市场营销学课程设计方案

（1）市场营销学的性质和特点 （2）市场营销学的研究对象 3、学习市场营销学的意义和方法 4、市场营销与市场观念 （1）市场营销及其相关概念 （2）市场观念及其发展过程 （3）新旧观念的区别 5、市场营销观念的贯彻与实施 （1）使全员具有市场营销观念 （2）大力实施顾客满意战略 （3）全面理解满足需求 （4）树立长期利润观点 （5）实现从4P到4C的营销观念变革 教学重点： 市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及 其发展，市场营销观念的贯彻。 教学要求： 1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和 研究对象。 2、掌握市场营销及相关概念的含义。 3、熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观 念。 4、市场营销观念的贯彻与实施。
第六章 市场竞争策略 教学内容： 1、市场竞争的本质和形式 （1）市场竞争的本质特征 （2）市场竞争的主要形式 2、市场竞争者分析 （1）识别竞争者 （2）判断竞争者的战略与目标 （3）评价竞争者的实力与反应 3、市场竞争战略与策略 （1）市场竞争状况分析 （2）市场竞争基本战略 （3）不同市场战略地位企业的竞争策略 4、合作竞争
导
十八 文字教材、录像
总复习
面授
六、教学方法
市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注
意：
1．要全面、系统、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，
在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于科学原
貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。
2．增加案例教学的比重，文字教材和音像教材的教学要突出典型案
五、教学进程及媒体使用安排：
周次
媒体使用
一 文字教材、电子讲稿
文字教材、网上辅导
教学内容
辅导方式
学习方法、媒体使 面授
用、课程安排
第一章导论
面授
二 资料及校园网视频辅 导资料、自学 文字教材、电子讲
三 稿、录像及网上辅导 资料 文字教材、电子讲
四 稿、录像及网上辅导 资料 文字教材、电子讲
五 稿、录像及网上辅导 资料
六 五一、国Leabharlann Baidu假期 文字教材、电子讲
七 稿、录像及网上辅导 资料 文字教材、电子讲
八 稿、录像及网上辅导 资料 文字教材、电子讲
九 稿、录像及网上辅导 资料 文字教材、电子讲
十 稿、录像及网上辅导 资料 文字教材、网上辅导
十一 资料及校园网视频辅 导资料、自学 文字教材、电子讲
十二 稿、录像及网上辅导 资料 文字教材、电子讲
答等题型进行考核。
“重点掌握”即明白、懂得有关内容并能熟练运用，一般以论述、简
答、案例分析等题型进行考核。
八、教学内容及重点
第一章 导论 教学内容： 1、市场营销学的产生与发展 （1）市场营销学发展概述 （2）市场营销学发展的历史过程 （3）市场营销学在中国的传播与发展 2、市场营销学的性质和研究对象
市场营销学课程设计方案
责任教师 黄方正 赵鸿鹞
一、课程的性质和任务 《市场营销学》是广播电视大学经济类各专业的统设必、选修课， 由省电大组织教学、命题和考试。 本课程主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科 学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘 性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件 下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营 销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境 中获得生存和发展。 通过本课程的教学，应向学员完整地介绍市场营销的知识体系与研 究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系 统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的 经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、 促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报 告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起 来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。 