杨凌新区项目市场定位报告

三、项目市场定位
（一）、定位原则：
1．与企业发展战略相一致的原则。企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理 战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发 挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创 新性，实现企业的发展目标。 2．经济性原则。产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，
4）、消费群体的社会地位分析 潜在购房者的工作单位多为私营企业，其次为事业单位，通过对潜在 购房者的家庭月收入调查表明,月收入在1000－1500元间的购房者比例最高, 其次是1800－2500元间收入的购房者。按照消费者的收入水平，大多数杨 凌区购房者能够购买的房产总价一般在15万至25万之间。 目前杨凌区的的事业单位中大部分都有单位福利性分房，因此杨凌区 具有经济购买实力的的购房者以私营企业和事业单位职工改善型居住者为 主。
一、关于产品定位的思考
（一）、区域现状的思考：
本项目位于杨凌城西，目前该区域是一个被传统观念并不看好的区 域，是一个弱购买力的区域。然而市场在售项目的热销从一个侧面说明， 长期忽视使该区域存留很大的市场空白。不被看好，不代表没有潜力； 弱购买力，不代表没有购买力，只要定位合适，市场自然接受。因此， 如何挖掘区域潜在客户，如何让产品打动潜在客户成了该产品首要思考 的问题。
目标客户定位
综合来自不同渠道的市场信息分析，项目的目标客户为： 1、公务员与事业单位等泛公务员阶层，尤其是在政府任职多年的大小官员； 2、电力、电信、能源、金融等事业单位的员工以及当地支柱性企业的干部职 工； 3、农科大的教师（首次置业者和二次改善型置业者） 4、外地经商、务工人员；选择在家乡买房置业，或供养自己的家人、或作为 自己返乡时的落脚点； 5、周边县城居民及生意人，如武功、扶风、绛帐等。
占比例达52%，45岁以上的中年人也是购房群体中比便较高的人群。购房群体的年龄特 征将直接影响其对住宅的户型选择、建筑风格、社区配套等的需求情况。
2）、置业行为以家庭为核心购买力
购房行为主要以家庭为单位，三口之家占据主导，比例为48%，二人世界所占的比例为27%，相 比之下单身购房群体在对房产的需求程度和支付能力上都略显不足，所占比例仅为12%。
威胁（ T）
1、市场在售项目占有相当的客户资源； 2、项目区域内城市配套尚不完善； 3、周边环境亟待改善，城市配套欠缺； 4、区域购买力较弱，可能会出现客源不足的情况。
机会（O）
1、大经济环境的不利因素对杨凌影响小，楼市依然良性发展；
2、楼市对于未受到金融较大影响的杨凌来说无疑更是大好时机； 3、城市远景规划为项目创造未来发展的大好机遇； 4、大西安规划为城市的发展提供广阔的空间和历史机遇。
规模和空间都将逐步扩大。
2、区位价值——杨凌示范区新区，城市未来的中心，发展空间大，升值空 间更大。 3、土地价值——作为原生资源，土地是不可再生的重要资源，随着城市的 发展，土地资源越来越稀缺。
二、项目swot分析
优势（ S ）
1、位置优势
本项目位于项目杨凌新区开发区，是城市未来发展的中心区，地理位置优越。是 城市未来高档住宅的优居区，规划社区集中、流通活跃、有发展优势。
2、规模优势
13万建筑面积，在杨凌属于为数不多的几个大盘之一，规划设计科学合理，完全
满足不同客户置业的各种需求；项目未来升值潜力大，具有很高的投资价值。
3、发展优势
由于杨凌房地产市场处在初级阶段，随着区域内房地产开发力度的加大，整体房
产市场有着广阔的发展空间。
劣势（ W ）
1、销售阻力： 从区位现状来看，位置相对较偏。因此，消费者不了解本案时，会产生上述怀 疑，从而造成一定的销售阻力； 2、客源不足： 西区还在初期的建设之中，尚未形成人气，将会面临客源不足的问题； 3、环境略显偏： 本项目位于城区西部，但位处边缘，目前是传统观念不看好的区域，人气不足 尚不能达到成熟区域的程度；
• 多层、小高层销售价格：起价1800元/㎡多层均价2300元/㎡；
小高层均价：2700——2800元/㎡左右。
