对一个组织实现其营销目标的能
A
力有现实或潜在影响的各种团体的总称。
公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形 象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与
B
主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自
己营造和谐、宽松的社会环境。
公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社
C
团公众、社区公众、一般公众、内部公众。
物资分销机构主要任务是协助企 业将产品实体运往销售目的地， 完成产品空间位置的移动。到达 目的地之后，还有一段待售时间， 还要协助保管和储存。
企业营销活动必须了 解和研究物资分销机 构及其业务变化动态。
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三、营销中介分析（到达消费者的渠道）
4.金融机构
金融机构是指为企业营销 活动中进行资金融通的机 构，包括银行、信托公司、 保险公司等。
渠道
1.中间商 2.营销服 务机构 3.物流机 构 4.金融机 构
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三、营销中介分析
1.中间商
01
中间商是指把产 品从生产商流向 消费者的中间环 节或渠道，主要 包括批发商和零 售商两大类
代理中间商（不 拥有商品所有权）
买卖中间商（拥 有商品所有权）
02
中间商对企业营销 具有极其重要的影 响（它能帮助企业 寻找目标顾客，为 产品打开销路，为 顾客创造地点效用、 时间效用和持有效 用。）
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v 5、可影响性 --企业可通过对内部环境要素的调整与
控制，影响外部环境施加于企业的制约， 改善外部环境对企业的不利影响，转变企 业形象，最终促使某些环境要素向预期的 方向转化。
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分析市场营销环境意义————
1.营销环境对企业营销带来 双重影响作用
2.营销环境是企业营销活动 的资源基础
缺点与不足。 机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、
享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞 争优势。 威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑 战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的 市场地位。
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（二）威胁与机会的分析、评价 1、环境威胁矩阵
（1）政治环境（P） （2）经济环境（E） （3）社会文化环境（S） （4）技术环境（T） （5）人口环境 （6）自然环境
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环 境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境 因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分 析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、 经济（Economic）、社会（Social）和技术 （Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素 进行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。
金融机构的主要功能是 为企业营销活动提供融 资及保险服务。金融机 构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。
企业应与金融机构保持 良好的关系，保证融资 及信贷业务的稳定和渠 道的畅通。
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三、营销中介分析（到达消费者的渠道） v 案例：
§信托公司 §保险公司 §银行
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（二）威胁与机会的分析、评价 分析结果：
1、理想业务：高机会、低威胁 2、风险业务：高机会、高威胁 3、成熟业务：低机会、低威胁 4、困难业务：低机会、高威胁
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（三）企业市场营销对策
3、企业营销对策
v 对理想业务 v 对冒险业务 v 对成熟业务 v 对困难业务
迅速行动 创造条件 作为企业的常规业务 努力改变环境,立即转移
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六、竞争者分析
01
竞争者是指 与企业或个 人存在经济 利益争夺关 系的其他经 济主体。
02
竞争对手的状况 将直接影响企业 营销活动，对企 业造成威胁。企 业必须做到知己 知彼，有效地开 展营销活动。
03
竞争者分析的 内容有：行业 吸引力、竞争 者识别、辨别 竞争者战略、 目标、优势与 劣势、反应模 式等
取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强
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第二节 宏观市场营销环境分析
v 技术环境
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理
家庭食物支出 恩格尔系数= 家庭消费总支出 ×100%
系数越小，说明一个国家（地区）越富裕， 人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求 就会提出更高的要求。
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恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准
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第二节 宏观市场营销环境分析 §自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺
--相关性 营销环境诸因素间，相互影响， 相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的 相互变化，形成新的营销环境。
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v 3、动态性 --营销环境是一个动态的概念，它始终
处于不断变化的过程中，营销环境的变化 是社会发展的标志。
v 4、不可控性 --各种宏观环境的存在和变化是企业无
法控制的。
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一、企业内部分析
企业是是一个系 统组织。内部一 般设立计划、技 术、采购、生产 、营销、质检、 财务、后勤等部 门。
企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。
要求协调和处理 好各部门之间的 矛盾和关系，进 行有效沟通，协 调、处理好各部 门的关系，营造 良好的企业环境 ，更好地实现营 销目标。
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第二节 宏观市场营销环境分析
v 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要 社会力量。
企业
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第二节 宏观市场营销环境分析
§人口环境
•1 ▪ 世界人口迅速增长 •2 ▪ 发达国家的人口出生率下降 •3 ▪ 许多国家的人口趋于老龄化
•4 ▪ 性别、家庭结构发生变化 •5 ▪ 非家庭用户也迅速增加 •6 ▪ 许多国家的人口流动性大 •7 ▪ 人口健康状况新问题
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不可控因素和力量 可控因素和力量
间接环境
宏观环境
微观环境
直接环境
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第三节 微观市场营销环境分析
v 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。包括：
v 一、企业内部环境 v 二、供应商 v 三、营销中介 v 四、顾客 v 五、竞争对手 v 六、公众