金融服务营销 第六章金融企业产品策略

1.导入期 1.导入期 ——是指金融产品服务投入市场的初期，即试销阶段。 ——是指金融产品服务投入市场的初期，即试销阶段。 特点： （1）客户不太了解，购买欲望不大，企业要花费大量资金 来做广告宣传； （2）该产品还未定型，企业还需不断收集客户的反馈意见， 并作出改进调整。 （3）该阶段销售增长缓慢，赢利少，甚至亏损，风险大。 营销策略： （1）高价格、搞促销的“双高”策略。 ）高价格、搞促销的“双高” （2）可选择性渗透策略。 （3）低价格、低促销的“双低”策略。 ）低价格、低促销的“双低” （4）密集型渗透策略。
4.衰退期 4.衰退期 ——指金融企业产品已经滞销并趋于淘汰的时期。 ——指金融企业产品已经滞销并趋于淘汰的时期。 特点：市场上出现了大量的替代产品，产品销售 量急剧下降，价格也大幅下跌，金融企业的利润 日益减少。 可采取的措施： （1）持续策略 （2）转移策略 （3）收缩策略 （4）淘汰策略。
第四节 金融企业的新产品开发
（6）系列产品策略。
第二节 金融企业产品组合
一、金融企业产品组合的概念 二、金融企业产品组合策略 三、金融企业产品创新
一、金融企业产品组合的概念
产品组合：企业生产和销售多种产品，形成一系列 产品组合：企业生产和销售多种产品，形成一系列 产品。
产品组合的目的：促进销售、提高利润、分散风险。
金融产品组合：是指金融机构所经营的全部产品线 金融产品组合：是指金融机构所经营的全部产品线 和产品品目的组合或搭配。
5.产品试销和使用调查 5.产品试销和使用调查 6.正式推出 6.正式推出
三、金融企业的品牌策略
金融品牌的创建可以是多层次、多角度的。可以从创 立品牌金融产品和创建品牌金融机构等方面进行：
1.创立品牌金融产品 1.创立品牌金融产品 应该符合下列基本条件： （1）在同类产品中，为最大多数顾Biblioteka Baidu所欢迎、喜爱、 期盼，即忠诚顾客群最大或市场占有率最高。 （2）最先开发、最先上市，并成功营销，市场知名 度很高，长期为顾客所信赖。 （3）在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的 追随者或模仿者，能为金融机构带来较为丰厚的利 润。
二、金融企业新产品开发的程序
1.形成创意 1.形成创意 2.创意优选 2.创意优选 3.具体分析 3.具体分析
（1）产品概念的形式与测试。 （2）营销分析。 （3）商业分析。
4.产品开发 4.产品开发
（1）第一步是产品样品的设计与开发 （2）在宣传刊物、合同书、推销材料等中想客户解释该金融产品及其特 点。 （3）进行金融产品的设计、包装，甚至进行金融产品的商标注册。
常采用的产品组合策略有： 常采用的产品组合策略有：
（1）全线全面型。狭义和广义两种 （2）市场专业型。 （3）产品线专业型。 （4）有限产品线专业型。 （5）特殊产品专业型。 （6）特殊专业型。
三、金融企业产品创新
金融企业新产品是指金融企业为了适应市场新需 金融企业新产品是指金融企业为了适应市场新需 求而开创的与原来产品有着显著差异的一切产品。 应该具有以下特点： （1）优越性 （2）针对性 （3）易用性 （4）适应性 （5）赢利性
二、金融企业产品分类
划分标准不一 根据产品的利率、期限的长短以及利率的关联程度，分为， 如图6 如图6-1所示
英国金融营销学家 亚瑟·梅丹将金融服务产品依据客户对 亚瑟· 象不同分为两大类：如图6 象不同分为两大类：如图6-1，6-2
商业银行目前是各国金融机构中数量最多、影响力最大的 一类金融机构，如图6 一类金融机构，如图6-3，6-4，6-5.
