管理学经典文献导读(企业经营与战略理论部分)

供应和需求异质性的观点

市场营销职能主义学派代表性人物罗· 艾尔德森(Wroe Alderson, 1898–1965)提出了供应和需求的异质性 (Heterogeneity)的观念，即企业通过增加产品种类， 为消费者提供更多的方便，可以获得区别优势，这可 以说是市场细分思想的先驱，由此推动了市场营销观 念的发展。见：Wroe Alderson. Marketing behavior and executive action: A functionalist, approach to marketing theory. Homewood, Illinois Richard D. Irwin, Inc. 1957.


安索夫(Ansoff,1979)在其名著《战略管理》一书中指 出，企业为什么而存在？为了创造价值、为了永续而 存在；企业，就是在努力创造能满足顾客需求的价值； 企业存在之目的在于永续。任何一个组织遭遇到生死 存亡的时刻，一定会尽力寻求生存下去的战略。 安索夫进一步指出，一个企业组织内部的权力结构的 类型以及由此产生的战略领导形式对企业战略突击的 选择和企业完成选定的突击战略的能力都有相当大的 影响。
安索夫的战略管理理论


安索夫的名著 ： H. Igor Ansoff. Corporate strategy: An analytical approach to business policy for growth and expansion. New York: McGrawHill, 1965. H. Igor Ansoff. Strategic management. New York: Halsted Press, 1979.

大前研一总结的日本企业经营招数看起来简单，但充 满哲理、实用性和引导消费、创造顾客的思想。这就 是：(1)精力集中在成功的关键因素(key factors for success, KFSs)上，强化企业的经营职能性差异 (intensity functional differentiation)。 (2)利用对手的弱 点(exploit competitor，s weakness)。企业应尽量看准对 手的弱点，乘虚而入，才有建立竞争优势的机会，获 得相对优越性。 (3)不断问为什么(ask“ why-whys”)。 (4)为使用者寻求最大利益(maximize user benefit)。
SWOT模式


肯尼斯·安德鲁斯(Andrews,1970)的SWOT模式框架。 安德鲁斯发展了战略分析工具——SWOT模式框架(即 优势、劣势、机会和威胁分析)强调了组织的能力和环 境分析作为战略管理过程中的一个基本部分。 海因茨·韦里克(Weihrich,1982)进一步提出，战略性 规划应该将内部的优势(strengths)、劣势(weakness)与 外部的机会(opportunities)、威胁(threats)等相互配对， 利用最大的优势和机会、最小的劣势与威胁，以界定 出所在的位置，进而拟定出适当的因应对策。

《基业长青》一书的作者、美国管理学家吉 姆· 科林斯在《德鲁克日志》一书的序言中写 到，德鲁克1964年的著作《成果管理》划时 代地论述了“公司战略”的原则，以至于出版 商都觉得这一概念过于前卫，劝说他放弃《经 营战略》(Business Strategy)这一书名，而改 用《成果管理》这一名称，因为出版社认为 “战略”对于当时的企业而言，完全是一个全 新陌生的名词。
战略定位理论

战略定位，顾名思义，是企业必须在某一产业中或市 场上为其本身定位。波特(Porter,1996)坚持认为战略的 实质是选择，所谓的选择就是定位。按照波特的说法， 战略表现在企业开展独特的经营活动之中，即选择有 别于竞争对手的不同的企业经营活动，或选择用不同 的方式进行相同的经营活动，从而表达和提供出一套 独特的价值组合。战略定位理论认为：企业战略制定 就必须考虑两个方面的因素：一是企业所处行业的结 构；二是企业在所在行业中的竞争地位。战略就是选 择具体的产品在市场上的位置。战略选择是趋向差异 化而非趋同。
德鲁克的《成果管理》是企业战略方面研 究的第一本书

德鲁克(Drucker,1964)在《成果管理》一书中 进一步发展了他经营思想，总结为企业具体经 营中的四个基本问题：(1)谁是我们的顾客？(2) 顾客重视的价值是什么？(3)我们怎么从这项 经营中赚钱？(4)我们以适当的成本向顾客提 供价值的内在经济逻辑是什么？
经营观念革命

发动“引导消费、创造顾客”这场“经营观念革命”的 是哈佛大学商学院教授西奥多· 列维特。列维特 (Levitt,1960)在《哈佛商业评论》上发表的经典论文 《营销近视症》一文中指出：“管理当局必须把自己视 为创造顾客、提供超值满意的人，而不是产品的制造 者。”[1]这表明，企业市场经营中优先考虑的应是创造 顾客，而不是简单地生产产品。列维特(Levitt,1960)还 指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视 的是“产品”，而不是“顾客需要”。要知道任何产品 都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产 品出现，它便会被取代。 [1] Theodore Levitt. ―Marketing myopia.‖ Harvard Business Review, 1960, 38 (7/8): 45-56.