同行对市场的反应：
• 购房者接受度高的主力户型： 90——130 ㎡，两室主力面积 90 ㎡ 左右，三室主力面积105——125㎡左右； • 购房客户： 1）、周边县城及乡镇居民占购房客户的80%，其余客户占20%； 2）、政府官员、事业单位职工、大学老师等； 3）、周边县城及下属乡镇居民及生意人。 • 销售价格：多层均价2300元/㎡，起价1800元/㎡； 小高层均价：2800元/㎡左右 高层均价3100元/㎡左右。
租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；
最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均 水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。
三、项目市场定位
（一）、定位原则：
3．适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经
（二）产品销售对象的思考 本项目市场定位应抛开以金钱、地位为定位标准的常规思路，迎合区域潜在客 户群体置业需要，追求品味与生活档次，引导新的生活方式，倡导新的生活理 念。 （三）项目开发操作的战略远期思考 城西区域开发项目中少有知名品牌或有实力的开发商参与，项目的入市，应树 立 “精品”品牌的形象，当仁不让地以“龙头”形象，创造区域“精品”项目， 引导区域房地产开发理念和居住理念走向更高档次、更高品位。 （四）项目实际操作的思考 项目的实际操作主要解决产品的问题，结合项目周边区域的市场现状，建议项 目应以倡导全新生活居住理念，倡导全新的、时尚的文明生活模式为基调，去 冲击市场，从而形成城西板块居家选择的市场热点。
3）、购房者的年龄与家庭结构作交叉分析。
对于26－30岁的潜在购房者，其家庭结构主要表现为二人世界，比例为53%；对于31－40岁的
潜在购房者，其家庭结构是三口之家占据主流，比例为76%。就中国社会的现状，31－40岁这 一年龄阶段所面临的是上有老下有小的状态，孩子尚未成年，自身工作繁忙，往往是老人承担 着一部分照顾孩子的责任，三代同堂就必然需要有足够的生活空间，但是由于社会保障机制还 不够完备，这一年龄段人的经济压力要相对其他年龄段大一些，故这一群体选择面积适中户型
80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 4.97% 结婚 居住 70.19% 14.29% 4.97% 3.73% 短期投资 长期投资 商住 系列1
2）、此次调研的潜在购房者对购房面积户型的要求仍以90—125平方米的两室两
厅和三室两厅为主。
面积需求调研结果 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 43.98% 19.88% 6.02% 60-80 80-100 100-120 120-150 22.89% 7.23% 150以上
客户购买心理分析
认同实惠、最大限度考虑接受价格
讲究生活、居住较多考虑合理性价比
强调居住的舒适性和居住的品位 投资住宅、期待升值性
市场分析： • 下半年上市项目中小高层所占逐步增多； • 高层价格逐渐浮出水面，均价3100——3200元/㎡左右，销售速度较
慢；
• 购房客户：政府行政人员、事业单位上班者、大学老师、周边县城 居民及生意人，如武功、扶风、绛帐等； • 房源取化：同一房型的房源，大面积销售速度快，小面积的销售速 度较慢； • 市面在售主力户型：两室87——118㎡，三室104——130㎡，大三室： 148——153㎡（属于个别项目，如世纪华府、田丰·东方明珠）；
济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质 相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业 的技术和管理水平相适应。
4．可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两