1.外部看，包括： 1.外部看，包括： 核心产品——客户希望得到的金融产品系列中最具关 核心产品——客户希望得到的金融产品系列中最具关 键性的、主要的产品； 基础产品——依业务种类不同而有不同特点的成套业 基础产品——依业务种类不同而有不同特点的成套业 务； 扩展产品——配套解决客户的全部问题的系列化业务。 扩展产品——配套解决客户的全部问题的系列化业务。 2.从自身看，包括： 2.从自身看，包括： 核心产品——顾客希望得到的某一种金融产品中的最 核心产品——顾客希望得到的某一种金融产品中的最 适合需要的利益和好处（如比较高的利息收入）； 有形部分——产品中可让顾客看得见、抓的着的内容 有形部分——产品中可让顾客看得见、抓的着的内容 （品牌、形体、包装、质地等）； 附加部分——包括服务附加、知识附加、方便附加、 附加部分——包括服务附加、知识附加、方便附加、 省时附加等各种附加内容。
三、金融企业产品的特征 （1）无形性。 （2）不可分割性和广泛性。 （3）易被仿效性和价格的一致性。
四、可供金融机构选择的产品策略
（1）优质产品或服务取胜策略。 （2）以新取胜。 （3）以快取胜。 （4）以廉价取胜。 （5）高档产品策略与低档产品策略。
高档产品策略：是指在一条产品线内，增加高档、高价产 品项目。 低档产品策略：是指在高价产品线中增加廉价产品项目。 目的：高档获取声誉；低档增加销售。
产品线：是指金融机构提供的具有同种功能或服务的一组 产品。 产品品目：是指金融产品线内各种不同品种、规格、质量 和价格的特定产品。
金融机构进行产品组合营销的作用 （1）产生金融产品广告的规模经济效应。 （2）有利于树立金融产品形象。 （3）有利于金融产品高效率的销售和分销。 （4）有利于金融机构以点带面，扩大其产品销售。
第六章 金融企业产品策略
学习重点： 学习重点：
1.理解金融产品的复杂性； 1.理解金融产品的复杂性； 理解金融产品的复杂性 2.理解金融整体产品的含义，思考不同金融产品之间的联系， 2.理解金融整体产品的含义 思考不同金融产品之间的联系， 理解金融整体产品的含义， 并以此为基础理解金融产品生命周期的意义； 并以此为基础理解金融产品生命周期的意义； 3.建立对金融产品开发初步的市场观念。 3.建立对金融产品开发初步的市场观念 建立对金融产品开发初步的市场观念。
3.成熟期 3.成熟期 ——是指金融产品在市场上的销售已经达到饱和的时期。 ——是指金融产品在市场上的销售已经达到饱和的时期。 特点：产品已经被客户广泛接受，销量的增长出现下降。 该阶段成本与费用较少，利润稳定； 市场竞争更为激烈。 营销措施： （1）市场改革策略，即市场多元化策略。实施方式：开发 产品新用途，寻求新细分市场，刺激现有客户，增加适用 频率，重新为产品定位，寻求新客户。 （2）产品改革策略。指整体产品概念的任何一层次的改革。 也可视为金融产品的再推出，具体包括提高产品质量、为 客户提供新的产品用途等。 （3）营销组合改革策略。通过改变定价或销售渠道及促销 方式来加强服务，延长产品的成长期和成熟期。
主要内容： 主要内容：
第一节 金融企业的整体产品 第二节 金融企业产品组合 第三节 金融企业产品的生命周期 第四节 金融企业的新产品开发
第一节 金融企业的整体产品
一、金融企业整体产品的概念 二、金融企业产品分类 三、金融企业产品的特征 四、可供金融机构选择的产品策略
一、金融企业整体产品的概念
金融产品是指金融市场的交易对象， 金融产品是指金融市场的交易对象，是金融活动 中与资金融通的具体形式相联系的载体， 中与资金融通的具体形式相联系的载体，即金融 工具。 工具。由于金融产品与金融服务在大多数情况下 可以互换， 可以互换，所以金融产品与金融服务难以截然分 开。 从外部和自身角度，细分为：
第三节 金融企业产品的生命周期
一、金融企业产品生命周期的概念 二、金融企业产品生命周期各个阶段的特点和营销 策略
一、金融企业产品生命周期的概念
我们把金融产品进入市场到最后被淘汰的 全过程，称作金融产品的生命周期。经历 诞生、成长、成熟、衰亡的过程。
二、金融企业产品生命周期各个阶段的特点 和营销策略
一、金融企业新产品开发策略 二、金融企业新产品开发的程序 三、金融企业的品牌策略
一、金融企业新产品开发策略
1.扩张型开发策略 1.扩张型开发策略 2.差异型产品开发策略 2.差异型产品开发策略 3.卫星产品策略 3.卫星产品策略 4.提高金融产品竞争力策略 4.提高金融产品竞争力策略
核心是提高金融产品的质量和功能，进一步满足市场 需求。主要包括： （1）抢先策略 （2）周到服务策略 （3）低成本策略 （4）跟随策略
二、金融企业产品组合策略
对于产品组合策略，可根据其宽度、深度、长度和关 联度4 联度4个要素来描述。
宽度，是指金融机构提供的金融产品线所包含的 产品大类和服务种类。 深度，是指金融机构提供的某一类金融产品所具 有的具体品种数量。 长度，是指金融机构能够提供的所有产品品目的 总数。、 关联度，是指各个金融产品线在产品的功能、类 别、服务方式、服务对象和营销方面的相关性、 接近性、差异性。
2.成长期 2.成长期 ——指金融产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销 ——指金融产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销 售的阶段。 特点： 银行产品已经基本定型，研制费用可以减少； 客户对产品有一定了解，企业广告费用略有下降； 产品销量呈现上升的态势，企业利润不断增加， 随着其他企业仿制品的不断出现，竞争日趋激烈。 可采取的营销措施有： 可采取的营销措施有： （1）不断提高产品质量，改善服务。 （2）扩大广告宣传，为产品树立良好的形象，提高声誉， 让客户信任产品。 （3）适当调整价格，增强竞争力。 （4）利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销 售。
2.创建品牌金融机构 2.创建品牌金融机构
应该具备以下基本条件：
（1）拥有1—2个品牌金融产品，并以其为中心组成 ）拥有1 多品种的、合理的金融产品结构。 （2）拥有与新科学、高科技发展同步的、先进的金 融理论和精良的技术设备。 （3）其各种金融产品和服务的品种、数量、质量和 其他营销组合因素，能够适合社会环境的变化与 要求。 （4）拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有 一定的时空控制力量。 （5）拥有明显的人才优势。 （6）拥有明显的特色优势，在多方面异于、优于、 新于其他金融机构。