二、教学媒体 目前，市场营销学课程以文字、音像、网络为主要的教学媒体，其 中以文字教材为最基本的依据，以录音、录像为主要的远程教育教学媒 体。 市场营销学课程教学使用的媒体主要有： 1．文字教材：本课程的主教材选用四川科技出版社出版的新版教材 《市场营销学》。该书由黄方正教授主编，四川科技出版社2005年第1 版。该教材是教学媒体的核心，是传递教学信息及学生进行自主学习的 基本依据，是整个教学媒体体系的基础。 2．音像教材：配合文字教材的教学，四川电大录制两至四盘录像 带，重点讲授课程的重点、难点及学习方法。音像教材是对文字教材内 容的进一步阐释及必要的补充，以加强学生对课程教学内容的理解和掌 握。 3．网络资源：中央电大的网上辅导资料，省电大的网上教学辅导资
十三 稿、录像及网上辅导 资料 文字教材、电子讲
十四 稿、录像及网上辅导 资料 文字教材、网上辅导
第二章企业战略规 面授 划与市场营销管理 第三章市场营销环 面授 境 第四章购买者行为 面授 研究
第五章市场营销调 面授 研与市场预测 第六章市场竞争策 面授 略 第七章市场细分与 面授 目标市场营销 半期测试，第一至 面授 七章案例分析及疑 难问题辅导 第八章产品策略 面授
第五章 市场营销调研与市场预测 教学内容： 1、市场营销信息系统 （1）市场信息的含义和作用 （2）市场信息的特征
（3）市场营销信息系统的构成 2、市场营销调研过程 （1）市场营销调研的含义和内容 （2）市场营销调研的类型 （3）市场营销调研的过程 3、市场营销调研的技术方法 （1）市场信息收集方法 （2）市场信息抽样方法 4、市场预测 （1）市场预测及其相关概念（市场需求、企业需求、市场预测） 的含义。 （2）市场预测的类型。 （3）市场预测的原则和程序。 （4）市场预测的方法：定性预测方法、定量预测方法。 教学重点： 市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和技术方法；市场 预测及其相关概念的含义，市场预测方法。 教学要求： 1、掌握市场营销信息系统的构成，了解市场信息的分类。 2、掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的内容、要求、 和技术方法，熟悉市场营销调研过程。 3、了解市场预测的含义和方法。
第七章 市场细分与目标市场营销 教学内容： 1、市场细分的意义和原则 （1）市场细分的客观基础 （2）市场细分的意义 （3）有效市场细分的原则 2、市场细分的标准和方法 （1）消费者市场细分的标准 （2）产业市场细分的标准 （3）市场细分的一般方法和步骤 3、目标市场选择与策略 （1）目标市场选择的标准 （2）目标市场策略 （3）影响目标市场策略选择的因素 4、市场定位及其策略 （1）市场定位的含义 （2）市场定位的原则和步骤 （3）市场定位的策略 教学重点： 消费者市场细分的标准、产业市场细分的标准，市场细分的一般方 法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。 教学要求： 1、熟悉市场细分的客观基础与市场细分的意义
例的剖析。同时安排必要的作业和讨论，给学生接触实际、动手分析的
机会。
3．日常的面授辅导应着重于重点问题的归纳、难点问题的归纳、难
点问题的剖析以及作业讲解。
七、课程教学要求的层次
教学要求中，按“了解、掌握、重点掌握”三个层次要求。
“了解”即要明白、懂得有关内容，一般以选择、填空、判断等题型
进行考核；
“掌握”即要十分清楚有关内容，一般以名词解释、填空、选择、简
料、校园局域网上的视频辅导资料。 三、教学形式 1．音像辅导课：即利用现有音像教材，辅导学生自学。录像资料要
求学生收视，既可借回家个别学习，也可到学校网络教室收看即视频点 播。
