十大网络营销案例分析教材.pptx

可口可乐火炬在线传递病毒营销
▪ 背景与病毒源：奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人
心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作为奥运的赞助商， 能够利用火炬这个话题来引发病毒传播，可谓天衣无缝。
▪ 传播途径：选择拥有2亿多人口基数的作为其传播渠道。在中国，特别是年轻人的生
第一棒火炬大使获得火炬徽章 ：通过前期第一棒火炬大使得 招募，招募选手于2008年3月 23晚8点获得灰色火炬徽章 然 后通过主动传递或好友索取确 认，传递后可将会长点亮，成 为火炬大使。
第二阶段—火炬传递 (2008.5.4—2008.8.7)
姚明点亮在线火炬，火炬开始 传递，完成火炬在线传递的赠 送火炬荣誉徽章。使用姚明作 为活动大使与网友进行在线沟 通，保证了活动的官方和真实
的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。
2008北京奥运，可口可乐为每个中国人都提供了这样 一个数字平台，感受火炬传递的激情。
第一阶段：资格邀请阶段（ 2008-3-24至2008-5-4 ）
开始
网上争夺第 一棒火炬在 线传递大使
产生8888名第 一棒火炬大使
从8888条路线 的起点开始推 进
2011年夏天，北京的降水出奇的多，而且多以暴ห้องสมุดไป่ตู้的形 式出现。6月23日下午5时多，一场暴雨再次突袭北京。 此时正好是下班时间，许多上班族都没法回家，只能继续 呆在办公室里。下班时间，大家回不了家，就只能看看新 闻，或者刷刷微博。
杜蕾斯微博团队有人说不想把新买的球鞋弄脏，于是有人 调侃不如用杜蕾斯套鞋回家。
【活动成效】
自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2 周内 ，已经有1 千7 百多万的参与者，累积至2008 年8 月，超过 6千万 的用户加入了火炬在线传递队伍，成绩斐然。
同时，论坛、 和博客上一时间充满了想要被邀请参加活动的资讯 ，百度、上的数百万条搜索。结果更显示了该活动所创造的影 响力及口碑。
总监觉得这个创意不错，于是先进行简单拍摄修饰后利用 团队成员的私人账号发布此微博，再由杜蕾斯评论。20分 钟之后，杜蕾斯成为微博热门话题排名第一。
@地空捣蛋
杜蕾斯利用内容的新奇性， 有目的的进行了一场公共 关系传播。
借用北京大雨的话题，@杜蕾斯官方微博 通过对产品用法的创新，利 用玩味的方式巧妙地迚行品牌的传播。虽然只是玩味，但是这个点子 充满趣味和创新，同时又展示出产品弹性好、不易破损的品牌特性， 获得了大量用户的好评和互动，是当时最成功的实时营销案例。
▪ 效果：亲民性好，参与度高，效果及其显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。
不论是从受众参与传播角度还是品牌蔓延扩散的角度考量， 可口可乐与腾讯 联合开 展的奥运火炬在线传递活动都是一次的成功的营销活动。
▪ 截止到2008年4月3日上午10：30分共有11,767,040人参加活动
可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通
十大网络营销案例分析
杜蕾斯 · 可口可乐 · 王老吉 · 凡客诚品 · 大众甲壳虫 · 黑人牙膏 · · 必胜客 · 肯德基 · 维达
杜蕾斯社会化营销
实时营销：穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋
6 月23 日，北京下了一场突入其来的暴雨，暴雨导致北京的交通陷入拥堵，地势 低洼的地都出现了严重的积水。一时间在新浪微博上引起了众多网友的讨论，网 友们还纷纷拍下当时积水的场景，发送到微博上，得到了数千条的转发和评论。
线上调研结果显示，在参加调研的2 万多个 用户中，火炬在线传 递活动的知名度达到97%，更有78%的受访者参与了该活动。
利关用系他网产络 生们这 的均一 互新 动表媒 体示介 验可 ，，口 通很可 过乐 消喜的 费欢奥 者运参可火与口炬到传品可递牌乐活推动广提通的供过体口验给碑活他和动人，们际拉的这种通过网路亲身 近了体品牌验和、消费及者参的距与离奥，不运仅火起到炬了传快速递、活成本动低的廉、方影式响人。群这个活动让他们觉得 面广很而精有、民信任族度自高的豪效感果，，同并时打比破之了时前间更、空喜间爱和地可域口的限可制乐这个品牌。
• 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。 • 在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不
胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。 • 王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的
捐款引起了人们的注意力，“特别让人感动”？？
一传一的方式 进行火炬在线 传递
获得火炬后得 到未点亮图标
将火炬成功传递 下去图标点亮
结束
点亮图标的用 户将同时获赠 一枚秀胜利徽 章
图标变成火炬样 式，当成功将火 炬传递下去后， 火炬点亮
第二阶段：正式火炬传递阶段（2008-5-4至2008-8-7）
第一阶段—徽章传递 （2008.3.24—2008.5.3）
起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使 可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为 2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。
“封杀”王老吉网络事件营销
• 2008年，512地震。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献。 2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老吉生产商）代表阳先生手 持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿 时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得乐。”
活中几乎都成了必需品，成了生活的一部分。庞大的 用户基础以及软件技术的发展， 为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路 上的可能性，这为火炬在线传递活动 的蔓延扩散提供了平台支撑。
▪ 传播方式：只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接到你好友的邀请，而
且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。可口可乐成功 利 用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营 销目的