为此，阿奇· 肖邀请了大批公司的总裁参与了这门课的 教学，让他们与学生一起讨论应该怎样解决这些问题， 使学生知道公司高层经理人所面临的最关键性问题。 其他的哈佛商学院的一些教授(如：Arch W．Shaw， Ralph Star Bulter，John B．Swirniy，Malvin T. Copeland，C. Roland Christensen，George Albert Smith，Jr., James E. Hagerty and Edmund P．Learned等)对企业总经理的工作进行了分析，企 图得出企业竞争优势的评估方法。

安索夫(Ansoff,1965)对战略管理的一大贡献是 将企业战略分为公司总体战略(corporate strategy)和经营战略(business strategy)两大 类型。在这里，战略性规划的主旨和战略突击 的选择包含的公司总体战略决定企业该进入哪 种类型的经营业务，而经营战略则在企业进入 某种类型的经营业务以后，决定在这一领域里 进行竞争与运行的方式和方法。
管理学经典文献导读 (企业经营与战略理论部分)
早期的经营与市场观念

早期的经营观念来源于《系统杂志》(后来更名为《商 业周刊》Business Week)的出版商阿奇· 肖(Arch W. Shaw)。阿奇· 肖在1911年应哈佛大学商学院首任院长、 经济学家埃德文· 盖伊(Edwin F. Gay)之邀第一次在哈 佛大学商学院讲授《经营方针》课程，并在1912年提 出了以市场为导向的经营观念。哈佛大学商学院当时 开设这门课的目的是想从高层经理人的视角帮助学生 整合各门具体管理职能课程中所学到的知识。

日本企业把顾客列为战略制定的中心和公司价值观的 关键组成部分，而在西方企业的战略计划过程和公司 价值观中，顾客的作用非常明显地受到冷落。“在任 何企业战略的构架过程中，必须考虑到三个主要参与 者：公司自身(corporation)，顾客(customer)和竞争者 (competition)。这‘战略3C’中的每一个都是一个有着 自己利益和目标的实体。我们将它们统称为‘战略三 角’，”日本企业之所以在世界各地商业竞争中取得 空前的成功，实有赖于日本企业家的独特战略思考模 式，日本企业家“有一套独特的思维模式，潜心思考 公司、顾客和竞争者之间处于动态的相互作用，从而 发展出全套指导行动的具体目标和计划。”
大前研一(Kenichi Ohmae) 《战略家的思想》(The Mind of the Strategist), 1982

大前研一(Kenichi Ohmae)是著名的日本管理学 者和资深企业管理顾问，在日本享有“战略先 生”(Mr. Strategy)的雅号。他钻研日本企业竞 争战略多年，对其运作过程及其精义所在了如 指掌。他认为，日本企业之所以在世界各地商 业竞争中取得空前胜利，实赖日本企业家的独 特战略思考模式。


虽然SWOT框架因其对影响组织经营发展和前进增长 主要问题的关注而受到称赞，但是过于简单化地采用 SWOT活动可能导致破坏性的后果。有学者指出，尽 管SWOT分析不排斥复杂的分析，但在实际中却常常 没有进行，它常常被用来仅仅关注于公司的编制列表 而很少考虑对于他们的公司什么才是最重要的。 从20世纪90年代以来，动态能力方法(Dynamic CA的 基本方法是把一个组织看作是一个相互作用和相互关 联的能够充分获得技术和资源的过程。
战略理论的来源

早期的战略理论的来源：一是关于公司政策的 研究；二是来源于市场营销学。
德鲁克经营思想

严格意义上说，德鲁克经营思想或事业理论主要集中 体现在1954年出版的《管理的实践》、1964年出版的 《成果管理》、1994年发表在《哈佛商业评论》的论 文《经营理论》和1999年出版的《21世纪的管理挑战》 第二章“战略——新的必然趋势”等著述中。这些著 述比较零散，人们理解和把握起来往往难度较大。但 如果抓住一个主线条就比较容易把握，这就是解决营 利性企业的经营问题必须以企业的宗旨为出发点和归 属点。


“顾客就是企业”的这一思想对菲利普·科特 勒(Philip Kotler)1967年的经典著作《营销管 理》(Marketing Management)的形成产生了 强有力的影响。 菲利普•科特勒(Philip Kotler,1972)将其总结为： “承诺引来顾客，满意保住顾客。承诺可以通 过营销手段传达给顾客，但顾客的满意只有通 过全企业的共同努力才能获得。”
市场营销组合

美国广告大师内尔· 鲍顿(Neil H. Borden, 1895-1980) 提出了市场营销组合(Marketing Mix)的概念，由此推 动了市场营销观念的发展。鲍顿原创市场营销组合要 素表，后來被其他学者重新组编和使用。其中在市场 营销文献中最受推崇的架构是由美国密西根大学教授 杰罗姆· 麦卡锡(E.Jerome McCarthy)所提出的市场营 销4P: Product (产品)、Pricing(价格)、Place(渠道)和 Promotion(推广)。见：Neil H. Borden. ―The concept of the marketing mix.‖ Journal of Advertising Research, 1964, 4 (2), 2-7.
买方行为理论

约翰· 霍华德(John Howard)提出买方行为理论 (The theory of buyer behavior)，推动了市场 营销观念的发展。见：John A. Howard and Jagdish N. Sheth. The theory of buyer behavior. New York: Appleton-Century-Crofts, 1969.
波特的竞争战略


波特认为，企业大致可以在三种基本竞争战略 中做出选择，以使自身的竞争优势最大化，它 们分别是：低成本战略，差别化战略，目标集 聚战略(Porter, 1980)。 竞争优势钻石模型：波特(Porter,1980)的五力 分析架构。
“价值链(Value Chain)理论



波特(Porter,1985)注意到内部的组织特性可能影响可持 续竞争优势，他提出了价值链的概念，价值链是贯穿 于企业内外的，它同资源基础学派的观点是具有一定 的关系的。 波特(Porter,1985)在其产业结构分析基础上，又对企业 内部活动进行分析，即“价值链”(Value Chain)方法， 从而完善了自己的竞争理论。 价值链是以企业生产经营过程中的基本活动的连接为 主线，辅助活动为其运行提供支持，所形成的生产要 素价值转移和价值增殖的有序作业集合。