2．网络教学 （1）网上辅导：在音像教材和文字教材的基础上，针对学生学习过 程中的重点进行针对性的讲解，并进行实例分析，以提高学生学习兴趣 和综合运用的能力。 （2）网上答疑：主要通过E－mail信箱收集与解答问题。省电大课 程责任教师黄方正的电子邮箱地址是：hfzheng@scrtvu.net，责任教师赵 鸿鹞的电子邮箱地址是：zhaohy@scrtvu.net. （3）网上讨论组：学生可以在讨论组里提出问题展开讨论，教师也 不定期地提出学习中的难点问题或当前的热点问题进行讨论，以增强教 学的交互性。 3．面授辅导：本课程原则上安排8次面授辅导。面授内容主要是对 学习中的重难点问题进行辅导。 4．电话答疑：学生在学习过程中遇到的疑难问题，可以通过电话与 教师联系。联系电话与时间： 省电大已设立教学热线电话，每周星期二、五全天，由责任教师黄 方正教授负责答疑和教学信息反馈。联系电话：（028） 87762930（办）、87448971（宅）。责任教师赵鸿鹞的联系电话： （028）87763167（办）、87365159（宅）。 四、实践性教学环节 （1）平时作业：作业是巩固和检验学习效果的有效手段。平时作业 的次数应不少于四次。作业题目由省校责任教师根据本设计方案和课程 的要求统一布置，由省校编印成册下发各地，学生必须认真完成。 （2）实习：本课程安排8学时实习课，实习以安排学生进行一次市 场调查或营销策划的形式进行。实习结束后由学生写出实习报告，作为 平时成绩考核的依据之一。
第二章 企业战略规划与市场营销管理 教学内容： 1、企业战略与战略规划 （1）企业战略的概念及其特征 （2）企业战略规划的重要意义及其在企业整体经营管理规划中的 重要地位 2、企业战略规划的程序和内容 （1）规定企业任务 （2）确定企业目标 （3）安排业务(或产品)组合 3、规划与实施市场营销管理 （1）市场营销管理及其任务 （2）市场营销管理过程
（1）合作竞争的形式与优势 （2）影响合作竞争成功的要素 （3）合作伙伴的选择 教学重点： 分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制 订相应的竞争策略。了解合作竞争的优势及合作伙伴的选择。 教学要求： 1、市场竞争的本质和形式 2、掌握竞争者分析的步骤 3、掌握市场竞争基本战略 4、掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞 争策略。 5、了解合作竞争的优势及合作伙伴的选择。
第三章 市场营销环境 教学内容： 1、市场营销环境概述 （1）市场营销环境的含义和特点 （2）分析市场营销环境的目的 （3）分析市场营销环境的方法 2、市场营销的宏观环境 （1）人口环境 （2）经济环境 （3）政治法律环境 （4）社会文化环境 （5）科技环境 3、市场营销的微观环境 （1）企业内部环境 （2）供应商 （3）营销中介 （4）顾客 （5）竞争者 （6）公众 4、市场营销环境变化的对策 （1）市场机会与环境威胁 （2）面临机会与威胁的对策 教学重点： 企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容，企 业应对市场营销环境变化的对策。 教学要求： 1、了解市场营销环境的含义和特点。
第九章定价策略 面授
第十章分销策略 面授
第十一章促销策略 面授
第十二章营销计 面授
十五 资料及校园网视频辅 划、执行与控制
导资料
文字教材、网上辅导 第十三章市场营销 面授
十六 资料及校园网视频辅 的新发展
导资料
十 文字教材、网上辅导 第八至十三章案例 面授
资料及校园网视频辅 分析及疑难问题辅
七 导资料
2、掌握宏观环境的内容和变化趋势。 3、掌握微观环境的内容和变化趋势。 4、掌握企业应对市场营销环境变化的对策。
第四章 购买者行为研究 教学内容： 1、购买行为模式 （1）暗箱理论 （2）购买行为模式分类 2、消费者购买行为分析 （1）消费者市场的特点 （2）影响消费者购买行为的因素 （3）消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策 过程的主要步骤。 3、组织市场购买行为分析 （1）组织市场及其分类 （2）组织市场的特征 （3）组织市场的购买行为 教学重点： 购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者购买行为 的类型和购买决策过程的主要步骤。组织市场的特征，生产者市场购买 行为和中间商市场购买行为。 教学要求： 1、了解不同学科的购买行为模式 2、掌握“暗箱”理论的基本内容 3、掌握影响消费者购买行为的因素的基本内容和有关概念，了解 这些因素的影响作用 3、熟悉消费者购买行为的主要类型及企业的对策 4、掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策 5、了解组织市场的特征 6、熟悉生产者市场购买行为类型
教学重点： 企业战略的含义及其特征，企业战略规划的含义、主要程序及其内 容，波士顿咨询集团法的基本原理及方法。 教学要求： 1、掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特征。 2、了解企业战略规划的作用、程序和内容。 3、掌握波士顿咨询集团法的基本原理及方法。 4、掌握企业发展战略的内容。 5、了解市场营销管理的规划与实施。