方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避兔出 现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的 时机，准确设计项目的实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定 量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分 析各经济评价指标是否可行。项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和 企业管理能力等因素的限制，它们容易定性但难以定量，在市场定位时如何“量力而行”， 这个问题在市场定位时就应该得到解决。
市场策略支持：
1、符合市场竞争特点 2、形成创新产品的观念 3、形成精致实用的产品观念 4、纵向吸引不同层次的人 5、横向吸引多区域的人 6、形成流动人群的口碑广告效应 7、扩大产品卖点集合 8、提高该地块地产板块的档次 9、倡导新楼盘、新生活、新品质的主流趋势
（五）关于项目价值体系思考； 价值体系：城市价值、区位价值、土地价值等。 1、城市价值——杨凌是一个发展中的新兴城市，随着国家和地方政府的支 持和倾斜，“农科城”自身的优势给城市发展注入前所未有的机遇和活力。 根据国家相关战略部署,杨凌示范区今后或将改市，杨凌被定位为经济区 的“次核心城市”。到2020年,杨凌的城市建成区面积将达35平方公里,人口规 模达到30万人。 整个城市的发展建设将以杨凌高新区及示范区为重点，发展
（2）、对消费群体的分析
通过对杨凌区市民购房年龄周期、家庭结构的分析，细划项目的主要客户群体。
1）、消费群体的年龄周期
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
52.00% 16.57% 20-30 31-45
系列1 37.43%
45以上
潜在购房者的年龄结构趋于年轻化，30岁以上的轻壮年人成为购房群体主流，所
（二）、市场定位
1、客户分析及定位
（1）、消费群体购买动机分析 通过问卷调查的方式主要针对杨凌区市民购房对区位偏好、购房目的、房屋户型面积的偏 好及对房屋价格的接受程度分析项目在此项上的优劣势。 1）、此次调研的潜在购房者对购房目的仍以居住为主,改善居住环境的二次置业，反映市 民对购房仍以提高居住水平为主导。
提
示：
核心城市 现代农业示范区 农科城
关键词：大杨凌
根据国家相关战略部署,杨凌示范区今后或将改市，杨凌被定位为 经济区的“次核心城市”。 就目前而言，杨凌整个城市的发展向西倾斜，与杨凌高新示范区 连接，形成未来城市的中心。 针对本项目的市场定位来说，不论是项目户型的设计定位以及客 户的定位，用传统观念审视区域的发展已不能适应城市的未来发展。 不久的将来，这里将是一个繁华、便利、快捷、优越的中心区域。
杨凌新区项目市场定位报告
2010年7月
一、关于产品定位的思考
（一）区域现状
（二）产品销售对象的思考
（三）项目开发操作的战略远期思考 （四）项目实际操作的思考 （五）项目价值体系思考
二、项目优劣势分析
三、项目市场定位
（一）项目市场定位原则 （二）项目市场定位
四、项目入市身源自文库定位
（一）主题概念定位 （二）进入市场身份定位
分析警示：
1. 客户传统观念对项目区域的认同度低，目前还远达不到市面热销 的中心地段项目； 2. 目前还不能提供和展示项目规模、景观等具象化的实体； 3. 作为开发商要采取低成本策略，权衡利益，在利益上必有取舍； 4. 在开发初期，在客户当中产生良好的口碑，要达到客户从心理上
感觉“买不上”，“很漂亮”，以此项目拉动人气。
为三室二城的比例明显高于其他年龄段的购房者。对于26－30岁的潜在购房者，自身的原始积
累的时间不足，又处于学业、婚嫁、购房和生育问题的密集阶段，经济压力也处于高压状态， 购买力会相对减弱，因其家庭结构主要表现为二人世界，这一群体的潜在购房者必然会在面积 和户型上有所压缩，二室二厅100平米左右的房子成为他们所关注的热点。
2、重点项目情况：
楼盘名称 田丰东方明珠 楼盘位置
杨凌示范区渭惠东路 18号
建筑形式
小高层、高 层
楼盘规模
主力户型
105㎡两室 116—142㎡三室 159 ㎡四室 85——95㎡两室 112.37—131㎡三室