喜力STP战略和营销组合策略

喜力营销的STP战略

一、市场细分

（一）按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者虽然人多，但是饮用量只有后者的1/8。重度啤酒饮用者多为蓝领工作者，他们平均每周的饮酒的次数在3次以上，每次饮用量超过1瓶。如此高频率的饮酒的消费市场很大，有很大的市场潜力。但这一部分消费者能够接受的啤酒却不是高档啤酒。轻度啤酒饮用者主要是那些对健康敏感度较高的消费群体和高档啤酒饮用者，这部分的市场相对来说较小，但也有较大的消费潜力。喜力啤酒的市场推广可以根据这一细分依据，充分把握轻度饮用消费者需求，进行产品的重新定位。

（二）根据收入水平的高低，啤酒消费者可以细分为高档啤酒饮用者和中低档啤酒饮用者。其中，中低档啤酒消费者占据绝大多数。消费者收入水平的不同，其消费观念、消费结构、消费水平，以及对商品质量、价格、包装、品牌的要求都不同。喜力作为世界顶级的啤酒品牌，目标消费群体是高收入群体及中等收入消费者群体。

二、目标市场

文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较高的收入能够保证两者的双重享受。因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的消费者群市场。因为高收入者属于“先导型”消费群体，总人数较多，占城市人口的10%左右，人均可支配收入可达2万元，占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右，他们追求的是更高层次的精品化、个性化消费模式。而中等收入者的消费潜力也是不可忽视的，他们是“升级型”的消费群体。总体人数占城市人口的80%，农村人口的10%，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。其消费结构开始加快变动、转型、升级。

喜力啤酒形象年轻化、国际化，加上产品包装与文化诉求，与目标消费群体中的年轻人士倡导的个性化消费吻合，当然也不排除喜力年轻化的形象不受中老年人的青睐。作为高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消费者消费的不仅仅是口感、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。

高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要消费场所。随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求，人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。而喜力啤酒无论在文化内涵，还是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求。

喜力的另一目标市场可以锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用消费者市场。喜力啤酒风靡世界各地，凭借着精湛的酿造工艺和清爽口味的特点深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。这与消费者倡导的健康消费不谋而合。适量的啤酒饮用含有4%的酒精，能够促进血液循环；含有二氧化碳，能够帮助消化增进食欲。此外，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，具有强心、健胃、镇痛等效果，对高血压、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效。喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味，尤其是中老年消费群体。这一部分目标群体追求的是健康化的消费形式，要求产品的低度与清爽。另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，展现给消费者的是绿色健康的消费内涵，与消费者倡导的监看绿色生活相吻合，有着轻松自然愉快的消费特点。因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的消费者的需求。

三、市场定位

目前中国市场上喜力主要的高档啤酒品牌的竞争者有百威和蓝带，而且两者在国内市场都占据了一部分的市场份额，由此，喜力可以采取针锋相对式的定位策略，以夺取同样的目标消

费者。而这就需要喜力有相对的竞争优势。

（一）独到的产品特色。从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，于销售地投资设厂在成本上是有较大优势的。但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前的市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。所以喜力啤酒采用了原装进口的方式，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。

（二）对于啤酒产品而言，不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合在酒吧中消费。

（三）独辟蹊径的品牌宣传与推广喜力啤酒的目标消费群体主要是高收入者，所以喜力应该更多地关注这部分消费者的消费行为与习惯。对于高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等一些高档消费场所和适宜高档消费者参与的活动进行高度关注，增强喜力品牌的影响力与知名度、美誉度。

（四）从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体的眼球。

喜力啤酒进入中国市场的营销组合策略

（一）产品策略

1.清楚自身产品所处生命周期

产品生命周期是影响企业长远发展的重要因素，在中国市场上，喜力并非本土企业，所以喜力应该注意自身产品在中国市场上所处的生命周期阶段，以针对不同的阶段进行不同的市场定位和品牌定位。目前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段，在该阶段，喜力应该做的是提高产品在消费者群体中的知名度，树立喜力在中国消费者心中的品牌形象。此时喜力应特别注意中国的民俗风情、生活习惯、消费方式等方面的差异，对它们进行有针对性的品牌定位。

2.注意产品品种与包装

产品在外观方面要迎合中国消费者审美观念，推出适合中国消费者需求偏好的新产品。中国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而对包装形状、图案、颜色、材料、质地有不同的偏好。从促销角度看，应予重视并予调整以起到吸引与刺激顾客的作用。喜力应该注意在中国市场推出不同于母国的产品，以适应中国消费者的口味和独特的需求。最好是在中国设立研发机构，以便对中国消费者的需求进行快速反应。

3.充分利用原产地效应

可以将产品的研发、生产、销售等各环节都定在中国，与中国本土文化相结合，这样可以相对缓解中国消费者对外来品牌的抵触心理和打破非关税贸易壁垒，可以获得更多的商业机会，更好的利用中国的各种资源，提高产品竞争力和创新能力，同时也比较容易在中国树立品牌效应。

（二）渠道策略

喜力进行分销渠道决策时，首先是要选择进入中国市场的方式，其次才是进行渠道模式的选择。喜力在进行分销渠道选择时，主要应考虑以下几方面：

1.中间商的选择